דעות

פרוגרמטי זה לא רק RTB: סקירה עדכנית של שיטות קניית המדיה הטכנולוגית

ב-2013 98% מהפרסום הפרוגרמטי בדיספליי בארה"ב היה בשיטת RTB, בעוד שב-2016 המגמה נעה לכיוון 58%. אז איפה כל השאר אם לא ב-RTB?
אפרת אחימאיר |  2
אפרת אחימאיר (צילום יח"צ)
בעודנו נושמים וחיים את העולם הפרוגרמטי, ניתן להפריך את המיתוס ש "RTB  ופרוגרמטי זה אותו הדבר". פרוגרמטי זו שיטה טכנולוגית לקניית/מכירת מדיה, RTB זו רק אחת מהדרכים. לפי eMarketer, ב-2013 98% מהפרסום הפרוגרמטי בדיספליי בארה"ב היה בשיטת RTB, בעוד שב-2016 המגמה נעה לכיוון 58%. אז איפה כל השאר אם לא ב-RTB?
במבט כללי על זירת מסחר פתוחה ב-RTB, מדובר בפרוטוקול בו מדיה מוצעת למכירה באופן לא מחייב, והמפרסם שמציע את המחיר הגבוה ביותר - זוכה בזמן אמת.  נכון, ישנם גם סוגים אחרים של "זכיות" כמו למשל Second Price Auction, בו הקונה-הזוכה אמנם הציע את המחיר הכי גבוה, אך משלם בסופו של דבר את המחיר שהוצע שני אחריו.
הרעיון ב-Second Price Auction
אם הבידים של כל הקונים הפוטנציאלים היו חשופים ביניהם, קרוב לודאי שהם היו מעלים את הביד בכל Auction בניסיון לזכות, כמו במכירה פומבית סטנדרטית. כיוון שלא כך המצב והקונים לא יודעים כמה המתחרים להם הציעו עבור מדיה מסוימת, הם "נאלצים" לחשוב ולהחליט כמה באמת שווה המדיה לקנייה, ולא באופן יחסי לשאר ההצעות. וכך, אם למשל מפרסם X הציע cpm 20$ על המדיה ומפרסם Y הציע cpm 10$, ב-Second Price Auction מפרסם X  יזכה, וישלם רק cpm10$.  
כך נוצר מצב בו קוני המדיה גילו שלא משנה כמה יציעו עבור מדיה, גם מחיר מופקע ככל הנראה יתאזן ע"י מחיר נמוך יותר של קונה אחר, מה שיצר ערעור בשיטה - יותר מאשר התלהבות. הקונים המתוחכמים יותר הבינו שבעזרת דרך זו יוכלו לחשוף ולהבין מה ה-Floor Price מצד האתר, או במילים אחרות: בכמה אפשר לקנות את המדיה. 
במהלך השנים השתכללו ועדיין משתכללות השיטות, מתוך רצון וצרכי השוק לקנות ולמכור מדיה בצורה שתיטיב עם שני הצדדים. בזירה פתוחה מבוססת RTB האתרים אמנם נחשפים לעוד מפרסמים וקונים פוטנציאלים, אך זה לא בהכרח המצב אידיאלי עבורם: כמעט ואין להם שליטה על חווית המשתמש ואיכות הקמפיינים והקריאייטיבים שעולים אצלם, כמו גם על המחירים. זו אחת מהסיבות שהובילה את האתרים בפיתוח שיטה פרוגרמטית נוספת, היכולה גם היא להיות ב-RTB, אך יותר מבוקרת ופרטית: Private Marketplace - PMP.   
ב-PMP, שני הצדדים - קונה ומוכר - יכולים ליזום קשרים אחד עם השני והזירה מתנהלת בצורה ישירה, לכן השיטה נקראת גם Invite-Only Auction. האתרים מציעים למכירה שטחי פרסום למפרסמים מסוימים אותם הם מאשרים מראש, ואלו מתחרים ביניהם על המדיה.
גם כאן, המפרסם עם הביד הגבוה מנצח, ושוב יש לקונים יתרון על פני האתרים, כיוון שמקבלים יותר אינפורמציה ושקיפות על המדיה ו/או הקהל שקנו או ניסו לקנות. ולכן נוצרה דרך נוספת ואף יותר ממוקדת, Preferred Deal, בה אתר מציע את המדיה למפרסם או קבוצת מפרסמים בתנאים מסוימים. אלו שזכו בהזדמנות מקבלים עדיפות וקדימות (First look) ויכולים לבחון את האפשרות, לקנות או לסרב לה. בדרך זו האתרים יכולים לעקוב אחר ההצעות, ולסגור עסקאות במערכת. האתרים תלויים ברצון המפרסמים, וההצעה לא מובטחת.
אז מהי הזירה הפרוגרמטית הישירה, בטוחה והשקופה ביותר?
מוכרי המדיה יכולים ליצור קשר ישיר אחד-על-אחד עם מפרסם מסוים, שמוכן לשלם לאתר כמו בשיטת קניית המדיה "הרגילה" ומתחייב לכך, ומנגד האתר מתחייב למפרסם שהקמפיין אכן יעלה לפי יעדים/ פריסה/ תאריכים ופרמטרים נוספים שנקבעו בין השניים והוסכמו ביניהם.
שיטה זאת נקראת Programmatic Direct, ואיננה מבוססת RTB. האספקט הפרוגרמטי היחידי פה הוא הטכנלוגיה: העסקה מתבצעת דרך מערכת ולא בטלפון/פקס או ניירת כלשהי.
 
במה בוחרים? הכל אפשרי
העולם הפרוגרמטי מתפתח ומתקדם בכל רגע. טכנולוגיה פרוגרמטית אפשרית במגוון צורות, גדלים ויכולות, ומשפיעה על האופן בו אתרים ומפרסמים מוכרים וקונים מדיה אחד מהשני. אין דרך אחת כללית שמתאימה לכולם, כזו שנכונה יותר או בהכרח טובה יותר. כל חברה יכולה וצריכה לבחון את הפורמט המתאים לה, ואפילו לשלב בין כל האפשרויות.

תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    חזרה לשנות ה-90
    פרוגרמטי 07/06/2016 13:03
    הגב לתגובה זו
    0 0
    יאללה, בואו נחזור לשנות ה-90. חזרה לקניה רק דרך משרדי פרסום, חזרה ל״סגירות״ מוזרות של באנרים וגם, אם כבר, יוחזר ה Flash לאלתר! וברצינות - RTB זו הטכנולוגיה שמאפשרת את הקניה הפרוגרמטית בין אם זה ב-open market ובין אם זה ב-private deals (או בשם הקיצור PMP). private deals לא מבטיחים כמות (ולעיתים אף לא מחיר) אלא רק סוגרים מחיר מינימום לקניית מדיה ועדיין יכול להתקיים מכרז בין כל מי שפתוח ל-pmp. ישנם מקרים רבים שבהם קניה ב open market יותר זולה מ-PMP.
    סגור
  • 1.
    את עושה כסף רק מלדבר
    דוד 06/06/2016 18:11
    הגב לתגובה זו
    2 3
    את עושה כסף רק מלדבר
    סגור