קבוצת קו מנחה אייס Bizportal תפוז flix טאבו ישיר תקדין חשבים מגמות רשם החברות

דעות

טור

הבעיה הגדולה של הדיגיטל והיתרון באופליין? רפיטיציה

מחלה ויראלית ורכישת מעדן 'יולו' גרמו לאור לביא להבין כמה דברים על דיגיטל מול אופליין. "בכדי להוציא אנשים מהמקום המוכר שלהם, לא יספיק מסר חד פעמי, מצחיק ומבריק. דרושה עבודה. רפיטיציה. חזרה על המסר. לא כי הצרכן טיפש, בעיקר כי הוא עסוק"
 |  6
הבעיה הגדולה של הדיגיטל והיתרון באופליין? רפיטיציה
אור לביא (צילום: יח"צ), צילום: יח"צ
גם זה יעבור. אחרי אינספור קמפיינים בכל המדיות המסקנה מתבקשת - הווידאו הדיגיטלי הוא הטלוויזיה החדשה, רק בלי היתרונות שלה: יקר, מוגבל וחד פעמי. רוצים למכור? הגיע הזמן לחזור לבסיס.
אני בסופר. בעת מילוי תפקידי כקניין המזון הראשי בבית, התהלכתי בין המדפים ברוטינה הקבועה. ירקות, בשר, לחם, עצירה ליד דוכן טעימות הזיתים. הכל הרגיש דומה. עד שנעמדתי אל מול מקרר הגבינות והיוגורטים. באוטומטיות רציתי לשלוף את המעדן המוכר והאהוב. אבל מעדן אחר, יולו, משך את עיניי, קרץ לי וקרא לי בחושניות: קח אותי, תנסה אותי, אני רך, טעים, חדש ואמלא את כל החסכים שלך. לא יודע למה, אבל השתכנעתי. הרמתי צמד מעדנים ובהתלהבות מוגזמת רצתי (לא רצתי) לביתי לטעום.

בזמן שהתענגתי על היולו שלי, ניסיתי להבין מה גרם לי להרים אותו ולשנות את ההרגל הקבוע שלי? תהיתי ולקחתי ביס נוסף מהמעדן המתוק.

קאט.

40 מעלות חום גוף משכנעות אותי לדדות (כן דידיתי) אל הרופא. זה ויראלי, הוא אמר לי, כמו שזה בא, ככה זה גם יעבור. אין לך מה לעשות, פשוט תנוח.

באותו רגע, אולי מההזיות של החום הגבוה, זה הכה בי, ד"ר פאדילה, רופא המשפחה שלי, הפיל לי אסימון (לא באמת קמה אלטרנטיבה ראויה למשפט הזה). ויראלי עובר מהר. הוא יכול להיות חזק, חריף, מדבק, אבל עובר כמו שבא. תוך כמה שעות או ימים אני אשכח אותו ואמשיך בחיי כאילו לא קרה דבר. ואם אפגש שוב באותו וירוס הגוף שלי לא יראה אותו ממטר.

קאט. טור לאייס.

כמעט ואין לקוח שלא פגשתי בשנתיים האחרונות, שלא ביקש ממני סרטון ויראלי שיחרוך את הרשת. מילים כמו: תוכן, אינג'מנט, יוניקים, נזרקות לאוויר כמו תמונות אחרי הקשת בענן. אבל מה עומד מאחוריהן? ויותר חשוב מכך, מה הן נותנות ללקוח? לקוחות מתרשמים ממספר צפיות, ממספר שיתופים ותגובות. זה אכן דבר חשוב, לאגו של הלקוח ושל משרד הפרסום, אבל מה התוצאה של הצפיות הללו? האם הן מייצרות בסופו של דבר מכירות? האם הן משנות העדפה? לא בטוח בכלל.

תשאלו את עצמכם, כמה פעמים ראיתם סרטון פרסומת ברשת, מבריק, חד, מצחיק, ככל שיהיה, יותר מפעם אחת. פעמיים. רוב האנשים, ייהנו מהפרסומת, במקרה הטוב, פעם אחת וימשיכו בחייהם. וזה סה"כ הגיוני. הדיגיטל (גוגל) הוא כלי חשוב וחזק, בעיקר כאשר הוא פוגש את הצרכן בצומת קבלת ההחלטות שלו - איזה מחשב לקנות? איזו חופשה להזמין? מהם התסמינים לזיבה?

חשיבות המפגש עם הצרכן במקרים כאלו היא קריטית. אבל מה קורה כשמדובר ביוגורט? בחולצה? או בכוסמת, דמט?! מה יגרום לצרכן לעמוד בנקודת המכירה ולבחור דווקא חולצה של מותג אחד ולא של אחר?

מה גרם לי להרים את היולו? לשבור את הבחירה האוטומטית שלי? למה דווקא הוא? יולו עלו בקמפיין אופלייני קלאסי, מלא בברייקים טלוויזיוניים ובשלטי חוצות והצליחו לשכנע גם אותי. ואותי לא קל לקנות, שכבות של מסמכי וורד עם דבר מפרסם מפתה עוטפות את נשמתי. אבל הנה, זה עבד עלי. למה? כי על מנת לשנות הרגלים אצל בני אדם, להזיז אותם מהמוכר והידוע, חייבים לייצר העדפה, צריך לשבת בתודעה של הצרכן ברגע האמת, לשכנע, שוב ושוב ושוב.

