אני רואה את עצמי כ\"אדריכל שיח\", אבל יש כאלה המגדירים את המקצוע שלי בשמות אחרים כמו יחצן, איש יחסי ציבור או יועץ תקשורת. מטרת הטור הזה אינה לדון במה היא הגדרת התפקיד הנכונה למקצוע. יתרה מכך, אף פעם לא הייתי אדם המחפש הגדרות וגם הפעם לא ממש משנה לי איך תגדירו את העיסוק שלי. מה שכן, מאג משנה לי מה אתם חושבים על התחום שממנו אני ושכמותי מתפרנסים ממנו.

גם היום, לאחר שנכנסתי לתחומים אחרים המשיקים לתחום יחסי הציבור כמו פרסום, קידום מכירות וייעוץ אסטרטגי, עודי כואב את תדמיתו הנשחקת של איש יחסי הציבור. בתוך השדה המקצועי שלנו אפשר למצוא את אלו מביננו שהפכו לסלבריטאים, בהם אפילו אחד שהפך לסמל , ה\"פרזנטור\" הבלתי מוכתר (ויש לומר - גם הבלתי נבחר על ידינו) המתהדר בתואר \"מגה יחצן\". אם הסלוגן של כחלון הוא \"כולנו כחלונים\", אז מסתמן כי בעל כורחנו הפכנו ל\"כולנו רהבים\".

חשוב לי שדברי לא יובנו שלא כהלכה, אין לי דבר וחצי דבר נגד רני רהב ואיני מדבר על יכולותיו המקצועיות. כוונתי היא לתפיסת העולם ה\"רהבית\", לחלוקה הדיכוטומית \"טובים\" ו\"רעים\", לחלוקה המקוממת בין \"מפרנסים\" ל\"מתפרנסים\" ובעיקר לסגידת ה\"טייקונים\".

כאחד שצמח בתחום אני יכול לומר בוודאות כי רובנו אינם רואים את עצמם כמשרתי \"טייקונים\". יתרה מכך, הלקוחות שלנו אינם רואים את עצמם כ\"טייקונים\" ובטח שאינם מחפשים שיקראו להם כך.

תתפלאו, רובנו גם לא מסכמים את תפקיד יחסי הציבור כתפקיד שמטרתו לפאר את הלקוח ולדאוג לו לארוחות ערב, מינגלינג ושעשועים. הלקוחות שלנו הם אנשי ציבור ואנשי עסקים שבחרו בנו כי הם מצפים מאיתנו לחשוב אחרת. הם לא מצפים שנגיד בהכנעה \"אמן\" לכל רעיון שלהם. ההפך הוא הנכון - הלקוח כיום מצפה שנאתגר אותו, ונעניק לו זוויות מחשבה אחרות. כיום הלקוחות מצפים שנפרש להם את רחשי הציבור, שנייעץ להם איך לבנות תהליך שיתקבל באופן הנכון והמדויק בציבור הרחב ושניתן את הדעת על שינויים ומגמות המתכתבים עם השיח החברתי המשתנה.

כדי שנוכל לספק ללקוחות את המוצר ואת השירות הטוב ביותר, אנחנו חייבים להיות חלק מהציבור, חלק מהעם. אנו לא יכולים לשבת במגדל השן ולצפות מרחוק במשקפת מוזהבת על הנעשה. אנחנו צריכים ללכלך את הידיים, להיות בשטח, למחות ביחד עם הציבור, לכאוב את כאבו, לחוש את זעמו ולהעביר את התחושות האלה ללקוחותינו.

דווקא בתקופה הזו, עלינו לזנוח את הטייטלים המפוצצים וההגדות הגרנדיוזיות, ועלינו לשוב ולנהל את ה- public relations פשוטו כמשמעו, לנהל את מערכת היחסים שבין החברה לציבור. חובתנו המקצועית והראשונה במעלה היא להיות נאמנים לציבור על מנת שנוכל לשקף נכונה את תחושותיו ולספק את העצה הנכונה לאלה המשלמים לנו במיטב כספם!

כמובן שאני כואב אף את מערכת היחסים הנשחקת בינינו לבין העיתונאים. מסתבר כי ישנם עיתונאים ופובליציסטים התקועים בתקופת האבן, ורואים בנו את הרעה החולה של עולם התקשורת. לאותם אנשי תקשורת, כדאי לזכור כי על אף שה\"בון-טון\" ברחוב שוקן (עיתון הארץ ו-TheMarker) והברזל (כלכליסט) הוא לזלזל בעבודתנו, הרי שמערכת היחסים בין הצדדים אינה ניתן להתרה בפועל. הקשר הזה דווקא מתעצם היום בעידן האינטרנט התזזיתי הקושר אותנו בעבותות ברזל, או יותר נכון בסיבי סיליקון המוליכים את האינטרנט המהיר, הישר אל מחשביהם של הקוראים.

ייתכן כי במהלך ההתעצמות של התחום, דבקו בנו חוליים שונים כגון יוהרה, כוחניות, חוסר ערכיות ומוסריות סובייקטיבית. דווקא היום עלינו לעשות חשבון נפש ולשוב אל הצניעות של מאחורי הקלעים ולתקן את דרכינו.

אך לפני שאתם העיתונאים ממהרים לשפוט אותנו, זכרו כי גם אתם \"אבירי האידיאולוגיה והדמוקרטיה\", בסופו של יום משרתים את האג\'נדה של האכסניה המפרנסת אתכם. גם אתם \"משרתם של אדונים\" וכבולים בדיוק כמונו בכבלי תלוש המשכורת, שלעיתים קרובות מאלץ אתכם ליישר קו עם הדעה של בעל המאה (שלא תמיד היא דעתכם). זכרו כי גם הארגון שלכם הוא חלק מאותה התאגדות משפטית הנקראת \"חברה בע\"מ\" שתכליתה למקסם את רווחיה, היא אינה גוף פילנטרופי הנועד אך ורק לשרת את הציבור. זכרו את העורך הקודם שלכם, אותו אחד שהאמין בכם והפך אתכם למי שאתם. אותו אחד שהיום חצה את הקווים ו\"מכר את נשמתו\" על מנת להתפרנס בכבוד והפך, שומו שמיים, לאיש יחסי ציבור בעצמו.

זכרו את הרגעים בהם אתם נהגתם ביהירות ובכוחניות ותחת תחושת השליחות וצדקת הדרך רמסתם את כבודו של אדם וחרצתם את דינו על לא עוול בכפו. זכרו את הרגעים שכתבתם כתבה רק כי העורך הנחית עליכם את ההוראה על אף שלא הזדהיתם עם אף מילה.

ברגע שתודו בזה, צניעותכם תתפעם שוב בקרבכם ואז גם אתם תחדשו את הקשר עם הגורם החשוב ביותר בעבודתכם והוא ציבור הקוראים. אז, נפעל ביחד על מנת ליצור תקשורת איכותית וישרה ללא משוא פנים.

גילי כהן מנכ\"ל קבוצת G GROUP