אמור לי מה הקפה שאתה שותה, ואומר לך מי אתה. קפה זה עניין של אופי, של תרבות. נכון - הטעם חשוב, גם הארומה ולכל אחד מאתנו יש את הקפה האהוב עליו. אבל הקפה שלנו הוא גם סוג של הצהרה. הצהרה שאנחנו שייכים למועדון אקסקלוסיבי (ששותה נספרסו), או התרסה של פשטות ("גם אני שותה קפה נמס").

ההצהרה הזו רלוונטית במיוחד לקטגוריית הקפה השחור. את המותג המוביל בקטגוריה - הטורקי של עלית - שיווקו לנו למשל כבר שנים תחת הכותרת "זה אתה, רק יותר טוב" ובעצם הזמינו אותנו להרשים את הסביבה שלנו באמצעות הקפה שאנחנו שותים. עכשיו, גם המותג המשפחתי 'נח'לה אדום' נכנס לשיח התרבותי סביב הקפה, עם הצהרה ייחודית משל עצמו.

סרטוני הפרסומת שעלו לפני כשבועיים הם קודם כל משעשעים. מציגים לנו מספר דמויות מוכרות כמו רוסלנה רודינה ואייל ברקוביץ כשהן עסוקות בלקטר על המציאות שבה אנו חיים - הפקקים, הזוגיות, הנבחרת. בדיוק בשיא הבכיינות הזו, נכנס אל תוך הפריים הליהוק היצירתי של יורם בינור ונותן פרספקטיבה חדשה לסיטואציה. זה לא נורא שיש כאן הרבה גירושין - כי זה אומר שיש גם הרבה רווקים חדשים. זה לא נורא שנתקעים בפקקים כי זה מאפשר להתחמק מהמקלחות של הילדים - וזה אפילו לא נורא שאין גולים במשחקים של הנבחרת, כי זה אומר שאפשר לקום להכין קפה בלי לדאוג שנחמיץ משהו מעניין.

 

כל הסרטונים האלה, מסתיימים בפאנץ' המדויק - "לא הכל שחור פה, יש גם הל". בכוונה או לא, הקמפיין מצליח למצב את 'נח'לה אדום' כמותג צ'לנג'ר. כזה שקורא תיגר ומציג אלטרנטיבה. והוא עושה את זה בכמה רמות של משמעות:

ראשית, יש כאן אלטרנטיבה תרבותית. מענה לתפיסת ה"אכלו לי שתו לי" שהיא כל כך מוכרת כאן אבל שאף אחד מאתנו לא רוצה להיות חלק ממנה. האנשים האלה שיושבים בבתי קפה, שותים הפוך עם סויה ורק מקטרים על הסביבה. 'נח'לה אדום' מציעים לכולנו להיות קצת יותר אופטימיים. להסתכל על חצי הכוס המלאה (בקפה שחור) וליהנות מהרגע ומהחיים.

אבל מתחת לרדאר, נכנסת לנו כאן גם אלטרנטיבה מוצרית. כי "לא הכל שחור פה", מזכיר לנו שלא הכל זה הטורקי של עלית, ויש כאן מוצר אחר, כזה שמציע קפה שחור ערבי עם הל. וההל מייצג כנראה את כל מה שחיובי בעולם, ואולי גם את מה שחיובי בקפה. מתוחכם יותר, "למבינים", טעים יותר, אולי אפילו בריא יותר.

זה לא יהיה פשוט ל'נח'לה אדום' לנגוס בקונצנזוס של טורקי עלית. בשטראוס עושים עם המותג עבודה עקבית במשך שנים והצליחו ליצור זיהוי בין המוצר לבין הקטגוריה כולה. בחלקים גדולים של השוק - כשאומרים "שחור" מתכוונים לטורקי של עלית. 'נח'לה אדום' עשו בחוכמה שבחרו את עמדת הצ'לנג'ר ועוד יותר בחוכמה כששילבו בין השיח המוצרי לשיח התרבותי. אני מאמין כי השימוש בפרזנטורים מוכרים והמסר החד יתרמו קודם כל למודעות של המותג ועשויים בהחלט להוביל להתנסות. כנראה שרבים מאתנו, הישראלים, ישמחו לנסות טעם חדש של קפה, שמציע לנו לחוות את החיים קצת אחרת. 

אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה