היא ישבה על הספה ובהתה בקיר. בעוד שעה היא תצטרך לצאת והיא עדיין לא החליטה מה תלבש הערב לחתונה של מאיה וגל. היא מבינה שמארון הבגדים לא תבוא הישועה. ואיך תספיק ללכת לקנות שמלה בשעה? כולל נסיעות. פתאום נשמע צלצול בדלת. "זה השליח של אמזון" והיא חשבה "אבל לא הזמנתי כלום". "הבאתי לך את הבגדים שאת צריכה".  כאילו קורא את מחשבותיה. היא פתחה את הדלת ולא האמינה למראה עיניה. באמזון ידעו מראש שזה בדיוק הסגנון שלה, שזו בדיוק השעה שבה היא נמצאת בבית ושכמו תמיד היא דחתה את הכול לרגע האחרון.

בסיפור הלא דמיוני הזה מתואר החזון של אמזון לשימוש בביג דאטה. אמזון פיתחה את המודלים הסטטיסטיים לאומנות של ממש ומסוגלים לחזות מראש וברמת דיוק גבוהה מה אנשים יבקשו לרכוש. אמזון מוכיחה הלכה למעשה את הערכים שמעניק השימוש בביג דאטה וההשפעה שלו על עסקים ושיווק: הגברת מכירות, הצפת ערך ונאמנות לקוח, שירות ממוקד ויעילות תפעולית.

העיסוק בפסטיבל קאן האחרון היה סביב דאטה וההשפעה שלו על עסקים ושיווק. כמי שניהל שיווק לאורך שנים בחברות שירותים, השימוש בדאטה ככלי שיווקי הינה פרקטיקה טריוויאלית ובסיסית עבורי. אך עבור גופים רבים מדובר ביכולות חדשות, כאלו שאינן קיימות בארגון, לא ברמת התשתית הטכנולוגית ולא ברמת התשתית האנושית והמחשבתית. גופים אלו כוללים חברות שירותים שעולם הדאטה שלהן אינו מנוהל כיום, משרדי פרסום שחסרים ביכולת ליצירתיות מבוססת דאטה, וחברות מוצרי צריכה כדוגמת אסם ותנובה, שהיכרותן את הצרכן מבוססת מחקרים וקבוצת מיקוד אך לא דאטה על הפעילות שלו בפועל.

לצערי, בישראל, במרבית האירגונים שימוש בדאטה ככלי לניהול נמצא באיחור ביחס לנעשה בעולם. הכישלון השיווקי והעסקי של מגה הוא דוגמא מצויינת לכך.

למגה, כמות עצומה של מידע אודות הלקוחות כגון סלי קניה, פיזור גיאוגרפי, רגישות למחיר, ניתוח מבצעים, העדפה מותגית ועוד. שימוש יעיל בדאטה היה יכול לשנות את גורלה של הרשת. במגה יכלו לדעת, בזמן אמת, כמה צרכנים מקטינים סל קניה ברשת. באיזה מחירים הם קונים והאם יש תנועה למחירים נמוכים. הם יכלו להתאים קופונים והצעות אישיות. בתוספת סקרים הם היו יכולים להבין תהליכי עומק שקורים, ואולי להגיב בזמן ובדרך נכונה יותר ואפילו להשיג יעילות תפעולית.
   

כלי ומטרה: אפליקציית שטראוס כדוגמה

למה הדאטה כל כך חשוב? כי תהליכי השיווק משתנים. אנו נמצאים במעבר לעולם של שירותים במובן של מערכת יחסים מתמשכת עם הצרכן, שיח תמידי ויצירת ערך. בשביל לעשות את זה בצורה מוצלחת צריך להכיר את הצרכן, באופן אישי. ולעבוד פרסונלית. מרבית החברות, ובעיקר חברות מוצרי צריכה לא מכירות את הצרכן שלהן באופן אישי. הן עובדת בתקשורת המונים ולא מורגלות בניהול תקשורת פרסונלית וישירה עם הצרכן.

נשווה למשל בין רשתות השיווק לחברות מוצרי צריכה. הופעת המותג הפרטי הפכה את רשתות השיווק ליצרניות, וכעת הן משמשות גם כמוצר וגם כפלטפורמה. הדאטה שבידי רשתות השיווק נותן להן יתרון אמיתי וישמש לפיתוח מוצר והתאמתו, תמחור, מיקום בחנות ובמדף ובתכנון אמצעי השיווק. איסוף ושימוש מדויקים בדאטה מצד רשתות השיווק, יחייב את חברות מוצרי הצריכה לחשוב מחוץ לקופסה כדי לא להישאר מאחור.

ניצנים ראשונים להפנמת המצב ניתן לראות באפליקצה החדשה של שטראוס שבה כל מי שמעלה חשבונית מאחת מרשתות השיווק מקבל ניקוד במידה והאפליקציה מזהה שנרכש מוצר של שטראוס. בתמורה, הלקוחות יזכו להטבות. המערכת למעשה משמשת כמטרה וככלי - היא נולדה במטרה לאסוף דאטה (מספר טלפון, פרטים אישיים, אזור מגורים והרגלי צריכה) והיא גם משתמש כהנעה לפעולת רכישה נוספת של מוצרי החברה.

כמו בכל תחום בחיים ההכרה בכך שישנה בעיה היא חצי הדרך אל הפיתרון. השימוש בדאטה דורש שינוי ממשי ב-DNA של החברה ועבור רוב הארגונים שזקוקים לכך ושמוכרחים לבצע את המעבר התפיסתי ממוצר לשירות דרושה החלטה נחושה של המנכ"ל, הענקת כלים והשקעה כספית בתשתיות והחשוב מכך - הקמת מטה שאחראי על הביצוע.

המהפכה בהתהוות: דאטה משמש לקריאייטיב, סיפור המותג, בניית קמפיינים ועוד

אם מסתכלים לרגע במה שקורה בעולם ניתן להבין את גודלה של המהפכה: דאטה משמש היום לצורך קריאיטיב, בניית סיפור המותג ובניית קמפיינים, דאטה משמש היום לצורך כתיבת להיטים מוזיקלים, דאטה משמש היום לבינה מלאכותית ואוטומציה של תהליכים, דאטה משמש היום למצוא אהבה. ואת המוצר המתאים ביותר עבורי.   

מי שיישאר מאחור יהפוך ללא רלוונטי וכל ניסיון שלו להשיב אש במלחמת הקיום העסקית תיראה עבור המתחרים כמו לא יותר מזמזום קל של זבוב ביום קיץ חמים. בדיוק כמו מגה.

הכותב הוא סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות אקסלנס