דעות

קמפיין נח'לה אדום מציע אלטרנטיבה, מוצרית ותרבותית

אנחנו בחרנו בפרסומת של 'נח'לה אדום' כטובה ביותר לפני כשבועיים במצעד של אייס. עכשיו מסביר המומחה לשיווק אבי זיתן למה מדובר בקמפיין טוב - למוצר שנותן אלטרנטיבה
אבי זיתן |  9
קפה נח'לה (צילום מסך)
אמור לי מה הקפה שאתה שותה, ואומר לך מי אתה. קפה זה עניין של אופי, של תרבות. נכון - הטעם חשוב, גם הארומה ולכל אחד מאתנו יש את הקפה האהוב עליו. אבל הקפה שלנו הוא גם סוג של הצהרה. הצהרה שאנחנו שייכים למועדון אקסקלוסיבי (ששותה נספרסו), או התרסה של פשטות ("גם אני שותה קפה נמס").
ההצהרה הזו רלוונטית במיוחד לקטגוריית הקפה השחור. את המותג המוביל בקטגוריה - הטורקי של עלית - שיווקו לנו למשל כבר שנים תחת הכותרת "זה אתה, רק יותר טוב" ובעצם הזמינו אותנו להרשים את הסביבה שלנו באמצעות הקפה שאנחנו שותים. עכשיו, גם המותג המשפחתי 'נח'לה אדום' נכנס לשיח התרבותי סביב הקפה, עם הצהרה ייחודית משל עצמו.
סרטוני הפרסומת שעלו לפני כשבועיים הם קודם כל משעשעים. מציגים לנו מספר דמויות מוכרות כמו רוסלנה רודינה ואייל ברקוביץ כשהן עסוקות בלקטר על המציאות שבה אנו חיים - הפקקים, הזוגיות, הנבחרת. בדיוק בשיא הבכיינות הזו, נכנס אל תוך הפריים הליהוק היצירתי של יורם בינור ונותן פרספקטיבה חדשה לסיטואציה. זה לא נורא שיש כאן הרבה גירושין - כי זה אומר שיש גם הרבה רווקים חדשים. זה לא נורא שנתקעים בפקקים כי זה מאפשר להתחמק מהמקלחות של הילדים - וזה אפילו לא נורא שאין גולים במשחקים של הנבחרת, כי זה אומר שאפשר לקום להכין קפה בלי לדאוג שנחמיץ משהו מעניין.

 
כל הסרטונים האלה, מסתיימים בפאנץ' המדויק - "לא הכל שחור פה, יש גם הל". בכוונה או לא, הקמפיין מצליח למצב את 'נח'לה אדום' כמותג צ'לנג'ר. כזה שקורא תיגר ומציג אלטרנטיבה. והוא עושה את זה בכמה רמות של משמעות:
ראשית, יש כאן אלטרנטיבה תרבותית. מענה לתפיסת ה"אכלו לי שתו לי" שהיא כל כך מוכרת כאן אבל שאף אחד מאתנו לא רוצה להיות חלק ממנה. האנשים האלה שיושבים בבתי קפה, שותים הפוך עם סויה ורק מקטרים על הסביבה. 'נח'לה אדום' מציעים לכולנו להיות קצת יותר אופטימיים. להסתכל על חצי הכוס המלאה (בקפה שחור) וליהנות מהרגע ומהחיים.
אבל מתחת לרדאר, נכנסת לנו כאן גם אלטרנטיבה מוצרית. כי "לא הכל שחור פה", מזכיר לנו שלא הכל זה הטורקי של עלית, ויש כאן מוצר אחר, כזה שמציע קפה שחור ערבי עם הל. וההל מייצג כנראה את כל מה שחיובי בעולם, ואולי גם את מה שחיובי בקפה. מתוחכם יותר, "למבינים", טעים יותר, אולי אפילו בריא יותר.
זה לא יהיה פשוט ל'נח'לה אדום' לנגוס בקונצנזוס של טורקי עלית. בשטראוס עושים עם המותג עבודה עקבית במשך שנים והצליחו ליצור זיהוי בין המוצר לבין הקטגוריה כולה. בחלקים גדולים של השוק - כשאומרים "שחור" מתכוונים לטורקי של עלית. 'נח'לה אדום' עשו בחוכמה שבחרו את עמדת הצ'לנג'ר ועוד יותר בחוכמה כששילבו בין השיח המוצרי לשיח התרבותי. אני מאמין כי השימוש בפרזנטורים מוכרים והמסר החד יתרמו קודם כל למודעות של המותג ועשויים בהחלט להוביל להתנסות. כנראה שרבים מאתנו, הישראלים, ישמחו לנסות טעם חדש של קפה, שמציע לנו לחוות את החיים קצת אחרת. 

אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה
תגובות לכתבה(9):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 5.
    מומחה לשיווק אלק, יותר נכון קשקשן שיווקי (ל"ת)
    אבי 03/09/2017 23:12
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 4.
    הקפה סבבה
    חאלד 07/08/2017 12:35
    הגב לתגובה זו
    2 1
    הביקורת כלום ושום דבר
    סגור
  • 3.
    אחלה סלוגן, פרסומות גרועות עד מביכות
    אוחנה 06/08/2017 17:48
    הגב לתגובה זו
    3 3
    לשמחתי, שותה נחלה כבר עשור, מאז שעברתי ליפו. קפה מדהים. צריך רק לטעום, להריח. עכשיו - במקום שישקיעו בפרסום - קודם כל ישיקיעו בנקודות המכירה, שניתן יהיה לקנות אותו גם בסופרים- את האדןם
    סגור
  • 2.
    גיבוב של קלישאות.
    עוד מומחה 06/08/2017 16:15
    הגב לתגובה זו
    4 2
    אין עומק, אין תובנה- רק התחנפות, קלישאות ועוד.
    סגור
  • 1.
    הגינות
    אחד 06/08/2017 12:01
    הגב לתגובה זו
    5 3
    האם זה בסדר שכותב הכתבה עובד עם המשרד שעשה את הפרסומות על כל מיני פרויקטים? לדעתי לא. יש כאן כנראה אינטרס הדדי של קידום אחד השני כי אין שום סיבה שיכתבו כתבה על הפרסומת הזאת יותר מכל פרסומת אחרת שיש באוויר עכשיו. המשרד הזה מתחיל לעצבן
    סגור
  • לא הכל אינטרסים פה, יש גם עבודה טובה. (ל"ת)
    וואליד 06/08/2017 17:12
    הגב לתגובה זו
    2 3
    סגור
  • כל היועצים עובדים עם כולם
    לינור זיתן 06/08/2017 14:26
    הגב לתגובה זו
    4 2
    תעשה פרסומות טובות, ידברו גם על הפרסומות שלך. זה יותר בריא מלהתעצבן. לי זה סתם גורם לקנא ולהתאמץ יותר.
    סגור
  • לא קניתי
    אחד 06/08/2017 14:42
    הגב לתגובה זו
    3 2
    הי מנצ, קבלו גם ביקורת באהבה.
    סגור
  • תקנה
    אד 25/08/2017 12:10
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אז תקנה
    סגור