בימי צ'ארלס דיקנס קראו לזה Child Labor. ילדים יצאו להביא פרנסה בעודם פעוטות, ובהיותם תמימים וחסרי מגן הם נוצלו ונושלו מילדותם. עד שהחברה הוקיעה את זה ותיקנה את המעוות. ובכל זאת, במהלך השנים האחרונות עושים שימוש לא קשור לכלום בילדים בתקשורת שיווקית וכמובן בפרסומות. בנקאות, תקשורת, מזון ושירותי בריאות משתמשים בילדים באופן קלישאי ולא מחוייב המציאות.

בסופו של דבר, כשמגיעים למוצרי פעוטות כלומר ממש לקטגוריה שקשורה אליהם ברמה העניינית - אנחנו צריכים להיזכר שיתכן שזה גם לגיטימי. אז לאחרונה אפשר להיחשף לכמה פרסומות שתינוקות מובילים באופן ענייני. הפרסומות לסימילאק ולחופשת לידה של אינטל עושות שימוש בתינוקות שדווקא במקרה שלהן הכי לגיטימי ובכל זאת מצחיק וקצת פחות צפוי.

'סימילאק' מקדם כבר מספר שנים את הרכיבים הנכונים של תחליף החלב ומקפיד להשעין אותם על פיתוח מדעי. "סימילאק בגלל המדע" מאד מזוהה עם המותג כשקריסת רמדיה שיחקה לידיו של היתרון התחרותי.

ללא שמן דקל הצטרף בשלב מסוים כדי להעמיק את היתרון המדעי כשברור שאף אחד לא ידע שצריך בלי שמן דקל עד ש'סימילאק' לא אמרו את זה. ובכל זאת ברור היה שמשהו אמוציונלי חסר בנרטיב של 'סימילאק' כאשר 'מטרנה', המתחרה העיקרית, בונה פלטפורמה שלמה של ייעוץ הנקה, שינה ותזונה לאמהות.

אז מבחינה מסוימת הצטרפה 'סימילאק' לזירת ההורות שהיא נרחבת ומעניינת יותר מזירת תחליפי החלב גרידא כי כמה אפשר לדבר כבר על תחליפי חלב מלבד לומר שהם הדבר הנכון והבריא?

הפרסומת החדשה של סימילאק מצלמת את "הבחירה הנכונה" מנקודת מבטו של תינוק שחושב בקול רם בקול של גבר. כבר מצחיק. הוא יודע מה הוא רוצה אבל לא יודע להגיד את זה. הגבר שמדבר מתוכו מגביר את הקונטרסט בין מה שהוא רוצה לבין זה שהוא לא יכול לבטא את עצמו. אמא שלו צריכה לבחור לו צעצועים, ספרים ובסופו של דבר גם תחליף חלב כי הוא עובר לבקבוק. כל בחירה שלה היא בין 2 אלטרנטיבות והיא בוחרת לו באופן שיטתי את ההיפך ממה שהוא רוצה. במקום רעשן - מנשך, במקום בייבי ג'ודו - בייבי יוגה.

 

אבל כשזה מגיע לסימילאק נגמרות ההתלבטויות. התינוק מבסוט ואפילו היה "מתחתן איתה אילולא הייתה אמא שלו" כי הוא מבין שהפעם הבחירה נכונה.

אז נכון ש'סימילאק' קצת התקרבה ל'מטרנה' ב-claim להבין מה שתינוקות רוצים, אבל מבחינת 'סימילאק' יש פה קפיצת מדרגה ממקום רציונלי מדי, למקום מרגש ומצחיק שמתמקד בערך הבחירה הנכונה. לבחור נכון זה עולם ומלואו, שמתנקז, במקרה של 'סימילאק', ללבחור את תחליף החלב הכי נכון אבל לא רק. התובנה שתינוקות יודעים מה הם רוצים וצריכים היא תובנה טובה. התובנה שהורים צעירים זה יצור הססני גם היא טובה וחשובה, והצעת הערך - מותר להסס עד שזה מגיע לתחליף החלב - שם ברור מה יש לבחור - מוגשת בצורה מדויקת ולא מתאמצת.

אינטל - מחליפים תפקידים

 
גם אינטל יצאה עם קליפ שמספר על תנאי שירות מיוחדים שהיא מעניקה לעובדיה במסגרת חופשת הלידה. 'אינטל' מוסיפה 6 שבועות לנשים ושבועיים לגברים שנולד להם תינוק. המסר מוגש מהזווית הפחות נהדרת - תינוק שמואס בעודף הצומי שהוא מקבל מאביו.

 

בהיותה חברת הייטק מחויבת 'אינטל' להיות צינית ולא מתקתקה, ואכן התינוק (שמשמיע מחשבות בקול של ילד בן שבע) והאבא הטרי מתחלפים בתפקידים. האבא עושה פרצופים אידיוטיים והתינוק הוא "הבוגר האחראי" שלא מבין "מה נסגר איתו". מצחיק ורלוונטי. חופשת לידה זה גם "תיק" לתינוק, לא רק להורה הטרי והפואנטה לכן נכונה, ושוב - השימוש בתינוק לגיטימי ולא מאולץ וכמובן רלוונטי לקטגוריה.