דעות

תיעודי יותר, אותנטי יותר ונגיש: האם הקמפיינים ה"אמיתיים" מייצרים ערך שיווקי?

מ-DOVE ב-2005 שהיו יריית פתיחה מרשימה ועד לדיסקונט משפחות. האם מגמת האותנטיות בפרסום נכונה לצרכן של 2015? 
אבי זיתן |  9
אבי זיתן (צילום יח"צ)
ב-2005 Dove עלו עם קמפיין מעורר השראה - הנשים האמיתיות. בנק דיסקונט יצא עם קמפיין "משפחות מהחיים" עשור לאחר מכן. בין לבין לא מעט מותגים בחרו בדרך הזו. אותנטיות בפרסום - האם מדובר במגמה? קמפיינים מסוג זה מייצרים ערך שיווקי? האם הם נכונים לצרכן של 2015?
בעשור הזה צפינו, הקלקנו ונחשפנו לאינספור פרסומות, אשר מקדשות את מה שאמור להיתפס כאמיתי ואותנטי. כולן עם מטרה מאוד פשוטה. לגרום לנו להתחבר, להאמין ולייחס ערכים ראויים למותג. 




נתחיל במבחן האתגר. אני בטוח שאתם מכירים את הפורמט. המוצר הכל יכול העומד בפני החיים האמיתיים. אינספור אתגרי כביסה, ניקוי כלים, חיתולים ועוד...כל אלו במטרה להנציח את העליונות המוצרית של המותג המתפרסם. האם אתם מאמינים לניסויים "אותנטיים" מסוג זה? אין ספק ששכנוע הצרכנים באותנטיות הניסוי היא האתגר של המפרסמים.

בהקשר זה, זכורה לי לטובה ההשקה של פיירי במבחן 20,000 הצלחות, שתהליך שטיפתם תועד במצלמות הפרוייקט. סיפור מיוחד שמתוקשר באופן שגרם לנו להאמין במלאכת התיעוד. צד שלישי, השקעה, היקף מרשים - כל אלו גרמו לחיזוק לתפיסת אמינות הפרסום וסגולות המוצר.
 

שיטה נוספת היא המומחה מבית. לא מעט חברות שמות בחזית התקשורתית את מי שמבין במותג ובשוק. העובדים. זאת מתוך אמונה שהטייטל המדעי והמבט החודר, מקנים למותג את הערכים הרצויים. כך מוצאים עצמם מנהלי אבטחת איכות, רופאים, דיאטנים ומדענים כפרזנטורים של החברה בה הם עובדים. קמפיינים כאלה ראו אור במגוון רחב מאוד של פרסומות - מזון תינוקות, משקאות ועוד...האם "מומחה מטעם" גורם לנו להאמין יותר במותג? זאת שאלה גדולה, אבל הם ללא ספק גורמים למותג להראות אנושי יותר, אחראי יותר.
אי אפשר לסקור מגמה זו בלי להתייחס לאראלה של מפעל הפיס. קמפיין ענק. האם אנחנו מאמינים לעדות האמיתית של ההתרגשות וההצלחה? אראלה ממפעל הפיס שמתקשרת לברך היא אולי המהלך שהכי קל לנו להזדהות איתו, לייחס אותו אלינו ולחוות אותו כאותנטי. מי לא מתחבר לשאגות שמחה של הצלחה? ההבנה הלוגית של סטטיסטיקת ההצלחה הזו לא מצליחה להעיב, כאשר אנחנו בעיצומו של דוקו-ריאליטי מרגש.

 

ולבסוף. אחרי מבחני צד שלישי, מומחים ותיעוד החוויה, אנחנו מגיעים להצבת הצרכנים בפרונט. במקום פרזנטורים מקצועיים, עדויות של הלקוחות. בנק דיסקונט החליטו החליטו להחליף את הפרזנטורים של הבנק בשנים האחרונות, במשפחות אמיתיות שמייצגות אותנו, את הגוונים השונים של החברה הישראלית, בלי פוטושופ ובסביבה האמיתית של הלקוחות. מדובר בחוויה שבה אנחנו, כצופים, אמורים לזהות את עצמינו, לחוות תהליך שבו אנחנו יכולים למצוא את הדומה והשונה מאיתנו, ואפילו להשתתף ולתעד את עצמינו.

תהליך החשיפה לבנק ולעם ישראל, הוא גם התהליך שבו הבנק מבין את הצרכים שלנו ובשאיפה מפתח ומשווק מוצרים מתאימים. לנו. מחקר אתנוגרפי מתועד שהופך לקמפיין. כל זאת כדי ליצור עניין במה שמאחורי האמירה השיווקית. בסופו של דבר אנחנו גם מקבלים ערך רלוונטי ועכשווי.

 

מתחבטים לגבי הקמפיין הבא? שוקלים "פרסום אותנטי" באחת השיטות שהזכרתי? הסוד טמון בדרך, בשיטה וביכולת לייצר אמינות בקרב קהלי היעד.

