קבוצת קו מנחה אייס Bizportal תפוז flix טאבו ישיר תקדין חשבים מגמות רשם החברות

דעות

טור

תתעוררו, פרוגרמטי זה הדיגיטל החדש: איך זה עובד, מה היתרונות ומי צריך את זה?

כולם מדברים על זה, ותודו שגם אתם רוצים להבין על מה מדברים. אפרת אחימאיר עושה לכם היכרות מלאה עם עולם הפרסום הפרוגרמטי. מה, למה, איך ולמי?
 |  15
תתעוררו, פרוגרמטי זה הדיגיטל החדש: איך זה עובד, מה היתרונות ומי צריך את זה?
אפרת אחימאיר, צילום: יח"צ
כבר שנים שכולם מדברים על חברות מדיה, קוני מדיה, מנהלי מדיה. שוק הפרסום תר בימים אלו אחר כישרונות בעלי ניסיון ברכישת מדיה וניהולה, כאלו שיודעים לקחת את המסרים השיווקיים של המפרסמים ולהנגיש אותם בצורה החכמה והיעילה ביותר לקהל היעד המתאים.
אם הם באמת יודעים את העבודה, הם לא אמורים להציע לכם (בין אם אתם לקוחות ובין אם אתם משרד פרסום הרוכש את שירותיהם) לנהל את הקמפיין שלכם "רק" מחשבון הפייסבוק העסקי שלהם או מחשבון האד וורדס שפתחו. הם (בתקווה!) יציעו לכם לנהל את הקמפיין במערכת הגשה חכמה שהם שולטים בה, ולקנות את המדיה לא רק בשיטה "של פעם", "המסורתית" - דרך אנשי מכירות בטלפון או במייל - אלא בצורה פרוגרמטית. כן, הבאזז וורד החדשה הזו שנזרקת לאחרונה במסדרונות של מי שכבר התכונן לבאות, מה היא בעצם אומרת?

מדיה פרוגרמטית - איך זה עובד?


פרסום פרוגרמטי הוא למעשה טכנולוגיה מבוססת RTB - real time bidding. טכנולוגיה זו מאפשרת לאתרים ולמפרסמים להשתתף בזירת מסחר בה הם יכולים למכור ולקנות שטחי פרסום ולהגיע לקהל יעד מטורגט וממוקד, וכל זה בזמן אמת, ממש כמו בבורסה שכולנו מכירים.

המוכרים מקצים שטחי פרסום למכירה, מחליטים מה ה-FLOOR PRICE (=מחיר מינימום למכירה). הקונים בוחרים מה הם רוצים (או לא רוצים) לקנות ושמים BID (=מחיר מקסימום אותו הם מוכנים לשלם) ובבורסה כמו בבורסה, מתקיימת זירה בה הזכייה (או האי-זכיה) בזמן אמת: המפרסם ששם BID נמוך מה- FLOOR PRICE-> יוצא מהתחרות. מי שהסכים לשלם הכי הרבה מבין כל הנותרים (ועונה על הצרכים הנדרשים) -> זוכה בחשיפה. -> הפרסום עולה באתר, וכך הלאה.

כמפרסמים - מה זה נותן לנו?


1. שליטה ודינמיות: בקנייה הפרוגרמטית המפרסם יכול להתחרות על קניית מדיה מבלי להתקשר, להתחנן או לשלוח פקס לאנשי המכירות באתרים. הוא עולה באופן מיידי וסוחר במדיה לפי החלטתו ושליטתו הבלעדית.

2. מילת הקסם - דאטה: קניית מדיה פרוגרמטית מאפשרת למפרסם לעלות במספר מקומות במקביל, בכלי הגשה שונים ומגוונים ולצבוע קהל יעד רלבנטי שנשמר אצלו ומעניקה לו את האפשרות להגיש מסר פרסומי נוסף במסגרת אותו קמפיין או במסגרת קמפיין אחר המתאים לאותו הקהל.

