יום הבחירות הולך ומתרחק. יש שיזכרו אותו כיום חג שאט אט יהפוך לזיכרון מתוק, ויש שינסו לאחסן אותו במגירת ה"לשכוח כמה שיותר מהר" שבראש. אך מי שמתכוון לעסוק בשיווק בשנים הקרובות, יכול למצוא בשבועות ובימים שקדמו ל-17.3.2015, שיעור מאלף שכולל את מרבית היסודות של שיווק בעידן הדיגיטלי. שיעור שכדאי לנצור היטב בזיכרון.

המבוא לשיעור מתחיל דווקא בשכנתנו מדרום. מצרים, מדינה שבה חופש העיתונות הוא לא יותר ממשאלת לב עבור אלה שחושבים אחרת מהמנהיג. מצרים חוותה 2 הפיכות תוך זמן קצר. ב-2 המקרים ההמון הזועם יצא אל הכיכרות ודרש שינוי. ב-2 המקרים, את מה שלא עשה כלב השמירה של הדמוקרטיה (מהסיבה הפשוטה שאין שם דמוקרטיה), עשו הרשתות החברתיות. כלל מספר 1 - עיתונות מגויסת בעידן הדיגיטלי אינה מבטיחה דבר.

מדינת ישראל יצאה אל הבחירות כאשר 2 העיתונים הגדולים החליטו לקדם אג'נדה. כדי להפוך זאת לפשוט יותר ולא "לחטוא" בהבעת עמדה פוליטית, נדמיין 2 מנהלי שיווק שמנסים לקדם 2 מוצרים תחליפיים שונים. כל אחד ממנהלי השיווק מנסה לקדם את המוצר באמצעות סדרה של כתבות תומכות או כתבות שמשחירות את המוצר השני. כל צד רצה להגדיל את נתח השוק שלו ומנהלי השיווק פועלים מתוך ביטחון רב ש"אם זה כתוב בעיתון, אז ודאי שזה יניע את הצרכן לפעולה". בשלב הזה נוצרת בדרך כלל דינמיקה של שכנוע עצמי, אך כפי שלמדנו מההפיכות במצרים, כוחה של התקשורת לעצב מציאות נשחק דרמטית בעידן הדיגיטלי. מדוע זה קורה?

הבסיס אינו קשור באופן ישיר למחשב, לסלולר או לאינטרנט (אם כי ניזון ממנו רבות), אלא להכרות בסיסית עם פערי הדורות. בעוד שבני דור ה"בייבי בומרס" גדלו בעולם אנאלוגי, חיפשו עבודה ל-40 שנה, ספגו ידע מ"מדורת השבט" (תכניות טלוויזיה עם עשרות אחוזי רייטינג) ומתייחסים אל המילה הכתובה שחור על גבי עיתון כאמת שנכתבה על ידי מומחה ש"מבין על מה הוא כותב" , הרי שהדורות הצעירים יותר (X, Y, Z  שהמבוגרים שבהם זכו לבחור בפעם הראשונה) נוטים להתייחס בספקנות רבה למידע שנמסר להם על ידי ה"מומחה". הם חוזרים מהרופא ובודקים באינטרנט חלופות לטיפול שהוא הציע להם, נכנסים לפורומים כלכליים כדי לבחון את ההמלצה של יועץ ההשקעות, הם לא ממש "סופרים" היררכיות ובוודאי שהם לא מקבלים דבר כמובן מאליו.

אז איך אפשר להניע אותם לפעולה?
 

בעידן בו כל אדם יכול להביע דעתו ולמסור אותה לאלפי אנשים בלחיצת כפתור, הפכה התקשורת המסורתית למוסיקת רקע עבור המקום בו הדברים קורים באמת - הרשתות החברתיות. בזמן שבו התקשורת עוסקת בחשבון נפש, הגיע הזמן שמישהו יגיד לה שחשבון הנפש האמיתי צריך ליסוב סביב המחשבה שב-2015 היא עדיין יכולה לעצב מציאות. אולי זו עמדה קיצונית מדי ואולי ה"מהפכה" תושלם רק בעוד מספר שנים, אבל כאן אנחנו מתקדמים לכלל מספר 2 - בעולם שבו כל המידע גלוי, ידוע ונגיש לכולם - אי אפשר להסתיר דבר, אי אפשר לייצר מציאות - המציאות נוצרת מאליה.

והנה אנחנו מגיעים לכלל 3 - במקרים רבים מאוד אנחנו נוטים לייחס חשיבות רבה יותר להמלצה של חבר מאשר להמלצה של מומחה. אם זה טוב או רע, זו שאלה אחרת, אבל הרשתות החברתיות ניזונות מהמלצות חברתיות שהן הכלי הטוב ביותר להנעה לפעולה. כאשר נוצר "באזז" ההבטחה הפרסומית, המסר או התוכן יכולים לחצות יבשות תוך מספר שעות, לחדור למקומות חדשים ולשנות תפיסות. עידן האינטרנט הפך כל אחד מאיתנו לעיתונאי בפוטנציה, ולכל אחד מאיתנו יש קהל קוראים, שעבורו הדעות שלנו רלוונטיות יותר מהדעות של ה"אנשים הלא מוכרים" שכותבים בעיתון.

כלל מספר 4 - חייבים לדייק. חשוב לומר שדיוק אינו נמדד במרחק בין המסר לשקר (ולמי שחושב שזה אומר שאפשר לשקר או לומר חצאי אמיתות, אני מציע לחזור לכלל 2), אלא במידת ההתאמה של מכלול הכלים השיווקיים. המסר, מי שמעביר את המסר, העיתוי, הכלי שבאמצעותו המסר מועבר, היכולת לעורר את הרגש שלנו וכו' - מנהל שיווק שמצליח לדייק בכל הפרטים מגדיל את הסיכוי שלו לייצר באזז.

הכלל החמישי - הרשתות החברתיות הן כלי נהדר שרחוק מלהיות מושלם - הכירו גם את החולשות. למשל (וזו רק דוגמא אחת) - אם מרבית החברים שלהם הם בעלי עמדות דומות לשלכם, ייתכן שאתם שוקעים לתוך מצב של מציאות מדומה בה מספר הפוסטים שמחזקים את התחושות שלכם, מוטה באופן דרמטי. זה עלול להוביל אתכם להסקת מסקנות שגויה , לקריאה לא נכונה של המציאות ותחושה שאתם מבצעים את המהלך הנכון בזמן שאתם נוסעים בכיוון ההפוך.