אין לי ספק שאנחנו רואים תנועה קריאטיבית מ-YouTube למסך הטלוויזיה. עם חוויות שהופכות להיות יותר ויותר אותנטיות. עם דרישה גוברת של הצרכנים לשקיפות. עם רצון אמיתי להתחבר, להנגיש, להתקרב. כדי שהקמפיין יהיה מוצלח וייתפס רלוונטי, צריך שיהיה תיעודי יותר, שייך הרבה יותר לנו כצרכנים, וכמובן מתחדש כל הזמן. כולנו צמאים לאותנטיות. אני מאמין שאם תעשו זאת נכון, הלקוחות שלכם יודו לכם. 


הכותב אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה
תגובות לכתבה(9):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 9.
    וואלה?!
    bibi 12/07/2015 12:43
    הגב לתגובה זו
    2 0
    "ין לי ספק שאנחנו רואים תנועה קריאטיבית מ-YouTube למסך הטלוויזיה"... מהמשפטים שראינו במצגות טרנדים ב 2007-8.
    סגור
  • 8.
    לקמפיין כשלעצמו אין דבר חדשני
    בבי 11/07/2015 20:06
    הגב לתגובה זו
    2 0
    ראשית זו שפה פרסומית ולא שיווקית. שנית, אין פה שום חדשנות. ראינו כאלה מלא בוואריאציות שונות. שלישית, אם הערך השיווקי של הבנק הוא ש"בגלל שאת צריכה יותר חופש אחרי ההיריון, אנחנו נותנים לך הלוואה"... זה אפילו לא מרגש. זה עצוב. שלא לדבר על זה שזה אפילו מעלה שאלות על העידן והמדינה בה אנו חיים. זה היה יכול להיות קמפיין "סבבה" אילו היה אי שם ב 2006. ב 2015 מישהו צריך ללכת הביתה אחרי קמפיין כזה. אה,ורביעית... נו אז עשו 4 סרטים שיצרו שפה והתאימו את זה ל5 סיטואציות בחיים. מה הלאה?! אה?! זבל של פרסום.
    סגור
  • 7.
    לקמפיין כשלעצמו אין דבר חדשני
    בבי 11/07/2015 20:06
    הגב לתגובה זו
    2 0
    ראשית זו שפה פרסומית ולא שיווקית. שנית, אין פה שום חדשנות. ראינו כאלה מלא בוואריאציות שונות. שלישית, אם הערך השיווקי של הבנק הוא ש"בגלל שאת צריכה יותר חופש אחרי ההיריון, אנחנו נותנים לך הלוואה"... זה אפילו לא מרגש. זה עצוב. שלא לדבר על זה שזה אפילו מעלה שאלות על העידן והמדינה בה אנו חיים. זה היה יכול להיות קמפיין "סבבה" אילו היה אי שם ב 2006. ב 2015 מישהו צריך ללכת הביתה אחרי קמפיין כזה. אה,ורביעית... נו אז עשו 4 סרטים שיצרו שפה והתאימו את זה ל5 סיטואציות בחיים. מה הלאה?! אה?! זבל של פרסום.
    סגור
  • 6.
    קודם כל צודק הכותב, דבר שני כן, צריך להשתמש יותר באנשים
    דנה קון 10/07/2015 17:12
    הגב לתגובה זו
    0 0
    וליצור קשר בין המפרסם ללקוח
    סגור
  • 5.
    אבי תמיד תמיד כייף לקרוא את הניתוחים שלך
    שירי הדר 10/07/2015 12:59
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כל הכבוד
    סגור
  • 4.
    אז מה הטור דעה?
    דורית 10/07/2015 10:30
    הגב לתגובה זו
    3 0
    לא הבנתי מה דעתך? מה בעצם האמירה שלך?
    סגור
  • 3.
    זו הדרך הנכונה
    אותנטי 09/07/2015 21:39
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הגיע הזמן שמותגים ילמדו להתחבר לצרכנים האמיתיים שלהם(שימו לב, לא החברים של הקופירייטר מהברנז'ה), יקשיבו להם ויפעלו, כל כך פשוט ועדיין רובם לא מסוגלים לעשות את זה. חלאס עם הפרסום הבולשיטי והפרזנטור התורן.
    סגור
  • 2.
    שיחקו אותה דיסקונט
    אבי זבלן 09/07/2015 20:47
    הגב לתגובה זו
    0 3
    בלי בולשיט של פרסומות, בלי מחזמרים ובלי פרזנטורים. קמפיין פשוט, אמיתי, אותנטי שמשקף הקשבה במקום לצעוק את המסר שלו. כן ירבו.
    סגור
  • 1.
    כהרגלו "מאבחן" טרנדים באיחור של 7 שנים (ל"ת)
    ענתיקה בע"מ 09/07/2015 17:34
    הגב לתגובה זו
    6 0
    סגור