3. עלויות: במקום לקבל מחיר FIX מאתר גדול על מיליון חשיפות, ניתן להשיג את אותה חשיפה בעלות נמוכה בהרבה ולהופיע במספר אתרים במקביל (לפזר את הביצים שלנו) במקום להתחייב לאתר אחד בלבד.

4. אופטימיזציה: קנייה פרוגרמטית מאפשרת לנו לבצע אופטימיזציה טובה יותר ולמעשה לדעת בכל רגע נתון - איזה כלי באיזה אתר משיג את המטרה שלי ביעילות ובמחיר הטוב ביותר.

בסופו של דבר, כשבוחנים את הסיבות לעבוד עם מערכת הגשה, היתרון הגדול הוא טכנולוגיה מתקדמת, דאטה והיכולת לקבל הרבה יותר על כל דולר (או שקל) שהושקע.

אז איך מתחילים לקנות? מערכות הגשה - תכירו


כשחקנים פעילים בשוק הפרסום בארץ, אנחנו הרבה פעמים נחשפים ומקבלים את בשורות השוק הבינלאומי ומנסים להתעלם, להמשיך בשלנו. אנחנו הרי יודעים הכי טוב, בעולם. "השוק הולך ל..." , "בעתיד לא יהיה X אלא...", "לא יכול להיות הרי שהכל יהיה אוטומטי, לא?" אז דווקא כן. לפחות הרוב.

ב-2010 הדיבור על מערכות הגשה למפרסמים היה זר: מערכות הגשה נחשבו מתאימות רק לאתרים שניהלו את מלאי הפרסומות והעלאת קמפיינים. היו מספר חברות מדיה חלוצות ו"אמיצות" שניסו, בדקו ואף שכנעו חלק מהמפרסמים להשתמש - ואפילו רק לחשוב על - להגיש קמפיין במערכת.

גבות הורמו, הרבה ספק וספקולציות. "למה צריך? מה זה יתן לי?" "אני עובד/ת יפה גם בלי, לא תודה". המשרדים וחברות המדיה אט אט הבינו את הצורך, ראו מה קורה בעולם ולפעמים הדרישה גם הגיעה ממפרסמים שקיבלו את הדרישה כהנחתה מסניפים/קולגות בחו"ל. כל אלו לחצו ולא ויתרו ויצרו מעגל מפרסמים מתקדם וטכנולוגי יותר, שהגיש קמפיינים במערכות הגשה. היום, 2015, אפשר לומר שהרוב כבר שם. במערכות ההגשה כמובן.

בין supply ל-demand: מערכות ההגשה למפרסמים


מערכת הגשה (ad server) הינה מערכת לניהול והגשת קמפיינים. היא בעצם המתווך בין מפרסם לאתרים, בין supply ל-demand. "פרוגרמטי", "בורסה", זוכרים? בשוק קיים מספר רב של מערכות, כאשר רובן תומכות בכל פורמט פרסום, חלקן מתמקדות בנישה מסוימת ומיועדות רק לפרסום בוידאו, מובייל וכו'.




מלבד נושא קניית המדיה בזמן אמת, מערכות ההגשה מאפשרות למפרסם לנהל טוב בהרבה את הקמפיינים שלו עבור לקוחותיו. הנה כל היתרונות:

1. שליטה ושקיפות: ללא מערכת, המפרסם תלוי בדחות שמספקים לו האתרים. בנוסף, כמפרסמים עם מערכת הגשה, אתם מעניקים ללקוח שלכם אפשרות לקבל פריסת מדיה יצירתית, רב גונית ומבצעים עבורם אופטימיזציה יעילה וטובה יותר.

2. דוחות: דשבורד ודוחות אודות הפעילות, פר כלי פרסום, קריאייטיב, מדינה ופילוחים נוספים.

3. שליטה: אין צורך להעביר לאתרים באנרים בגדלים מסוימים. העלאת הבאנרים נעשית ישירות למערכת, כך גם ביצוע שינויים מבלי לערב את האתרים (החלפת קריאייטיב, עמוד נחיתה וכו').

