מדי כמה שנים מגיע מותג חדש לשוק קיים ומחליט לאתגר אותו, לקרוא תיגר על ההרגלים שלנו, על החשש להיפרד מהם ולבחור בשינוי. יריית הפתיחה המתועדת והמשמעותית ביותר היתה כמובן סרט הפרסומת שהכריז על השקת אפל מקינטוש. זה היה ב-1984 והקונספט היה - תשכח מכל מה שאתה מכיר כי עד עתה הלכת בתלם ואכלת חצץ. מעתה חייך עומדים להשתנות.

הסרטון דימה מציאות "ג'ורג' אורוולית" בה רואים אנשים כנועים ושטופי מוח צועדים בשורות עגומות וצייתניות אל עבר אולם קולנוע שם הם גומעים את דבריו של "האח הגדול" כפי שאורוול ניבא בספרו '1984'. בחורה אתלטית ולבושה שלא במדי ההמון מתפרצת לאולם ומשליכה פטיש מתכת אל עבר המסך ומנפצת אותו. ההמונים נדהמים. עוד אין להם מספיק חופש פנימי לפעול - הם רק פוערים פה ומשמיעים קריאת השתוממות חנוקה. נעשה הכל כדי ש-1984 לא תהיה "1984" אומר הקריין והשורה התחתונה - אל תהיה על אוטומט, תעבור לאפל מקינטוש.

 

בכל שוק ישנו מוביל שוק ויש מותגים 'מאתגרים'. Challenger brands. התפקיד של המוביל להגדיל את הקטגוריה. לתת לאנושות סיבות נוספות לצרוך אותה. התקפיד של מספרי 2, 3 ואילך - לאתגר את מספר 1.

זה מה שקרה ל-RC קולה שמשמש להיכנס לשוק המשקאות אחרי שפפסי משמש להגיע אחרי קוקה קולה שאכלס את הקטגוריה של עצמו בבדידות זוהרת ובלי שיהיה לו באמת עם מי לריב.

RC Cola עשה לפפסי ולקוקה קולה מה שפפסי עשה לקוקה קולה כמה וכמה שנים קודם לכן. איתגר אותם. ההצהרה "עכשיו אני" לא חייבת להיות מבוססת. מספיק שמפנים לצרכנים אצבע שמצביעה על הנוקשות שלהם ועל הפחד לנטוש את אזור הנוחות. לא צריך הרבה יותר מזה. לא צריך להסביר מדוע. אפילו אפל מקינטוש שחדר לשוק עם בידול קיצוני בממשק שלו בהשוואה לתואמי IBM, לא טרח להסביר מדוע הבחורה שוברת את מסך הקולנוע ומדוע עלינו לעבור לאפל מקינטוש ב-1984. האסטרטגיה שאומרת לנו – אתם מפחדים להתנסות מספיקה.

באסטרטגיה הזו נקטה פפסי כאשר הצהירה כי היא ה-choice of the new generation בסוף שנות ה-80 תחילת שנות ה-90 (בישראל פתחו את שערי המכס לפפסי בתחילת שנות ה-90). מספיק שארכיאולוג שמוביל משלחת לא יודע מה זה בקבוק קוקה קולה שהם מצאו קבור באדמה בכדי להעביר את המסר "עכשיו תורנו והתור שלכם נגמר".

 

סרטוני פפסי אמרו רובם ככולם - הדור הצעיר לא חייב לשמור על שום מסורת ולכן הוא הולך על מה שבאמת יותר טוב. פפסי, הסיבה לא נאמרת כי היא ברורה מאליה - הם יודעים מה טוב כי הם לא כבולים לשום שגרה ולשום הרגל. קוקה קולה ממוצבת כהסטוריה שנמחקה מהזכרון.

RC חודרת לשוק הישראלי כאלטרנטיבה לדואופול. כפי שאורנג' חדרה לשוק של פלאפון וסלקום. שניים רבים והשלישי מנצח. לפחות אמור לנצח. האסטרטגיה של RC דומה לזו של פפסי או מקינטוש - עכשיו תורנו והראשונים שמבינים את זה אלה צעירים בלתי משוחדים, בלתי אוטומטיים.

