דעות

הפרסום המסורתי אולי עובד - אבל הוא גוסס: המובייל הוא הפריים טיים החדש

שפכתם כסף אבל קיבלתם תוצאות? ? האם כל דולר לקמפיין ייצר עבורכם החזר השקעה גבוה? הסלולר זול יותר ומדידף אבל רק 3% מההוצאה לפרסום מופנה אליו
עמרי ארגמן |  14
עמרי ארגמן (צילום יח"צ)
בקרוב צפוי להתפרסם המדד השנתי של משרדי הפרסום. כן, אלה עם היקפי התקציב המשומנים להפליא שאת כיסיהם מדשנים המפרסמים הגדולים בעבור פרסום במדיות קונבנציונליות, כמו בפריים טיים בטלוויזיה או שלט חוצות באיילון. אולם, יש עובדה ידועה, שגם מנהלי משרדי הפרסום וגם מנהלי השיווק של המפרסמים הגדולים יודעים ושומרים בסוד - הפרסום הקונבנציונלי אולי עובד, אבל אבד עליו הכלח. במובן מסוים הוא אפילו גוסס. לא משום שהוא חסר ערך אלא כי עתידו מאחוריו. יש שיאמרו שיכולותיו מוצו עד תום, ואין לו יותר לאן לצמוח, מעבר למה שהוא יודע לעשות.
אחת הבעיות של הפרסום הקונבנציונלי או הקלאסי אם תרצו, הוא הקושי של המפרסמים לתרגם הצלחה של קמפיין. מה שבאמת המותגים הגדולים צריכים, הוא הבטחה. הבטחת תוצאה. מדידת תוצאות הקמפיין והאפקטיביות שלו היא בלתי אפשרית בעולם הפרסום הקלאסי. הנתון הבולט שוב ושוב, שמפרסם גדול נמדד במספר הדקות שהשקיע בפרסומת פריים טיים. שימו לב, במספר הדקות! לא בתוצאות.

אפשר לעשות סקרים כדי לנסות ולמדוד, אבל בשורה התחתונה זה תמיד אניגמה אחת גדולה - שפכתם כמות כסף מטורפת? נכנסתם לרשימת הפרסומות הזכורות. אך האם פגעתם במטרה? האם כל דולר שהשתלשל מכיסכם לטובת הקמפיין ייצר עבורכם החזר השקעה גבוה?
 

במובייל, כל זמן הוא פריים-טיים

 
כמות מילים עצומה נכתבה כבר על הסמארטפון ששינה את חיינו ללא היכר. למרות השליטה המוחלטת של מכשיר זה בחיים של כולנו, עדיין נתח ההוצאה של המפרסמים הגדולים במדיה זו הוא זניח, עד כדי גיחוך, ביחס לעוצמת מדיה זו. לפי מחקרים, אנחנו צורכים 30%-40% מהתוכן שלנו במובייל, אבל המובייל מקבל רק 3%-4% מתקציב הפרסום. אנו נכנסים לסמארטפון שלנו יותר מ- 100 פעמים ביום, והממוצע במדינות מערביות מדבר על 140 פעם ביום. אנו צורכים באמצעותו תוכן הרבה יותר מכל אמצעי מדיה אחר. אז למה עיקר התקציב הולך לטלוויזיה? חידה!
הסלולר. כן, מכשיר הפלסטיק הזה, שהשיחות בו כבר מזמן הפכו לפעולה הכי זניחה שאנו מבצעים באמצעותו - הוא מתוחכם והוא איתנו 24/7, ואיתו אנחנו מסמסים, מנווטים, מחפשים, קונים, משלמים, מאזינים למוסיקה, מצלמים ואפילו ישנים. כמעט כל פעולה בסיסית מתבצעת היום באמצעות הטלפון החכם. ויותר מכך, אפילו הטלוויזיה עוברת למובייל. כבר אימצנו את מסך הסמארטפון למסך הטלוויזיה שלנו כשאנו צופים בסרטים ובסדרות האהובות עלינו, רואים ומשתפים סרטונים מצחיקים ביו-טיוב ובווטסאפ. היום, יותר ויותר חברות השכילו להבין את כוחו של המובייל כפריים טיים החדש.  במובייל, כל זמן הוא פריים טיים, כי את התוכן צורכים בכל זמן, כל הזמן. והיתרון העצום הוא שזה הרבה יותר זול והרבה יותר מדיד, ולא פחות חשוב - מטורגט לקהל המטרה.

