דעות

אמהות מחלקות לאמהות עצות בקמפיין מטרנה: הכי קרוב להבטחה "הכי קרוב לאמא"?

במשך שנים רבות לא נעשתה פריצת דרך מותגית במטרנה והמותג לא באמת הרחיב את שטח השליטה התרבותית שלו. האם הוא משתלט מחדש על הטריטוריה אותה סימן?
עטרה בילר |  4
עטרה בילר (צילום צילום מסך)
בשורה התחתונה: מטרנה מממשת את ההבטחה להיות הכי קרובה לאמא באמצעות יצירת קהילת עצות מאמהות לאמהות שבדרך.
לפני 12 שנה בחרה מטרנה, המייצרת מזון תינוקות, את הקונספציה "הכי קרוב לאמא". המגבלות המחמירות שהוטלו ועדיין מוטלות על שיווק מזון תינוקות אוסרות על השוואה ישירה ומטעה לחלב אם אמיתי. אילו אפשר היה לומר שההרכב של מזון התינוקות זהה או דומה מאד לחלב אם, לא היינו צריכים את זה. החכמה היא להפוך את המגבלה להזדמנות וזה מה שמטרנה עשו.
'אף פעם לא נהיה טובים כמוך. אף פעם לא נפסיק לנסות'  היה מכת הפתיחה של המהלך של מטרנה שעשתה הכל כדי שנבין שלא רק שמדובר בתמיסה הכי קרובה לחלב אם, אלא שאולי ביום מן הימים היא תהיה אפילו טובה כמותה אם לא יותר. המומנטום של הניסוח "אף פעם לא נפסיק לנסות" קיפל בתוכו אמביציה ותשוקה לחקות את הטבע. ואין כמו נרטיב של תשוקה כדי לבנות מותג כוח. על ידי האובססיה להידמות לאמא תבע המותג מטרנה אג'נדה שמשרטטת טריטוריה הרבה יותר רחבה מאשר רק מזון תינוקות. התעשייה היא אולי מזון תינוקות אבל התרבות של המותג כוללת את מושג האמהות עצמו שהוא טוטאלי וצרוב עמוק בתודעה האנושית כמשמעותי וקריטי לקיומנו הפיזי והנפשי.
במשך שנים רבות לא נעשתה פריצת דרך מותגית במטרנה. פותחו רכיבים שפרעו את ההבטחה לרצות להידמות לאמא ובוצעו מהלכים בעלי אופי של מבצע כגון 'מטרנה בהפתעה'. אבל בסופו של יום אלו הוכחות מוצריות או מכירותיות ולא סיפוריות. גם מהלכים כגון "שפת האכילה" עם דיאטנית שהעלתה את ההקשר בין אכילה לדימוי עצמי היה באותה המידה יכול להיות מהלך של כל חברת מזון אחרת. כנ"ל לגבי מהלכי הדרכה התפתחותית וכיוצ"ב - פעילות שיווקית שלא נולדת בהכרח מתוך "הכי קרוב לאמא".
במלים אחרות - מטרנה לא באמת הרחיבה באמת את שטח השליטה התרבותית שלה. היא רק השביחה את פס הייצור והגבירה מודעות למותג. עם הזמן, המשפט האובססיבי שהיה לדעתי מאד משכנע ומעניין פינה מקום למשפט יותר סולידי "מהרגע הראשון ידעתי שתתנו לו את הטוב ביותר. גם אנחנו".
שיר הרקע שהתחיל להיות מטריד ממשיך לזמזם כדי להבטיח זיהוי של המותג. שנדע שמדובר בפרסומת של מטרנה. לטעמי מיותר בעליל אפשר לשחרר פה חבל ולעבור הלאה. אבל זה לא העיקר.
העיקר הוא צעד חשוב שעושה בימים אלה המותג בדמות מימוש הטריטוריה אותה סימן לפני שנים. המהלך הנוכחי שמובילה מטרנה מחובר לחלוטין לרעיון המקורי שמדבר על אימהות שתמיד שואפת ליותר טובה יותר, הוא ספציפי לנרטיב הזה ויש לו פוטנציאל לבנות קהילה של נותנות ומקבלות עצות.
 
