דעות

המידע שהיה יכול להציל את מגה והיה בידיה כל הזמן - ואיך זה קשור לשטראוס ואמזון

הכישלון העסקי והשיווקי של מגה היה יכול להימנע אם היתה עושה שימוש יעיל באיסוף מידע על השינויים בהרגלי הקונים כדי להקטין את הנטישה ולהחזיר את הלקוחות * אבל מגה, כמו הרבה ארגונים בישראל, לא אימצה עדיין את מהפכת הדאטה שהפכה חברות כמו אמזון להצלחה
עמית שגיא |  23
עמית שגיא (צילום סיון פרג')
היא ישבה על הספה ובהתה בקיר. בעוד שעה היא תצטרך לצאת והיא עדיין לא החליטה מה תלבש הערב לחתונה של מאיה וגל. היא מבינה שמארון הבגדים לא תבוא הישועה. ואיך תספיק ללכת לקנות שמלה בשעה? כולל נסיעות. פתאום נשמע צלצול בדלת. "זה השליח של אמזון" והיא חשבה "אבל לא הזמנתי כלום". "הבאתי לך את הבגדים שאת צריכה".  כאילו קורא את מחשבותיה. היא פתחה את הדלת ולא האמינה למראה עיניה. באמזון ידעו מראש שזה בדיוק הסגנון שלה, שזו בדיוק השעה שבה היא נמצאת בבית ושכמו תמיד היא דחתה את הכול לרגע האחרון.
בסיפור הלא דמיוני הזה מתואר החזון של אמזון לשימוש בביג דאטה. אמזון פיתחה את המודלים הסטטיסטיים לאומנות של ממש ומסוגלים לחזות מראש וברמת דיוק גבוהה מה אנשים יבקשו לרכוש. אמזון מוכיחה הלכה למעשה את הערכים שמעניק השימוש בביג דאטה וההשפעה שלו על עסקים ושיווק: הגברת מכירות, הצפת ערך ונאמנות לקוח, שירות ממוקד ויעילות תפעולית.
העיסוק בפסטיבל קאן האחרון היה סביב דאטה וההשפעה שלו על עסקים ושיווק. כמי שניהל שיווק לאורך שנים בחברות שירותים, השימוש בדאטה ככלי שיווקי הינה פרקטיקה טריוויאלית ובסיסית עבורי. אך עבור גופים רבים מדובר ביכולות חדשות, כאלו שאינן קיימות בארגון, לא ברמת התשתית הטכנולוגית ולא ברמת התשתית האנושית והמחשבתית. גופים אלו כוללים חברות שירותים שעולם הדאטה שלהן אינו מנוהל כיום, משרדי פרסום שחסרים ביכולת ליצירתיות מבוססת דאטה, וחברות מוצרי צריכה כדוגמת אסם ותנובה, שהיכרותן את הצרכן מבוססת מחקרים וקבוצת מיקוד אך לא דאטה על הפעילות שלו בפועל.
לצערי, בישראל, במרבית האירגונים שימוש בדאטה ככלי לניהול נמצא באיחור ביחס לנעשה בעולם. הכישלון השיווקי והעסקי של מגה הוא דוגמא מצויינת לכך.
למגה, כמות עצומה של מידע אודות הלקוחות כגון סלי קניה, פיזור גיאוגרפי, רגישות למחיר, ניתוח מבצעים, העדפה מותגית ועוד. שימוש יעיל בדאטה היה יכול לשנות את גורלה של הרשת. במגה יכלו לדעת, בזמן אמת, כמה צרכנים מקטינים סל קניה ברשת. באיזה מחירים הם קונים והאם יש תנועה למחירים נמוכים. הם יכלו להתאים קופונים והצעות אישיות. בתוספת סקרים הם היו יכולים להבין תהליכי עומק שקורים, ואולי להגיב בזמן ובדרך נכונה יותר ואפילו להשיג יעילות תפעולית.