מגוון האפשרויות העצום של המובייל, שפורס אינספור פלטפורמות פרסומיות ממוקדות, מפייסבוק, יו-טיוב, דרך וויז, אתרי התוכן הגדולים, אפליקציות מוסיקה, אפליקציות ארנק סלולרי, משחקים ועוד, מאפשר להגיע באופן ישיר וממוקד לצרכן ולמפות אותו על פי העדפותיו ותחומי העניין שלו.
יתרון נוסף של המובייל הוא בעידוד קנייה כאן ועכשיו. זה משהו שקשה מאוד לומר על הפרסום המסורתי. אין ספק שיש לו השפעה מסוימת בשיקולי הקנייה שלנו, אבל ברור כשמש שההשפעה שלו היא לא מידית, ובמובן הזה הפרסום המסורתי אינו מניע לפעולה באופן האופטימלי. בעולם, כבר השכילו להבין זאת, ויותר ויותר חברות קמעונאיות מפתחות אפליקציות מבוססות מיקום, שיודעות לתזמן שליחת הודעת דחיפה (פוש) לצרכן, בעודו חולף על פני החנות, ולגרום לו להיכנס לחנות ולבצע קניה מידית.

הפרסומת בטלוויזיה יכולה לזהות אותנו, מקסימום כשאנחנו בתוך הבית, אחרי יום עבודה, בתוך הפיג'מה שלנו, וממש לא במצב בשלות לקנייה כאן ועכשיו. במילים אחרות, הפרסום המסורתי מייצר חשיפה אבל הוא מתקשה בלייצר תוצאה ובטוח שלא מספק כלי מדידה. יכולותיו הן מוגבלות, והן זקוקות לשחקן חיזוק בדמות המובייל. אין ספק שזה כבר קורה ומחלחל, ומשרדי הפרסום המסורתיים שלא ישכילו לקרוא את המפה הדיגיטלית וימשיכו להישבות במונחי הפריים טיים המסורתי, יהפכו ללא רלוונטיים עבור המפרסמים.

