מה יש במודעות של האקונומיסט שהופך אותן למקור השראה עבור דורות של אנשי פרסום? איך קרה שסדרת מודעות מינימליסטיות המכילות בדרך כלל שורת קופי קצרה, בדפוס לבן על רקע אדום, יוצרת אימפקט שמהדהד עד היום? ניתוח מחודש של המודעה המפורסמת ביותר בסדרה - מודעת "אני אף פעם לא קורא את האקונומיסט", מדגים כיצד מסתובבים גלגלי מוחו של דייויד אבוט, הקופירייטר האגדי שיצר אותה, ומה בדיוק אנחנו יכולים ללמוד ממנו כיום.

טקסט כויז'ואל – מלכודת לאדם הקורא

אל תתנו למחסור בויז'ואל בולט להטעות אתכם. לא מדובר בעוד מקרה של קופירייטר מלא מעצמו שחושב שהוא יכול לעשות את הכל לבד. במקרה הזה הבחירה בטקסט נובעת מההבנה העמוקה של אבוט את קהל היעד. קהל היעד של האקונומיסט שייך למעמד הבינוני הגבוה של החברה הבריטית, חברה שידועה בפערי מעמדות קיצוניים, ולאנשים ששואפים להשתייך אליו. מדובר במקצוענים לבני צווארון ועתירי משכורת, שחוטמם תקוע אי שם בשחקים. ופה קבור הארט.

עבור הקהילה הפיננסית של הממלכה המאוחדת, המודעות הטקסטואליות הן מטרה חיה. אותיות לבנות גדולות על רקע אדום לוכדות את תשומת הלב של קהל היעד יותר מכל לוח שחמט, גרף במגמת עליה, מאזניים, שור, לחיצת יד, קופת חיסכון, מחשבון, עיפרון, שעון חול, גורד שחקים, נורה, גלובוס, או שתיל ירוק קטן שצומח מתוך כפות הידיים של מישהו.

העיניים של הקהילה הפיננסית הבריטית הסנובית מסננות כמו מערכת מתוחכמת כל דימוי צעקני או "בולט", שמתפרש במוחם כוולגרי. הם לא רואים את בר רפאלי ממטר. אבל כששמים מולם טקסט, הם קוראים אותו. למרות שנהוג להתייחס אל הקמפיין כאל מופת של כתיבת קופי, האותיות הלבנות מתפקדות במקרה הזה כדימוי לכל דבר, שמתאים בדיוק לקהל היעד.

מצליחנות והשגיות לא מתנצלת

התוכן עצמו משמש גם הוא כמערכת סינון. כשרוב האנשים נתקלים במודעה הזאת, לוקח להם כמה שניות להבין אותה. הרי כל מה שצריך לעשות זה להחליף את המספר 46 באותיות הקטנות ב-26, והמשמעות של המודעה כולה מתהפכת. אבל למנהלים שסוקרים קורות חיים על בסיס יומיומי, או למחפשי עבודה ששולחים קורות חיים על בסיס יומיומי, קשה לפספס את הפאנץ' וליהנות ממנו.

וכשכבר מבינים את הבדיחה, מבינים מיד גם על חשבון מי היא מסופרת, ומה תפיסת העולם שהיא מקדמת. כן, המודעה הזו מיועדת לאנשים שמרגישים שהם טובים יותר מאנשים אחרים. כן, המודעה הזו מיועדת לאנשים חומרניים שמאמינים שהצלחה וקריירה הם ערך עליון. אבל אבוט מצליח להגיש להם את המראה הלא כל כך מחמיאה הזו בצורה מעודנת. או כמו שאבוט עצמו כתב בספר "The Copywriter's Bible":
"What is potentially a banal positioning ('read this and be successful') is made acceptable and convincing by wit and charm. Directness has its place in advertising but so do subtlety. Things you can't say literally can often be said laterally."

וחוץ מזה, אם יש למישהו בעיה עם זה, גם הוא כפי הנראה לא קורא את האקונומיסט...

ניצחון הטון

דיוויד אבוט מוכיח במודעת האקונומיסט את הכוח שיש ל- "Tone of Voice". הוא מוכיח שבניגוד לדעה הרווחת לפיה זה סתם צירוף מילים בו מנהלי קריאייטיב משתמשים כשאין להם מה להגיד, יש כוח אמיתי לנימה שבה נאמרים הדברים. ברובד הראשון אבוט מרשה לעצמו להשמיץ את המוצר אותו הוא מפרסם בשביל לזכות בנאמנות של המיעוט שיבין את הבדיחה. ברובד העמוק יותר אבוט מציג את קהל היעד שלו כחומרני ושטחי, וסומך על כך שהם יסלחו לו מכיוון שהוא משלב את זה בבדיחה שמצחיקה אותם, ושנאמרת בטון שהם מכירים ואוהבים.

ואגב, מלבד החשיבה העמוקה, המקוריות והקסם של המודעות הללו, יש עוד סיבה לכך שדווקא הן זכו למקום של כבוד בפנתיאון הפרסום. אם כבר הזכרנו אנשים מתוחכמים, מתנשאים, קרייריסטים, שחושבים שהשמש זורחת מישבנם, יש קבוצה נוספת שמתאימה לתיאור הזו בדיוק: פרסומאים. זה לא מקרה שדווקא מודעת הפוך על הפוך, קשה להבנה, המתאפיינת בהומור יבש ואירוניה, היא הדוגמה הראשונה שמוקרנת על המסך בכל קורס קופי בעולם, במקום, נניח, מודעת הארד-סייל למרתפי חשמל. כי בסופו של יום, זה סוג הפרסום שפרסומאים אוהבים לאהוב.

הכותב דני סגל הוא קופירייטר בחברת המיתוג והאסטרטגיה respect branding