   

כלי ומטרה: אפליקציית שטראוס כדוגמה


למה הדאטה כל כך חשוב? כי תהליכי השיווק משתנים. אנו נמצאים במעבר לעולם של שירותים במובן של מערכת יחסים מתמשכת עם הצרכן, שיח תמידי ויצירת ערך. בשביל לעשות את זה בצורה מוצלחת צריך להכיר את הצרכן, באופן אישי. ולעבוד פרסונלית. מרבית החברות, ובעיקר חברות מוצרי צריכה לא מכירות את הצרכן שלהן באופן אישי. הן עובדת בתקשורת המונים ולא מורגלות בניהול תקשורת פרסונלית וישירה עם הצרכן.
נשווה למשל בין רשתות השיווק לחברות מוצרי צריכה. הופעת המותג הפרטי הפכה את רשתות השיווק ליצרניות, וכעת הן משמשות גם כמוצר וגם כפלטפורמה. הדאטה שבידי רשתות השיווק נותן להן יתרון אמיתי וישמש לפיתוח מוצר והתאמתו, תמחור, מיקום בחנות ובמדף ובתכנון אמצעי השיווק. איסוף ושימוש מדויקים בדאטה מצד רשתות השיווק, יחייב את חברות מוצרי הצריכה לחשוב מחוץ לקופסה כדי לא להישאר מאחור.
ניצנים ראשונים להפנמת המצב ניתן לראות באפליקצה החדשה של שטראוס שבה כל מי שמעלה חשבונית מאחת מרשתות השיווק מקבל ניקוד במידה והאפליקציה מזהה שנרכש מוצר של שטראוס. בתמורה, הלקוחות יזכו להטבות. המערכת למעשה משמשת כמטרה וככלי - היא נולדה במטרה לאסוף דאטה (מספר טלפון, פרטים אישיים, אזור מגורים והרגלי צריכה) והיא גם משתמש כהנעה לפעולת רכישה נוספת של מוצרי החברה.
כמו בכל תחום בחיים ההכרה בכך שישנה בעיה היא חצי הדרך אל הפיתרון. השימוש בדאטה דורש שינוי ממשי ב-DNA של החברה ועבור רוב הארגונים שזקוקים לכך ושמוכרחים לבצע את המעבר התפיסתי ממוצר לשירות דרושה החלטה נחושה של המנכ"ל, הענקת כלים והשקעה כספית בתשתיות והחשוב מכך - הקמת מטה שאחראי על הביצוע.

המהפכה בהתהוות: דאטה משמש לקריאייטיב, סיפור המותג, בניית קמפיינים ועוד


אם מסתכלים לרגע במה שקורה בעולם ניתן להבין את גודלה של המהפכה: דאטה משמש היום לצורך קריאיטיב, בניית סיפור המותג ובניית קמפיינים, דאטה משמש היום לצורך כתיבת להיטים מוזיקלים, דאטה משמש היום לבינה מלאכותית ואוטומציה של תהליכים, דאטה משמש היום למצוא אהבה. ואת המוצר המתאים ביותר עבורי.   
מי שיישאר מאחור יהפוך ללא רלוונטי וכל ניסיון שלו להשיב אש במלחמת הקיום העסקית תיראה עבור המתחרים כמו לא יותר מזמזום קל של זבוב ביום קיץ חמים. בדיוק כמו מגה.
הכותב הוא סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות אקסלנס
תגובות לכתבה(23):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 16.
    וואו כמה שטויות ממוחזרות
    אריק 24/08/2015 14:50
    הגב לתגובה זו
    0 2
    פשוט ציטט כל מיני קשקושים של מנהלי שיווק שלא מבינים דבר הדאטה וסתם זורקים את המילה אמאזון ואי ביי בלי להבין באמת את שורש הבעיה.