4. פיקסלים וצביעת גולשים: מעקב אחר פעילות גולשים בעמודי הנחיתה, צביעת גולשים ויצירת DATA במערכת עבור קמפיינים נוספים ואף SHARING בין מפרסמים באותו ורטיקל.

5. שליטה בחשיפה: רוב מערכות ההגשה מאפשרות למפרסם להחליט כמה פעמים הוא רוצה שגולש אחד ייחשף במקסימום לקריאייטיב מסוים, וגם על סמך פעילות קודמת שנצבעה ע"י אותו גולש = ריטרגטינג (דבר שאינו מתאפשר בקנייה "המסורתית").

6. RICH MEDIA והגשת פרסום אינטראקטיבי

אז כן, בהחלט התקדמנו. אבל - הדרך עוד ארוכה. הרבה לקוחות בינוניים וגדולים עם תקציבי מדיה לא מבוטלים, שאין להם קולגות בחו"ל, עדיין עדיין לא עובדים עם מערכות הגשה ועדיין רוכשים את המדיה שלהם בצורה "הרגילה". גם מקרב משרדי הדיגיטל שכן הביאו את הבשורה, יש כאלו שטרם הפנימו את השינוי המתבקש בעולם רכש המדיה. תתעוררו חברות וחברים, פרוגרמטי זה הדיגיטל החדש!

