גם זה יעבור. אחרי אינספור קמפיינים בכל המדיות המסקנה מתבקשת - הווידאו הדיגיטלי הוא הטלוויזיה החדשה, רק בלי היתרונות שלה: יקר, מוגבל וחד פעמי. רוצים למכור? הגיע הזמן לחזור לבסיס.

אני בסופר. בעת מילוי תפקידי כקניין המזון הראשי בבית, התהלכתי בין המדפים ברוטינה הקבועה. ירקות, בשר, לחם, עצירה ליד דוכן טעימות הזיתים. הכל הרגיש דומה. עד שנעמדתי אל מול מקרר הגבינות והיוגורטים. באוטומטיות רציתי לשלוף את המעדן המוכר והאהוב. אבל מעדן אחר, יולו, משך את עיניי, קרץ לי וקרא לי בחושניות: קח אותי, תנסה אותי, אני רך, טעים, חדש ואמלא את כל החסכים שלך. לא יודע למה, אבל השתכנעתי. הרמתי צמד מעדנים ובהתלהבות מוגזמת רצתי (לא רצתי) לביתי לטעום.

בזמן שהתענגתי על היולו שלי, ניסיתי להבין מה גרם לי להרים אותו ולשנות את ההרגל הקבוע שלי? תהיתי ולקחתי ביס נוסף מהמעדן המתוק. 

קאט. 

40 מעלות חום גוף משכנעות אותי לדדות (כן דידיתי) אל הרופא. זה ויראלי, הוא אמר לי, כמו שזה בא, ככה זה גם יעבור. אין לך מה לעשות, פשוט תנוח.

באותו רגע, אולי מההזיות של החום הגבוה, זה הכה בי, ד"ר פאדילה, רופא המשפחה שלי, הפיל לי אסימון (לא באמת קמה אלטרנטיבה ראויה למשפט הזה). ויראלי עובר מהר. הוא יכול להיות חזק, חריף, מדבק, אבל עובר כמו שבא. תוך כמה שעות או ימים אני אשכח אותו ואמשיך בחיי כאילו לא קרה דבר. ואם אפגש שוב באותו וירוס הגוף שלי לא יראה אותו ממטר.

קאט. טור לאייס.

כמעט ואין לקוח שלא פגשתי בשנתיים האחרונות, שלא ביקש ממני סרטון ויראלי שיחרוך את הרשת. מילים כמו: תוכן, אינג'מנט, יוניקים, נזרקות לאוויר כמו תמונות אחרי הקשת בענן. אבל מה עומד מאחוריהן? ויותר חשוב מכך, מה הן נותנות ללקוח? לקוחות מתרשמים ממספר צפיות, ממספר שיתופים ותגובות. זה אכן דבר חשוב, לאגו של הלקוח ושל משרד הפרסום, אבל מה התוצאה של הצפיות הללו? האם הן מייצרות בסופו של דבר מכירות? האם הן משנות העדפה? לא בטוח בכלל.

תשאלו את עצמכם, כמה פעמים ראיתם סרטון פרסומת ברשת, מבריק, חד, מצחיק, ככל שיהיה, יותר מפעם אחת. פעמיים. רוב האנשים, ייהנו מהפרסומת, במקרה הטוב, פעם אחת וימשיכו בחייהם. וזה סה"כ הגיוני. הדיגיטל (גוגל) הוא כלי חשוב וחזק, בעיקר כאשר הוא פוגש את הצרכן בצומת קבלת ההחלטות שלו - איזה מחשב לקנות? איזו חופשה להזמין? מהם התסמינים לזיבה?

חשיבות המפגש עם הצרכן במקרים כאלו היא קריטית. אבל מה קורה כשמדובר ביוגורט? בחולצה? או בכוסמת, דמט?! מה יגרום לצרכן לעמוד בנקודת המכירה ולבחור דווקא חולצה של מותג אחד ולא של אחר?

מה גרם לי להרים את היולו? לשבור את הבחירה האוטומטית שלי? למה דווקא הוא? יולו עלו בקמפיין אופלייני קלאסי, מלא בברייקים טלוויזיוניים ובשלטי חוצות והצליחו לשכנע גם אותי. ואותי לא קל לקנות, שכבות של מסמכי וורד עם דבר מפרסם מפתה עוטפות את נשמתי. אבל הנה, זה עבד עלי. למה? כי על מנת לשנות הרגלים אצל בני אדם, להזיז אותם מהמוכר והידוע, חייבים לייצר העדפה, צריך לשבת בתודעה של הצרכן ברגע האמת, לשכנע, שוב ושוב ושוב.

שינוי הרגלים הוא אחד האתגרים הגדולים שאדם מתמודד איתו, פסיכולוגים רבים מתפרנסים בדיוק מכך. בכדי להוציא אנשים מהמקום המוכר שלהם, לא יספיק מסר חד פעמי, מצחיק ומבריק. דרושה עבודה. רפיטיציה. חזרה על המסר. לא כי הצרכן טיפש, בעיקר כי הוא עסוק. כן, המסר חייב לעבור בצורה קריאטייבית, מעניינת, מכבדת, אבל זה חייב לקרות שוב ושוב ושוב.

ואת זה בדיוק הקמפיין של יולו עשה. הוא דפק לי בראש בכל ערב, בזמן שרבצתי על הספה (במצב קליטה), שהוא משהו טוב ושאני חייב לנסות אותו. ערב אחרי ערב, נסיעה לעבודה אחרי נסיעה לעבודה. בסוף, כשהגעתי לסופר, בחרתי בו.

הדיגיטל (הכוונה לוידאו בפייסבוק, יוטיוב, ארטימדיה) הוא כלי מצוין, אבל חייבים להכיר במגבלות שלו. העובדה שהמפרסם פוגש את הלקוח בנקודת זמן שבא הוא מפריע לצרכן לעבור לתוכן שמעניין אותו, או שהוא בסטייט אוף מיינד של רפרוף וחוסר קשב יחסי, היא בעוכריו. לדעתי למפרסם שרוצה להצליח אין ברירה אלא להמשיך ולהשקיע גם במדיה המסורתית, ובמקביל להמשיך לעניין, ליצור וליזום תוכן מושקע (כן, ממש להשקיע בהפקה, למרות שזה לדיגיטל) ואיכותי בדיגיטל.

מי שלא יעשה את זה, ימשיך לרדוף אחרי הזנב של עצמו. 

*** הכותב הוא סמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום זרמון גרופ