חגיגת הקניות של הבלאק פריידי שתתקיים בסוף השבוע הקרוב בישראל וברחבי העולם, תשלשל אולי עוד כמה דולרים לכיסם של הקמעונאים, אבל בטווח הרחוק היא עלולה אולי להזיק. הרשתות הקמעונאיות נאבקות ביניהן על הזכות להכניס את היד לארנק של הלקוחות במלחמת מחירים מטורפת וחושבות בעיקר על הטווח הקצר.

הרצון לשפר את גרף ההכנסות רגע לפני שלוח השנה הלועזי מגיע לסיומו מביא את העסקים להשתמש בתותחים הכבדים ולנסות ולשכנע את הלקוחות - בין אם בחנויות הפיזיות ובין אם באתרים אונליין - לבזבז את מיטב כספם על סמארטפון חדש, מעיל משגע או עוד איזה פריט שכלל לא בטוח שהם באמת צריכים.

אבל הרצון למשוך כמה שיותר קונים ולהכניס כמה שיותר כסף עשוי להפוך את יום שישי השחור לשחור באמת. הצרכנים תרים אחר מבצעים ומחפשים את המקום שייתן להם את התמורה הטובה ביותר עבור הכסף שלהם. חגיגת הקניות מביאה את העסקים להוריד מחירים בצורה דרמטית לכאורה, אך בטווח הרחוק הם לא באמת מרוויחים מהעניין.

לקוח שיגיע לחנות כדי לקנות בהנחה משמעותית מוצר מסוים - למשל טלוויזיה - הוא לקוח מזדמן לכל דבר. מחיר נמוך הוא טריגר לקנייה אבל כלל לא בטוח שהעסק רכש לעצמו לקוח אמיתי חדש. הלקוחות של הבלאק פריידי, סייבר מאנדי, יום הרווקים או כל חגיגת קניות אחרת בתקופה הזו, הם לרוב לקוחות מזדמנים - כאלה שרק מחפשים את המבצעים ותו לא.
העסקים משחקים כמובן לידיהם. מחירים נמוכים, מבצעים מהירים ושאר טקטיקות למכירה זריזה הם חלק ממהלך לטווח הקצר ולא מאסטרטגיה ארוכת טווח.

העסקים צריכים להניח לרגע את התותחים הכבדים, לשבת רגע בשקט ולחשוב איך אפשר לנצל בצורה המיטבית את חגיגת הקניות הזו לתקופה הקרובה. יותר מכירות ויותר טראפיק בחנות זה אולי נחשב בשלב הנוכחי, אבל אף אחד לא מבטיח שאותו אדם שנכנס לחנות כדי לקנות טלוויזיה בזול יחזור אליה בהמשך.

גם קמעונאים שבעיקר מנסים להגדיל את שורת ההכנסות, חייבים להסתכל על השורה התחתונה ולהבין שאם הם רוצים לראות עתיד ורוד, הם חייבים לנקוט אסטרטגיה שתשמר את הלקוחות הנאמנים כי הם גם הרווחיים ביותר עבורם. אין באמת טעם לנסות ולרדוף בכל הכוח אחר קונים שמתעסקים בעיקר במחיר ושהנאמנות שלנו משתנה ממבצע למבצע. נאמנות של לקוח נמדדת לאורך זמן ולא רק לאורך סוף השבוע.

 
אז מה עושים?

 
הקמעונאים חייבים לנצל את מערכת היחסים עם הלקוחות הנאמנים והקיימים ולהתייחס אליהם באופן שונה מעוד לקוח שמתדפק על דלתותיהם בשביל המבצע התורן. זה יכול להיות בצורת הטבות מיוחדות לחברי מועדון, אפשרות מימוש יום לפני כולם, חוויה מותאמת אישית, משלוח או עטיפה חינם ועוד. הדרכים האלה יראו ללקוחות שהעסקים מוקירים את נאמנותם לאורך השנה ולא רק עכשיו, כשיש סמארטפון בהנחה.

עם זאת חשוב לזכור שגם הלקוחות הנאמנים ביותר עשויים לפזול הצידה ביום של מבצעים מכל עבר. וזה בסדר, אבל דרך הטבות ייעודיות ומותאמות אישית, צריך לדעת לתחזק ולשמור על מערכת יחסים בריאה לאורך השנה ולא רק סטוץ ליום אחד עם לקוח מזדמן. למעשה, אפשר לקחת את הלקוחות הנאמנים האלה ולהפוך אותם לשגרירים של העסק. כמו בכל יום, אך בעיקר כשהמבצעים קופצים מכל עבר, יכול להיות שהשיטה הטובה ביותר היא לתגמל את אותם לקוחות נאמנים שישתפו הצעה, מבצע או רכישה שעשו עם החברים שלהם בבלאק פריידי וכך להרוויח פעמיים. גם לשמר את הלקוח הנאמן וגם להביא לקוחות חדשים שמגיעים לא רק בגלל המבצע אלא גם בגלל המלצה.

ומה עם הלקוחות המזדמנים? הקמעונאיים חייבים לנצל את ההזדמנות והטראפיק הגבוה בחנות או באתר ולייצר איתם קשר ארוך טווח. אחרת, בפעם הבאה שהם יפגשו אותם תהיה במקרה הטוב רק בעוד שנה, כשמבצעי הבלאק פריידי יפציעו מחדש.

לא מדובר במשימה קלה - למצוא לקוחות נאמנים חדשים בתקופת הקניות - כשכל מה שמעניין אנשים הוא מחירים נמוכים שיתאימו לתקציב שלהם. אבל עם חוויית לקוח איכותית, שירות יוצא דופן, מוצרים טובים באמת ואפילו מתן חברות מועדון בחינם, יש סיכוי טוב יותר שהקונים יחזרו לשם גם אחרי שכל המבצעים הנוכחיים יסתיימו.

חשיבה על מכירות בטווח הקצר לא תסייע לבנות נאמנות למותג בטווח הארוך. להיפך. היא עשויה דווקא להוזיל את המותג, שמנסה להוריד מחירים בכל הכוח כדי למשוך את תשומת לב הקונים. וזה תמרור אזהרה לקראת מה שעשוי להפוך את יום שישי השחור לשחור באמת.

יואב אדומי הוא מנהל אזור ישראל בחברת הסטארט-אפ Como המפתחת סט כלים מתקדמים לפתרונות נאמנות וניהול מועדוני לקוחות