דעות

בזמן שלאומי ופועלים רבים על הדיגיטל - ביהב מעריכים את הלקוח ובבינלאומי ממשיכים במאסטרפיס

בנק יהב עלה עם פרסומת חדשה שאומרת דבר נהדר - לפני הכל אנחנו אנשים עובדים - מזכיר מאוד קמפיין מיתולוגי מארה"ב. בבינלאומי עושים עם אסי כהן צעד נוסף ומוכיחים שוב אומץ רב עם הומור עצמי משובח 
עטרה בילר |  5
עטרה בילר (צילום צילום מסך)
במציאות הנוכחית, כששני הבנקים הגדולים מתקוטטים על מה פירוש בנק דיגיטאלי - כזה שיש לו סניף חללית לפני שיגור, או כזה שאין לו חללית והוא מזכיר לנו שדיגיטלי זה להעביר כספים מרחוק, אז הבנקים הפחות גדולים מתפנים לעבודת קודש. כלומר לפלרטט עם הצד האנושי של הלקוח. בנק יהב החליט לספח לעצמו את המילה "מעריכים אותך" או יותר נכון - את עבודתך. הבינלאומי הראשון ממשיך לעשות מאסטרפיס מ"משקיעים" בך.
נתחיל דווקא בבינלאומי שממשיך להפגין נאמנות ל-3 עקרונותיו. האחד הוא קונספט ההשקעה. השקעה פיננסית והשקעה אנושית. השני - אסי כהן שניכר עליו שהוא נהנה מהתפקיד בבינלאומי לא פחות ממה שהבינלאומי נהנה ממנו. והשלישי - ההומור העצמי שמתקרב להתאבדות מבחינת האומץ. כמובן שהעקרון השלישי הוא הכי מעניין.
להשקיע בלקוח זה לא העיקר וגם הבינלאומי יודע את זה. אמרו את זה קודם ויגידו את זה שוב ושוב. אסי כהן הוא נכס אבל לא רק של הבינלאומי. האומץ חסר הפחד שהבינלאומי מבטא הוא נכס צאן ברזל. פרסומת אחר פרסומת אנחנו נחשפים לקומדיות של טעויות שלומיאליות בין אם מדובר בדמות של ה"מתחרה" הפאטתי של הבינלאומי ("בנק אימפריה/ השקעות בלֵבֶד"). 
 
או בין אם מדובר בפרסומאי הכושל. למשל
 
או למשל 
 
רובם ככולם מציגים ג'ינגליסט חסר מודעות לעצמו ונעדר כל מקצועיות או כשרון - או אילתור על רעיון ההשקעה או יועץ ההשקעות (שמגיע אליך הביתה) ובכולם, כצפוי, הגיבור פאטתי ומסמן את ההיפוך הגמור של ערכי המותג "הבינלאומי" ושל לקוחותיו.
בסדרת רשת חדשה (המדיום היותר נכון לייצר בימינו אלה תוכן מותגים) שעושה פרובוקציה בערוץ המסחרי, אנחנו עדים לדור חדש ורענן של קונספט ה'פרסומאות העלובה'. הפעם אסי הוא איתן פרצלינה, מנהל חדש של בית דפוס שכידוע לכולנו - מצוי בתחתית שרשרת המזון הפרסומאית. ובכל זאת, למרות שהוא מקבל הוראות ממשרד הפרסום ולמרות שמדובר רק בהדפסה של צירוף מלים בודד "משקיעים בך" - הוא נכשל. חסרה האות יוד. בפרק הראשון המכונה "הטעות" אנחנו עדים לדרמה מעוררת תיעוב בה חוסר המודעות של איתן יחד עם חוסר המקצועיות שלו וחוסר ההבנה לגבי מקומו לוקחים את אקט ההתאבדות של הבינלאומי לשיא חדש.
 
איתן מזהיר את המעצבת (לה הוא קורא מזכירה) שלא תפתח עליו קראש למרות שלנו ברור שאין לו גרם כאריזמה, והוא מנסה לשכנע את הלקוח שאפשר בלי ה'יוד' החסרה רק כי כבר הודפסו 8000 עותקים של הפוסטר. מביך ולכן קיצוני ומצחיק. הפרק השני אגב קרוי ה"חתונה" וכותבת שורות אלו כבר מחכה לו בקוצר רוח.
לדעתי ברור מדוע מגיע לבינלאומי צל"ש על אקט הגבורה הזה שכל כולו מתגרה בגורל. להגיד "אנחנו לא יודעים לעשות פרסומות, יש לנו חבורה של ג'ינגליסטים, פרסומאים. קואוצ'רים (כן גם כזה היה לנו) ומנהלי בתי דפוס - שלא מבינים מהחיים שלהם, אבל יש דבר אחד שאנחנו לא מאבדים איתו לרגע קשר עין - הלא זה ההשקעה בלקוח" - זה אומץ וזה אומר שהלקוח של הבינלאומי חייב להיות מתוחכם, מפוצץ בבטחון עצמי וכנראה גם בכסף - וכל מי שלא - לא. ואם זה לא נרטיב אז אני לא יודעת מה כן.
לצד הבינלאומי עלה בנק יהב עם פרסומת חדשה שאומרת דבר נהדר. לפני הכל אנחנו אנשים עובדים. הכסף שאנחנו מרוויחים בעבודתנו אינו אלא סמל להערכה שמופנית כלפינו. אלא ששכחנו את זה והכסף הפך מנוכר וסתמי. במיוחד בעיני הבנקים. בנק יהב מחזיר אותנו לנקודת ההתחלה בה אנחנו אמורים להביע הערכה אנושית זה כלפי עבודתו של זה. הוא פותח זרקור על הרגע בו אפשר לבחור להתייחס לקולגה או לכפוף כאל 'מספר' או, לחילופין, כאל אדם שיש להעריך אותו. בנק יהב מעריך את עבודתנו וככזה הוא למעשה מבטיח להתיחס באותה הערכה לכספינו שהרי מה הוא כספינו אם לא תרגום של הערכה לגשמיות?
 