מטרנה - הפרסומת החדשה
במחשבה מאד נכונה קראה מטרנה לאמהות לתת עצות לאמהות שבדרך, בהנחה שככה מתקדמת האנושות מאז ומעולם: אמהות תמיד שמעו לאמהות אחרות הרבה יותר מאשר ל'דמויות סמכות' ול'תוכן סמכות'. תובנה זו שהיא מדוייקת היא גם מאד עממית, נגישה ו"מתחת לאף", מאד מדבקת ("ויראלית"), ובכך גאוניותה.
ההתגייסות לקריאה היתה המונית ונערמו הרבה מאד עצות מאמהות מנוסות לאמהות שבדרך. חלק מהעצות מרושעות, חלקן מפרגנות, חלקן מרגיעות וחלקן מלחיצות ויש גם עצות מצחיקות כמו "סלקל לא באמת קל" או "לא לשכוח שגם אתם הייתם ילדים".
סרט הפרסומת, כמו שמהלכים נכונים צריכים להיות, הגיע בעקבות ולא לפני המעורבות ההמונית, והגיש אותה. כך גם שלט החוצות ה"חי" שהציג עצות מתחלפות כמעט בזמן אמיתי (לאחר סינון, מה לעשות, שלא יהיו פאדיחות) של אמהות - לאמהות שבדרך.
חשוב לציין שריבונותו של מותג חזק חייבת להיות נרחבת יותר מפס הייצור שלו. מותג אמור לעשות הבדל כלשהו בעולם, לא רק למכור מוצרים טובים ולעשות מהם כסף. איכות ואמינות הכרחיים אך אינם ערכים מבדלים. מזון תינוקות איכותי יש גם למתחרים. מדי פעם צץ פרמטר שהצרכן לא יודע איך להתמודד איתו. מה זה ללא שמן דקל והאם יש ללא שמן דקל גם במטרנה? בדיוק בגלל שאי אפשר להשיב על כל השאלות ולדעת אם רכיב זה או אחר הופך את הקערה על פיה, צריך לבנות במה רעיונית שממנה נולד כל מה שהמותג מייצר ועושה. במקרה של מטרה הבמה היא במה טבעית ואנושית של אימהות שתמיד שואפת להשתפר, בניגוד למושג של הפסיכולוג ויניקוט "good enough mother" שמנסה קצת להרגיע ולמתן שאפתנות זו.
עצות של אמהות על שילוט חוצות דיגיטלי

האנרגיה שהיתה גלומה ב"אף פעם לא נפסיק לנסות" בקעה במהלך הנוכחי בדמות עצות והיוועצות, כאשר מהותה של העצה היא לפתוח בפני הנועץ עוד אפשרויות ותובנות שלא היה חשוף להן קודם לכן.
במובן הזה מטרנה מממשת את תפקידה כמובילת האמהות המתפתחת ומדמה את האם האמיתית ואת קהילת האמהות האמיתית בדיוק כפי שהמוצר שלה מדמה חלב אם אמיתי. היות שהקמפיין הנוכחי רק פתח את התיאבון, נשאלת השאלה מאיזו זווית תתקוף מטרנה את האימהות השאפתנית בצעד הבא.
 
למהלך עצמו בפייסבוק - לחצו כאן
 
תגובות לכתבה(4):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 3.
    בדיחה
    אמת 12/05/2015 13:45
    הגב לתגובה זו
    5 3
    זה ממש נראה כמו כתבת יחצ של משרד פרסום נואש... מהלך דבילי (ולא מקורי.. ) שמנתק לגמרי את המותג מהערכים הבסיסיים שלו. ניסיון הגימיק וההתחנפות ממש לא משרת את המותג ולהיפך, הוא מסית את הדיון מהאמוציה הבסיסית של האמא מול התינוק לאזורים של שכלתנות בין אנשים בוגרים. זה מאבד את כל התמימות והחום שהמותג נהנה ממנו ולאורך זמן זה יהפוך לנזק גדול ומצטבר למותג. החלטה אומללה ולא מקצועית של משרד וטעות של לקוח!
    סגור
  • 2.
    הכי קרוב והכי טוב
    אמא טרייה 12/05/2015 11:41
    הגב לתגובה זו
    7 2
    ואני בטוחה שרק טוב יצא מהקמפיין הזה. זה win win קלאסי. החבר'ה שם נותנים עבודה וזה בא לידי ביטוי בהישגים האחרונים, באלה שעוד נשמע עליהם ובתוצרים שילוו את הכל בהמשך הדרך. כיף לראות שהשקעה ועבודה נכונה מניבים פירות בסופו של דבר.
    סגור
  • אני אוהב את מה שאתה עושה
    היי אתה 13/05/2015 10:08
    הגב לתגובה זו
    1 0
    מצחיק!
    סגור
  • 1.
    הכוח שבאותנטיות
    שי 12/05/2015 10:34
    הגב לתגובה זו
    8 2
    הכוח בקמפיין הזה הוא באותנטיות שלו. הזירה העיקרית שלו הייתה פייסבוק - הזירה הטבעית כיום לשאול שאלות ולקבל תשובות בנושאים כאלו. הטלוויזיה היא רק מדיום משלים שעוזר להגיע ליותר אנשים. אם המהלך הזה הוא קמפיין נקודתי אז הוא ייכשל. אם מטרנה ייצרו זירה אמיתית ומתמשכת אז זה עשוי לקחת אותם למקום חדש וטוב יותר
    סגור