מיתוג מתחיל בדיוק במקום שהמוצר הקונקרטי מסתיים. כל עוד חבילות גלישה לחו"ל זה רק חבילת גלישה לחו"ל במחיר כזה וכזה, שכולל ככה וככה - המוצר גנרי, פרוץ לתחרות מצד כל מי שמציע חבילת גלישה במחיר כזה או אחר. אלה כוללים הודעות טקסט יוצאות ואלה כוללים רק נכנסות, ההם גובים פר ג'יגה וההם פר יום - מה שקורה זה שקשה מאד להגן על המחיר, והמעמד האסטרטגי של המותג נשחק עד דוק כי מהר מאד מדרדרים לשוק במובן של שוק הכרמל.

כדי להניח את חבילת הגלישה של חו"ל על פלטפורמה עם משמעות, ממתגת חברת 012 את מה שהיא קוראת לו "תיירי ה WIFI". לצורך העניין הופכת החברה את התיירים, שיוצאים מדרכם וממסלולם כדי להשיג תקשורת אשר איננה סלולארית ועל כן אינה עולה כסף, למעין אבחנה אנתרופולוגית. כמו ציפורים נודדות או להקת חיות פרא שמתנהגות בצורה מסויימת כדי להשיג מזון או מחסה.

 

האבחנה מדוייקת להחריד. מי לא חסך את הכסף עבור גלישה בחו"ל ומצא את עצמו מסתובב במקומות מגוחכים ולא קשורים רק כי הבין שניתן להתחבר בהם ל-WIFI? מי לא שינה את יעד הטיול שלו ולו לרגע רק כדי להשיג WIFI?

חשוב לציין ולהזכיר שעד לא מזמן לא העזנו לגלוש סלולארית מחו"ל כי זה תמיד היה יקר באופן לא הגיוני ואפילו היה סממן של האלפיון העליון. אדם שגלש באינטרנט מהסמארטפון ככה סתם על גבי 3G ברכבת או באמצע הרחוב שידר גב כלכלי שלו או של מקום העבודה שלו. מאז כניסת התחרות לשוק הסלולארי וירידת המחירים הכללית, התחלנו לרכוש חבילות גלישה סלולארית בעלויות סבירות לכל נפש גם מחוץ לישראל. אז זהו שכנראה חלקנו עוד לא ואולי לא בהכרח מ 012.

כדי להעביר את המסר הזה, חשוב לטפל עדיין באלה שחיים בעבר וחושבים שכאשר נוסעים לחול חוסמים כל אפשרות לגלוש סלולארית מהמכשיר ומתחילים לרדוף אחר ה-WIFI.

הסרטון מציג את 'תיירי ה-WIFI' כזן של תיירים שלמעשה הורס לעצמו את הטיול במטרה למצוא חיבור WIFI לשם סימוס ב-WhatsApp או שימוש באי מייל. התרמליאי שמוצא את עצמו, במקום בטרק בהימלאיה, במחלקת חזיות בחנות כל בו, התייר שמטפס על עמוד של בית דירות והבחורות שהתמקמו בבית קפה, ומזמינות עוד ועוד כוסות מים רק כדי להצדיק את האפשרות להמשיך לשבת שם, ולגלוש. רובם ככולם מוגחכים ופאטתיים ובעיקר מזכירים לנו מישהו, כלומר את עצמינו בשלב כזה או אחר של חיינו, בנסיעה כלשהי למקום כלשהו.

איל קיציס נכנס לתפקיד אנתרופולוג שמתאר את "הזן המיוחד והקדום הזה של תיירים שמקורם לרוב בנתב"ג" ובכך מגחיך אותם ולמעשה את כולנו וכמובן מציע לנו להפסיק להשתייך ל'זן' הזה אם ניהנה מטיול ונקיים את יעדיו כמתוכנן. זאת כמובן אם נרכוש חבילת גלישה מהמותג אותו הוא מייצג מזה זמן רב. 012.