 

הסרטים של יהב מציגים עולמות עבודה שונים בתוכם הסתגלנו לקלישאות. למשל קפטן של מטוס שפוקד על טייס המשנה שלו, מנתח שפוקד על אחות חדר הניתוח ומאמן נבחרת כדורסל שגוער בשחקנים ומוריד להם הוראות.
קובי מימון שמסמל את יהב מתערב בסיטואציות ומראה ל'בוסים' השונים שהם וויתרו על הפן האנושי המפרגן והפכו רובוטים בדיוק כפי שהם מתיחסים לאנשים שלהם. כמובן שהמטאפורה ברורה. יהב נחלץ מהרובוטיות הזו וכולנו רוצים בנק שעשה את הצעד הזה ופיתח כזו השקפת עולם.
הבעיה היחידה שיש לי עם סרטי יהב היא שאני מכירה את הקונספט הזה מקמפיין לא חדש שעשה בזמנו בנק LaSalle בארה"ב. Before there is money - אומר לנו הקריין - there is work. הפרסומות מראות בעלי מקצוע בעבודתם - רובם ככולם נקלעים יום יום למצבים סיזיפיים שמאתגרים אותם. אנחנו בבנק 'לה-סאל' מבינים עד כמה קשה לך להביא את הדולר הביתה (ואלינו) ולכן חשוב לנו להגיד שאנחנו מעריכים את העבודה הקשה שלך. The bank that appreciates your hard work.

האסטרטגיה הזו היא בחירה מאד חכמה למותג בנקאות, לרבות בנק יהב שעולם בעלי המקצוע יושב ב-DNA שלו מאז ומעולם. נושא ההערכה לעבודה יותר מעניין מ'בנקאות לכולם', ואפשר למנף אותו למקומות מעניינים שמחברים בין וותק או הצלחה בעבודה - לבין מוצרים ושירותים בנקאיים. מאידך חבל שנעשה משהו דומה אם כי בזמן ובמקום אחר.

תגובות לכתבה(5):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 4.
    לאומי משקיע- באייס שיפרגנו, יהב מעריכים- שמצאת פרסומת כאילו דומה מלפני מאה שנה, ופועלים- כמוכם, אין
    נו באמת?!?! 29/12/2015 16:37
    הגב לתגובה זו
    2 0
    לאומי משקיע- באייס שיפרגנו, יהב מעריכים- שמצאת פרסומת כאילו דומה מלפני מאה שנה, ופועלים- כמוכם, אין מה להגיד.
    סגור
  • 3.
    דיון עם עטרה
    אסטרטג הבית 29/12/2015 15:55
    הגב לתגובה זו
    3 0
    המאמר שלך, כמו אלו לפניך, כתובים היטב ומאירי מחשבה אבל אשמח אם תתייחסי לבעיות האסטרטגיות של שני הקמפיינים האלו: 1. הבינלאומי הפיק פרסומת מאוד קריאיטיבית ומאוד מצחיקה בעיניי. גם אין לי שום בעיה עם חוסר הפולטיקלי קורקט. רק מה, האמירה ריקה מתוכן. מה זה אומר שהם ״משקיעים בך״? בדיוק כמו בקונספט ה״יצירתי״, אין להם שום תוכן מוצרי שתומך בקונספט ולכן הפרסומות המצחיקות והמשקיעות, לא מצליחות לעשות את העבודה. 2. בסדרה של יהב אכן יש תובנה יפה וקריאייטיב מצוין אבל שוב, כשהבנק לא מצליח לתמוך בה מוצרית ולא מציע בסופה שום בידול שמראה איך הוא כבנק תומכים באנשים העובדים ואז שוב, אנחנו נשארים עם אמירה בלבד ובימינו, זה עלול שלא להספיק.
    סגור
  • תגובה לאסטרטג הבית
    עטרה 29/12/2015 17:16
    הגב לתגובה זו
    0 2
    ברור שהבינלאומי מתאבד גם כתבתי את זה. הוא אומר אמירה אחת כבר 10 שנים. אולי 7 שנים. הוא מאמין שזה ייצר בהירות על רקע הבלה בלה של הבנקים האחרים. יש פה יותר אקט ופחות תוכן. לגבי יהב - היות שאני מנתחת את היריית פתיחה אמרתי את שלי - הכוונה מעולה ומבודלת. הביצוע פחות כי זה דומה למשהו שכבר נאמר ונעשה. לגבי המשך דרכו של יהב והאם יפרע את ההבטחה או ימשיך להבטיח על ריק - up to them ומהבחינה הזו אתה צודק
    סגור
  • 2.
    פועלים ולאומי
    אסי 29/12/2015 15:15
    הגב לתגובה זו
    1 0
    לפחות בנק לאומי ופועלים יוצאים בשירותים חדישים שלא קיימים כיום בבנקים אחרים .... לא ברור מה הבינלאומי בה למכור או להציג. שיפסיק להעלות קמפיינים מצחיקים ויתחיל להשקיע בשירותים חדישים ללקוחות
    סגור
  • 1.
    קמפיין מיתולוגי???
    דוד 29/12/2015 15:07
    הגב לתגובה זו
    3 0
    קמפיין מיתולוגי??!!!
    סגור