הכותבת, אפרת אחימאיר, היא מומחית לטכנולוגיות פרסום והבעלים של חברת ADMNGR




הגב לכתבה

יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
15 תגובות
13.
איפה ניתן לרכוש פרסום פרוגרמטי?
מישהו יכול להמליץ על אתרים מסוימים בהם ניתן לרכוש פרסום פרוגרמטי בצורה פשוטה ומהירה? תודה!
שי | 01/11/2015 11:40
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
12.
אה אפרת זו את שעשית טאגים (ל"ת)
נעמי | 28/08/2015 18:44
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
11.
וואו כמה מפגרים יש כאן בתגובות
לשם שינוי אייס מפרסמים מאמר מקצועי ולא מאמר רכילותי ירוד. אז נכון שלמי שמתעסק בנושא הזה יומיום המאמר הזה די בסיסי אבל לרבים אחרים מדובר במאמר שנותן מבוא מצויין לנושא. מציע לכל המגיבים עם השמות הבדויים להיכנס בחזרה לחורים שלהם ולתת לנו ליהינות מעוד הרבה מאמרים כאלו.
אייל | 28/08/2015 18:23
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
10.
בכל כמה שנים (בתדירות הולכת ומתקצרת) עושים קופי ושיום (NAMING) חדש לעניינים ישנים. צריך להתפרנס... (ל"ת)
אלי | 28/08/2015 12:40
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
9.
ישן, לא רלוונטי + מספר טעויות
צר לי לומר, אבל מלבד זה שהכתבה הייתה ~אולי~ רלוונטית לפני כשנתיים עד שלוש, היא גם מלאה בחוסר דיוקים וטעויות קריטיות.
ארתור | 28/08/2015 07:43
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
8.
RTB זה הטכנולוגיה, פרוגרמטיק זה צורת הקנייה...
פרוגרמטיק זה כל הקנייה והיא מערבת כמה טכנולוגיות: קונים דאטה (נתונים) מספק של דאטה (DMP) כלומר מישהו שמוכר נתונים או נתונים שכבר יש למפרסם ושמורים איפשהו, ואז מגישים פרסומות לכל מי שמסומן על בסיס הדטאה. RTB- זה הטכנולוגיה שמבצעת את זה: גולש נכנס לאתר X מערכת ההגשה שלו (יותר נכון מערכת הגשה שמחוברת למערכת שלו) שואלת האם הגולש הזה "צבוע" איפשהו, ומאפשרת לכל מי שצבע את הגולש הזה להציע (לתת ביד), מי שמציע את המחיר הכי גבוה זוכה במכרז. ואז האדסרבר שלו שולח את הפרסומת לאויר באתר X. כל תהליך הצביעה של הגולשים הוא לא חלק מRTB, הוא נעשה על בסיס נתונים. מסוגים שונים
להוא ששאל | 28/08/2015 04:46
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
7.
מדיה
מאמר מצויין. בחורה מוכשרת עם שירות מעולה
אחת שיודעת | 28/08/2015 00:15
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
6.
ואוו כל כך לא מבינה
אהבתי את הקטע שהיא כתבה דאטה ובכלל התייחסה לזה בלי לדעת מה זה. דאטה למקרה שלא ידעת זה באמת חשוב אבל זה מידע על אנשים כמו: שם, מספר טל', מייל ועוד. ודאטה הוא כוח. לפי ההגדרה שלך דאטה הוא היכן לפרסם.לא הבנתי מה הקשר. חברה את לא מבינה כלום וזו בושה לכתוב דברים שאת לא מבינה בהם. .ואגב, מערכות הגשה כבר קיימת מ-2005 אז בוקר טוב
דני  | 27/08/2015 19:03
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
דאטה = מידע
ועל כן ערכים הרלוונטיים לתחום שאתה נמצא בו ירכיבו מידע רלוונטי (ערך נומרי או תווי, כן? לא ערך מתורת המידות). בקיצור, לא היה פה אי-דיוק בשימוש במונח 'דאטה' ואתה סתם מקשקש.
מיסיס דאטה | 27/08/2015 19:56
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
5.
מה ההבדל Programmatic buying ל - RTB ? (ל"ת)
מורן | 27/08/2015 17:20
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
הסבר
Programmatic buying הוא השם הכולל באנגלית לכל התחום של קנייה ממוחשבת, כלומר מערכת שבה את כמפרסם מזינה נתונים כאלו ואחרים איזה קהל יעד את מחפשת, לפי איזה מודל עסקי וכמה את מוכנה לשלם וכד' - ונותנת לה לקנות לך את החשיפות מול מערכות אחרות לפי הפרמטרים האל . יש בשוק מגוון מערכות ניהול קמפיינים ממוחשב שמאפשרות קנייה כזו. RTB הוא פרוטוקול התקשורת הטכני בין המערכות האלו לביצוע המכרז בזמן אמת, והוא רלוונטי רק אם מודל הקנייה הממוחשבת הוא במכרז דינמי על כל חשיפה. יש גם מודלים פרוגרטיים אחרים שבהם RTB לא נדרש למרות שהם פחות נפוצים בשוק.
ארנון | 29/08/2015 12:28
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
4.
תותחית (ל"ת)
JACOB | 27/08/2015 17:07
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
3.
אלופה
סוף סוף טור מקצועי ברמה גבוהה ממישהי שמבינה על מה היא מדברת. אלופה
ווב דאניסטית | 27/08/2015 13:59
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
2.
מאמר מצוין! (ל"ת)
Ravrav | 27/08/2015 12:18
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
1.
יש לכם את זה ביותר 2010?
ממליץ לכם להתקדם ולקרוא את המאמר של יאן ינקו קוטליארסקי על הפרסום הפרוגרמטי העכשווי
מנהל שיווק עילאי  | 27/08/2015 12:03
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש

אייס דרושים

+ לכל המשרות
תפקיד חברה איזור
סופרווייזר בלינק המרכז שלח קו”ח
אשף מצגות טרגט מרקט המרכז שלח קו”ח
מפיק חסוי תל אביב שלח קו”ח
פלנר חסוי תל אביב שלח קו”ח
יועץ תקשורת לוגוס אסטרט... תל אביב שלח קו”ח

הכי במדור

הכי נקראות
הכי מטוקבקות
הכי ויראליות
היום
השבוע
החודש
אין מאמרים להצגה

הרשמה לניוזלטרים

עליך לאשר את תנאי השימוש לשם הרשמה לניוזלטרים
הרשם
הרשמתך עברה בהצלחה