ההצעה טובה כי היא זזה מהצעת מכר ומחיר להצעה להפסיק להשתייך לזן אחד של תיירים ולהתחיל להשתייך לזן אחר של תיירים שהולכים לאן שהם רוצים באמת. אהבתי את האופן שבו הסיפור האנתרופולוגי מרחיק את הדיל הכספי ממיקומו הבנאלי וההארד סיילי אליו הוא ואנחנו רגילים, אל מקום שממתג את התייר, למעשה אותי ואותך, בו ברגע שאנחנו הופכים לתיירים.

ועוד משהו על פרסומת Pilot Frixon

גם הפרסומת לפיילוט פריקשן (Pilot Frixon) העט המחיק הצליחה כנגד הבנאליה הכמעט ברורה מאליה כאשר מגיעים לעטי פלסטיק. אפילו אם הם מחיקים. אין דבר יותר גנרי בחיינו מעט, ומכל העטים הפיילוט הוא העט הכי 'קומודיטי' שיש. אגב, המתחרה העיקש שלו הוא Bic שהבין שאם הוא לא יתפתח למשהו גדול יותר מרק עט, הוא לא יהיה, וכיום הוא מתגאה ב"לייצר פתרונות שמקלים על חיי היום יום שלנו" - מה שמאפשר לו להיכנס למציתים וסכיני גילוח ועוד חפצי יום יום. מה לא עושים כדי להתחזק אסטרטגית?

אז אם נחזור לפיילוט, איפה הזמנים שהיו נותנים עט פרקר או בלוגראף לבר מצווה? יש עוד 4 וחצי אנשים שזוכרים את זה אבל מאז שחדר המחשב לחיינו הכתיבה הידנית הפכה פחות רלוונטית, ויחד עם זה הלכה והתנדפה החיבה היתרה שרחשנו לעטים כדוריים שלא לומר עטים נובעים. הפיילוט מוצא אותנו בתקופה אדישה לחלוטין לעט הכדורי הפלסטי אותו אנחנו קונים בקופסאות כמעט כמו סיכות שדכן או ניירות למדפסת. הפרסומת לפיילוט המחיק מחזירה לקדמת הבמה את העט ועושה עניין די גדול מהאפשרות למחוק את מה שכתבנו.

מה שיפה בה זה שהיא מתרחקת מהפונקציונאליות של כתיבה מחיקה. העובדה שלמחוק מה שכתבנו עוזר למסמך להיות נקי ואסטטי וחוסך לנו העתקה למסמך חדש היא קרה ולא מעניינת למרות שהיא הסיבה לכך שנשתמש בעט מחיק. לעומת זאת, היצר למחוק מה שלא נראה לנו, בחיים, הופך את המחיקה למעניינת ומעוררת הזדהות. הפרסומת מראה קליפ מאוייר בעט פיילוט פריקשן של בחור שמביא חבר לדייט ובכך מעורר את כעסה של הבחורה , שמחליטה, לכן, למחוק אותו. במקביל יש קליפ של בחור שמציע לשכנה סטייק מהברביקיו שלו אבל מוחק אותה לאחר שהיא מוכנה לאכול רק סלט.
 

מה שלא מתאים - מוחקים. מדובר בשאיפה להכחיש או להתחרט שהיא גדולה מהמחיקה הטכנית. אי אפשר לדבר על העט המחיק בלי לדבר על החבר הטוב ביותר שלו - Tippex. גם טיפקס מדבר על טעויות שהיינו רוצים למחוק ולמעשה על עולם טוב יותר ששואף לטעות פחות. תובנה דומה שגם היא, בדומה לפיילוט פריקשן, שולפת אותנו מהשיעמום המוצרי למטאפורה שהיא יותר קרובה לליבנו, מחברת אותנו רגשית למותג ובסופו של יום גם תגרום לנו לרכוש ולהשתמש במוצר.