עמרי ארגמן הוא ממייסדי משרד הפרסום הדיגיטלי moblin

תגובות לכתבה(14):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 12.
    רחוק מלהיות נכון. לפחות עבור 98% מהלקוחות (ל"ת)
    גיל 08/12/2015 07:47
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 11.
    הווידאו בדיגיטל/סלוללר יקר בעשרות מונים מהטלווזיה
    דני 02/12/2015 12:06
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כל מי שיודע לעשות 1+1 יודע לחשב שהווידאו ( הפרסום היחידי שמפשפיע לעומת הבאנרים שזה אוויר ) בטלווזיה זול הרבה יותר מהווידאו בדיגיטל והסלולור ונקודות מסוימות גם ב מאות אחוזים ככה שכל מפרסמי הדיגיטל מוכרים ללקוחות שלהם לוקש מבושם שיעילות פר עלות שווה מינוס ולא פלוס
    סגור
  • 10.
    לא רציני
    אייל 29/11/2015 08:40
    הגב לתגובה זו
    6 0
    אי אפשר לפסול את כל מה שלא בתחום עיסוקך. זה מעיד על טיפשות. מי שחושב שהתפקיד של המדיה הקונבציונאלית זהה לתפקיד של פרסום בסלולר הוא פשוט חובבן. לפני שמניעים לפעולה צריך לייצר תדמית, תפיסות, נחשקות, צריך לספר את הסיפור של המותג. את כל הדברים האלו עושים עדיין הכי טוב במדיות קונבנציונאליות (בשילוב עם סושיאל טוב, קד״מ ויח״צ משובחים וכו׳). מי שלא מבין את זה שלא יקרה לעצמו פרסומאי ושלא יתיימר לעסוק במקצוע. כל זה לא משנה את העבודה שפרסום במובייל הוא כמובן כלי יעיל, חשוב והכרחי שרק יילך וייצמח.
    סגור
  • תיקון דיסלקציה
    אייל 29/11/2015 09:53
    הגב לתגובה זו
    0 0
    שלא יקרא לעצמו פרסומאי... ולא... שלא יקרה לעצמו פרסומאי ;-)
    סגור
  • 9.
    מאז שעברנו לגוגל ופייסבוק, התוצאות מזנקות, העלות אפסית. (ל"ת)
    מפרסם גדול 27/11/2015 15:57
    הגב לתגובה זו
    2 2
    סגור
  • אהה, הבלוף של המפרסמים נחשף. פלצנות, ואפס תוצאות. גוגל מביא בריבוע (ל"ת)
    דנוני 29/11/2015 14:16
    הגב לתגובה זו
    0 2
    סגור
  • 8.
    ענף הפרסום לא רלוונטי, תן גז אל הלקוחות ועזוב את מדמן להזדקן בשקט. (ל"ת)
    צודק 26/11/2015 20:47
    הגב לתגובה זו
    2 0
    סגור
  • 7.
    חרטא
    יובל 26/11/2015 20:27
    הגב לתגובה זו
    3 0
    עדיין הטלויזיה היא השחקן המרכזי. מה חדש בזה שדיגיטל יתחזק. נכון עדיין יש שילוט חוצות. ועדיין חייבים רעיון! אסטרטגיה וקונספט. ילד תרגיע עוד לא קרעת זוג נעליים.
    סגור
  • 6.
    אין מצב שאתה מדבר מפוזיציה במקרה, הא?! (ל"ת)
    משה סמרטפון 26/11/2015 19:14
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 5.
    כל כך סבנטיס...מה זה כתבה מהשנה? (ל"ת)
    לי 26/11/2015 16:45
    הגב לתגובה זו
    6 0
    סגור
  • 4.
    ללא ספק המקצוען הטוב ביותר בשוק
    לקוח שלהם 26/11/2015 16:16
    הגב לתגובה זו
    0 4
    כשמדברים על מובייל יש היום בישראל מעט חברות שיודעות איך לעבוד. מובלין היא מהבודדות. אנו עובדים איתם והם פשוט מעולים
    סגור
  • 3.
    כתבה מרתקת על כלום ושום דבר
    אני 26/11/2015 15:47
    הגב לתגובה זו
    9 0
    אם זה היה מתפרסם ב2009 אני מבין. אבל ב2015 לתת במה לכתבה שאומרת שהפרסום במובייל הולך לתפוס?
    סגור
  • 2.
    מקצוען בתחומו
    המקושר 26/11/2015 14:26
    הגב לתגובה זו
    1 9
    היה שווה להקדיש כמה דקות לכתבה הזאת, עלה והצלח!
    סגור
  • 1.
    חוצפה כפולה
    משה 26/11/2015 13:51
    הגב לתגובה זו
    13 0
    מי זה הילד החמוד הזה שמספר לנו את המובן מאליו על התחזקות המובייל בחיינו ולא בדרך חכמה? שמעיז לזלזל במדיות המרכזיות של עולם הפרסום, מדיות שבנו מותגים, עשו מהפכים, היו זירת קרבות במלחמות שיווק... הרי הוא לא מבין באמת ולא מתכוון באמת, סתם משמיץ ומנסה להיות פרובוקטיבי וגם בסוף דבריו הוא אומר בהקשר של המדיות המרכזיות: "והן זקוקות לשחקן חיזוק בדמות המובייל." חמוד, לך על אסטרטגייה של שחקן חיזוק ואולי תצליח. בוא נראה אותך עושה משהו מעניין עם המובייל חוץ מבאנרים שנלחצים בטעות ואז אולי תהיה לך זכות דיבור. אני יכול להרגיע אותך, לפחות רוב משרדי הפרסום וגם הלקוחות כבר מבינים את היתרונות והחסרונות של כל מדיה כולל המובייל. הטקסטים שלך אולי היו שווים משהו לפני שנתיים, היום יש התפכחות, חזרה לפרופורציות, הבנה שיש לאזן בין האונליין והאופליין, שהיום הכל דיגיטל, והכל תוכן וכו' וכו'. המובייל כמו כל מדיה אחרת היא עוד מדף בארון הכלים. ולכם החברים באייס, לא מתאים לתת במת יח"צ כל כך מגמתית...
    סגור