אחד הסרטונים המוקדמים מראה ילד שכדי להרשים ילדה קונה לה פחית RC Cola מהמכונה. היות ש-RC גבוה יותר מהאופציות האחרות, קוקה קולה ופפסי גם פיזית וגם סימבולית, הוא קונה פחית פפסי ופחית קוקה קולה כדי להגביה את עצמו עליהן. הסרטון מושלם כי באקט פשוט הכל נאמר בו - תהיו במתח כי הילד הקטן קונה את המובן מאליו -  קוקה קולה וגם פפסי. עכשיו תבינו שיש "הפרעה" כי הוא לא שותה אותם. העמידה על הפחיות היא אקט אדנותי שממקם את שני מותגי העל במקום נחות כמדרגות, והפתרון של הדראמה הקטנה - מגיעים למשקה הנחשק - RC Cola.

 

הסרטון הנוכחי תומך באותה אסטרטגיה. תוכלו לבחור להיות אחד משניים - או רובוט או אחד שבוחר. אוטומט שחי את חייו בלי להבין מדוע, או אדם חופשי שמשתמש בזכות הבחירה החופשית. הערכים סובבים סביב אותה דואליות - דיכוי לעומת נאורות, כניעה לעומת חופש, הליכה בתלם עם הזרם או השארת טביעת אצבע ייחודית. האופציות הנמסרות בפנינו רטוריות שהרי ברור שנרצה להיות הסוג השני ולהתבייש להיות הסוג הראשון.

 

הפרסומת היא הגזמה קריאטיבית ברורה - להפוך לרובוט בגלל שאני קונה קוקה קולה או פפסי זו הגזמה פראית ובכל זאת לגיטימית במסגרת היותה פרסומת, וג'ו - בעל החנות הניו יורקית שלנו - דמות שמזרימה צבע נוסף לסיפור - הוא מבוגר והוא שחור אנחנו מצפים ממנו להיות שמרן אולם הוא בז ללקוחות שקונים את ה "same cola". ה-same cola הוא מותג אמיתי במרכולית של ג'ו שצבוע בצבעי קוקה קולה, מוביל השוק שהוא האויב המזוהה של RC, והוא נקנה רק בידי הרובוטים. ג'ו מפרגן לבחור הצעיר שיש לו אומץ לצאת מהשורות ולממש בחירה חופשית. פרסומת ברורה ונקייה מרעשים מיותרים, בנויה לוגית ואולי לא מקורית מבחינת השלד האסטרטגי אבל מגיע לה כמה נקודות שהיא מקדמת משקה קל בלי לדבר על רעננות ומתאפקת שלא להראות מים ניתזים מכל עבר.

ועוד משהו// אחרי סרטון הזקן, מגיע תור מברשת השיער

בהמשך לאירוע הסרת הזקנים בהפקת life של סופרפארם, סרטון יותר קצר, יותר מבויים, יותר באולפן ופחות ב"שטח", ובכל זאת משתייך לז'אנר ה"אורגאני" של פרסומות: מברשת Wet brush pro מצליחה לבלבל ילדות עם שיער שנוטה לקשרים. המבחן הוא מבחן מעניין ולא שבלוני: מי מסרק אותך - אבא או אמא? המדגם קל להעמדה - ילדות שמעדיפות שאמא תסרק כי אבא מכאיב כשהוא מסרק ויש קשרים. אחרי הדגמת ההעדפה הברורה של הילדות לסירוק אמהי, ההורים מתחילים ללא ידיעתן וכשהסירוק הוא עם "המברשת הרטובה" של לייף - כולן טועות וחושבות שכשאבא מסרק זו למעשה אמא.

 

גם פה כדוגמת הסרת הזקנים (אותו מפרסם) יש בימוי של 90% אבל העיקר - אותנתי ומבריק. במקום לשבח את המוצר, יש טעות בהורה המסרק. מיותר לציין כי מדובר ברגע קטן גדול של מתן הזדמנות לאבות לקחת תפקיד שעד כה מודרו ממנו. חשוב ורלוונטי ובסופו של דבר גם מקדם את המותג.