    סגור
  • אנשים כמוך ללא ראייה רחבה לא מצליחים להבין את ההקשר
    אמיר אריק 25/08/2015 12:18
    הגב לתגובה זו
    1 0
    לא כתוב שמגה נפלה בגלל אי שימוש או שימוש לא נכון בדאטה. כתוב שזו עוד תקלה. וההקשר לאמזון זה הדאטה. אבל רק מי שעובד בדאטה מבין את זה. ואת שורש הבעיה.
    סגור
  • 15.
    המלה Data מבוטאת דייטה, לא דאטה
    ABC 23/08/2015 21:56
    הגב לתגובה זו
    1 1
    כאילו היה כתוב day-ta, תבדוק בכל מילון מקוון, יש גם סאונד, דיי-טה.
    סגור
  • 14.
    כשהיית בסלקום חשבת והתנהגת אחרת...מה קרה כעת ?! (ל"ת)
    אחד שיודע 21/08/2015 20:56
    הגב לתגובה זו
    0 1
    סגור
  • 13.
    איך מקאן יוצאים נקיים?
    תוהה 21/08/2015 11:42
    הגב לתגובה זו
    2 1
    המשבר של מגה בעיצומו ומקאן, בגלל שהוא ה-משרד הכי חזק בארץ, הוא נקי? כל הזמן עבודה מאוחרת מדיי ומעטה מדיי. לא רק אחריותם אבל יש להם חלק נכבד במשבר הזה.
    סגור
  • 12.
    די לתרגם בלוגים (ל"ת)
    בועז 20/08/2015 18:56
    הגב לתגובה זו
    0 4
    סגור
  • 11.
    ביג דאטה זה כמו סקס בתיכון
    דני דין 20/08/2015 18:50
    הגב לתגובה זו
    0 1
    כולם מדברים על זה, אף אחד לא באמת עושה את זה. דן אריאלי.
    סגור
  • 10.
    שטראוס לא דוגמא לדאטא
    אנליסט פרילנס 20/08/2015 18:27
    הגב לתגובה זו
    2 4
    קראתי והתנסיתי כמה פעמים באפליקציה. אם זה דוגמא למשימה עסקית שמבוססת על דאטא של צרכנים אז היצרנים בישראל בבעיה. היא לא יכולה לזהות מגמות בשום צורה, הרי מדובר בסריקה אנושית של קבלה. כל עוד אין חיבור אמיתי לפדיונות אל מול פרטי המידע הפרסונלי של הלקוח אין שום תמורה אמיתית לא לחברה ולא לצרכנים. זה לא שיווק חדש זה פלסטר טכנולוגי פלקטי של מידע שנקרא בבלוגים ולא במאגר העסקי האמיתי של החברה.
    סגור
  • כתוב ״ניצנים ראשונים״ על שטראוס. לא שזו המצאת העולם (ל"ת)
    אורי לוי 20/08/2015 21:07
    הגב לתגובה זו
    5 0
    סגור
  • אנשי שיווק אאוט אנשי מחקר אין (ל"ת)
    ג'ון ברייס 20/08/2015 18:57
    הגב לתגובה זו
    5 0
    סגור
  • טען עוד
  • 9.
    מה שברור בעליל שאתה לא מבין את השימוש בביג דאטה
    מר קטינג 20/08/2015 18:23
    הגב לתגובה זו
    8 5
    אי שימוש בביג דאטה זה הסיבה לנפילה של מגה? וואלה? חוץ מזה הכול היה פיקס ניהול? נדל״ן וכד ולהשוות בין אמזון ומגה נו באמת, אמזון יודע ומכיר את הצרכן שלו בכל רגע נתון משלבי הקניה , עד כמה מגה יכולה להכיר את הצרכן שלה. בקיצור זרקת כל מיני מושגים ערבבת אותם עם כמה חירטוטים והופ איזה כתבת יח״צ נחמדה נהייתה.