שינוי הרגלים הוא אחד האתגרים הגדולים שאדם מתמודד איתו, פסיכולוגים רבים מתפרנסים בדיוק מכך. בכדי להוציא אנשים מהמקום המוכר שלהם, לא יספיק מסר חד פעמי, מצחיק ומבריק. דרושה עבודה. רפיטיציה. חזרה על המסר. לא כי הצרכן טיפש, בעיקר כי הוא עסוק. כן, המסר חייב לעבור בצורה קריאטייבית, מעניינת, מכבדת, אבל זה חייב לקרות שוב ושוב ושוב.

ואת זה בדיוק הקמפיין של יולו עשה. הוא דפק לי בראש בכל ערב, בזמן שרבצתי על הספה (במצב קליטה), שהוא משהו טוב ושאני חייב לנסות אותו. ערב אחרי ערב, נסיעה לעבודה אחרי נסיעה לעבודה. בסוף, כשהגעתי לסופר, בחרתי בו.

הדיגיטל (הכוונה לוידאו בפייסבוק, יוטיוב, ארטימדיה) הוא כלי מצוין, אבל חייבים להכיר במגבלות שלו. העובדה שהמפרסם פוגש את הלקוח בנקודת זמן שבא הוא מפריע לצרכן לעבור לתוכן שמעניין אותו, או שהוא בסטייט אוף מיינד של רפרוף וחוסר קשב יחסי, היא בעוכריו. לדעתי למפרסם שרוצה להצליח אין ברירה אלא להמשיך ולהשקיע גם במדיה המסורתית, ובמקביל להמשיך לעניין, ליצור וליזום תוכן מושקע (כן, ממש להשקיע בהפקה, למרות שזה לדיגיטל) ואיכותי בדיגיטל.

מי שלא יעשה את זה, ימשיך לרדוף אחרי הזנב של עצמו.


*** הכותב הוא סמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום זרמון גרופ


הגב לכתבה

יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
6 תגובות
6.
אולי תסתפר מה אתה אומר? (ל"ת)
יהושוע פרוע  | 14/02/2017 09:22
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
5.
תמשיכו לרדוף אחרי עמלות מהטלוויזיה
אם משרדי הפרסום ימשיכו לדחוף טלוויזיה ללקוחות הענף הזה בדרך לקריסה. אנחנו מבינים, שם הכסף... משם נובע הטור שלך.
יקי | 14/02/2017 09:05
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
4.
מדממים כסף
משרדי הפרסום בהיסטריה! הכסף בורח להם מבין האצבעות ורובם לא השכילו להתפתח והיום הם מחזיקים צבאות של :אנשי דיגיטל" עם משכורות, שבחיי אלוהים, אני צנצנת אם מישהו בתוך המשרד יודע מה הם עושים, ועכשיו הם החליטו על הטקטיקה הזו, של אם נגיד מספיק פעמים שזה לא עובד אז זה יהפוך להיות אמת, בתקווה שזה יעבוד על מישהו. אם הדיגיטל היה בנאדם, הוא היה תובע על הוצאת דיבה(וזוכה).
מה המודל | 14/02/2017 00:25
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
3.
גילה את אמריקה
"בכדי להוציא אנשים מהמקום המוכר שלהם דרושה עבודה. רפיטיציה״. תגיד לי אתה מסתלבט?
יואב צוייג | 14/02/2017 00:17
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
2.
נראה לי ש..
1. יולו לא נחל הצלחה שיווקית גדולה (לא נחל). 2. הרפטיציה היא של אילון שכבר שנים מתמיד במסר שמנסה למתג את גוגל כדפי זהב 2.0 ומשמש כקדוש המעונה של התעשיה הישנה. הפעם הוא עשה את זה דרך מנהל הקריאייטיב. קיצור, כתוב יפה אבל אמין כמו הפאה של דונלד
נרקיס | 13/02/2017 23:04
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
1.
כי מדיה מסורתית היא פרס בדרך לתוכן?
מה אתה מקשקש? כל פרסום הוא הפרעה, אלא אם הוא לא הפרעה, כלומר סיפור שבאמת בא להם לשמוע
חולק עליך | 13/02/2017 21:58
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש

אייס דרושים

+ לכל המשרות
תפקיד חברה איזור
production coo... snowball VFX המרכז שלח קו”ח
עורך תוכן ערוץ 10 המרכז שלח קו”ח
מנהל/ת מיוצגים יולי גרופ י... המרכז שלח קו”ח

הכי במדור

הכי נקראות
הכי מטוקבקות
הכי ויראליות
היום
השבוע
החודש
אין מאמרים להצגה

הרשמה לניוזלטרים

עליך לאשר את תנאי השימוש לשם הרשמה לניוזלטרים
הרשם
הרשמתך עברה בהצלחה