    סגור
  • מי שלא מבין זה אתה. גם מגה יכולה לדעת הכל על הצרכן שלה
    אורי לוי 20/08/2015 21:05
    הגב לתגובה זו
    4 3
    אם היא רק היתה עושה את זה. הקטנת סלי קניה, רגישות למחיר, מעבר מוצרים ומותגים. וזה לא ביג דאטה. זה דאטה. פשוט. ו
    סגור
  • 8.
    דאטה זה חארטה
    דייויד אוגילבי 20/08/2015 17:00
    הגב לתגובה זו
    2 5
    בכל דור נותנים לזה שם חדש..BI...'דאטה מיינינג'...קונטקסטואל..פרסונליזיישן...ביג דאטה...דאטה ווארהאוזינג....שמות מפוצצים שבכל דור עושים קופה על מוחות קטנים ותחת שצריך כיסוי. ובסך הכול מגה הצליחו להשניא עצמם על הצרכנים מסיבות די באנאליות. מספיק לשמוע (בדיעבד) על המנכל המהולל ולהכיר את הפרסומאית המדהימה...
    סגור
  • 7.
    מגה לא ספרה את הלקוחות, תרתי משמע
    אליעזר 20/08/2015 16:14
    הגב לתגובה זו
    7 0
    ככה זה כשחושבים שהלקוחות בכיס ועובדים בשבילם. אני אשית לא קונה במגה כבר עשר שנים בגלל היחס הרע.
    סגור
  • 6.
    ג'ון דו
    ג'ון דו 20/08/2015 15:46
    הגב לתגובה זו
    2 0
    האיש תותח שיווק. אחלה כתבה.
    סגור
  • 5.
    רק מה הקשר בין כשלון מגה לביג דאטה?
    דניאל 20/08/2015 15:25
    הגב לתגובה זו
    1 5
    מגה פשטה רגל בגלל שלא ידעה איך לקנות בזול ולהוריד עלויות תפעוליות. זה אגב, כתוב בדוחות שלה
    סגור
  • הדאטה היה עוזר להם להבין את המצב והבעיות (ל"ת)
    אורי לוי 20/08/2015 21:02
    הגב לתגובה זו
    2 0
    סגור
  • 4.
    בלה בלה בלה...מה רצית להגיד אדון ביג דאטה. (ל"ת)
    נו מה? 20/08/2015 14:35
    הגב לתגובה זו
    3 5
    סגור
  • 3.
    קופונים אישיים
    לקוח מגה 20/08/2015 14:29
    הגב לתגובה זו
    3 2
    חוץ מזה שמגה הקימה מועדון לקוחות גדול והציע ללקוחות קופוניים אישיים על סמך הרגלי הקנייה שלו כלומר כן השתמשה בנתונים שאספה.
    סגור
  • עשתה אבל לא טוב (ל"ת)
    אורן לוי 20/08/2015 21:01
    הגב לתגובה זו
    2 2
    סגור
  • 2.
    מה זה? כתבת יחצ לעצמו מה הבנתם? כלום
    גיא 20/08/2015 14:15
    הגב לתגובה זו
    3 4
    למה? כי הוא מדבר בסיסמאות מ2012 שלא אומרות כלום מה כן אפשר להבין? שאתה לא באמת צריך להבין במשהו, רק לזרוק מושגים חסרי משמעות וחצאי משפטים מכתבות שקראת איפושהוא ורבע משפט מאיזו הרצאה שראית והוסמכת כמומחה. קישקוש בלבוש.
    סגור
  • 1.
    אחלה כתבה! צודק בכל מילה
    גל ברק 20/08/2015 14:08
    הגב לתגובה זו
    5 1
    דאטה זה השיווק החדש. כרגע יותר מדברים ופחות עושים
    סגור
  • צודק. ככה בדיוק מלקקים לבוס. סחתיין עליך. (ל"ת)
    פחחח 20/08/2015 14:35
    הגב לתגובה זו
    0 2
    סגור