שימוש במשפיענים (influencers) בשיווק הוא כבר לא דבר חדש. כל מי שעוקב אחרי דמויות משפיעות באינסטגרם, למשל, יודע שזה לא מקרי שרותם סלע מתלהבת ממותג תכשיטים מסוים או שקים קרדשיאן מצלמת סלפי כשהיא עוטה על עצמה ז'קט של חברה כזו או אחרת (כל קשר בין הדוגמאות למציאות מקרי בהחלט).

אלא שלאחרונה הולכת ומתבלטת מגמה מעט שונה: שימוש במיקרו-משפיענים. הם כמו משפיענים, אבל בקטן - מספר העוקבים שלהם לא נמדד במיליונים או במאות אלפים, אלא בעשרות אלפים או אפילו באלפים בודדים בלבד.

הנה 2 דוגמאות בולטות לשימוש במיקרו-משפיענים: מותג הנעליים האמריקאי היוקרתי Sperry עבד עם יותר מ-100(!) מיקרו-משפיענים, שכל אחד מהם העלה 1-2 תמונות של הנעליים לאינסטגרם. זה הצליח עד כדי כך שאחד הפוסטים האלה הפך לפוסט עם האנגייג'מנט הגבוה ביותר של המותג ב-2016. ואילו מותג השעונים Daniel Wellington נקט בשיטה הבאה: הוא העניק לכמה מיקרו-משפיענים קוד הנחה אותו פרסמו לצד תמונות של שעוני המותג באינסטגרם שלהם. התמונה הבאה היא של טיפני לאו, אחת המיקרו-משפיעניות שנבחרו: ללאו יש בסך הכל 5,499 עוקבים, ועד כה היא קיבלה על התמונה 566 לייקים ו-79 תגובות.

מיקרו-משפיענים: אז למה זה טוב לנו?

תחום השיווק הדיגיטלי הוא דינמי מאד. ככל שהתחכום של הצרכנים עולה ונוצרות טכנולוגיות חדשות, ענפי השיווק השונים כמו קידום אתרים באינטרנט, שיווק באמצעות תוכן ושיווק ברשתות חברתיות מתפתחים ומשתנים בהתאם. ולכן, לא מפתיע שגם התחום של שיווק משפיענים עובר שינוי, אבל לכאורה יש כאן דיסוננס: כיצד שיווק באמצעות אנשים שמספר העוקבים שלהם יחסית נמוך יכול לעזור למותג לעומת שימוש בשירותיהם של סלבס מוכרים? מתברר שדווקא לבחירה במיקרו-משפיענים עם קהל העוקבים הקטן יש כמה יתרונות בולטים:

* הם אמינים יותר:  על איזו המלצה הייתם סומכים יותר: זו של שחקן ידוע עם 20 מיליון עוקבים שידוע שמשלמים לו כדי לפרסם מוצרים, או זו של מוזיקאי האינדי שמופיע בבר השכונתי שנמצא מתחת לבית שלכם? מחקרים מראים כי 82% מהצרכנים הם בסבירות גבוהה לפעול על פי המלצותיהם של מיקרו-משפיענים.

* הם זולים יותר: אין פרסומות בחינם - סלבס שמפרסמים מותגים עושים זאת עבור כסף, והרבה מאד כסף: בנות משפחת קרדשיאן והזמרת סלינה גומז מקבלות עד מאות אלפי דולרים לפוסט ממותג (branded post) ברשתות החברתיות. לעומתם, מיקרו-משפיענים צנועים יותר בדרישותיהם ומסתפקים בכמה מאות דולרים בלבד.

* הם מייצרים יותר אנגייג'מנט: סלבס מקבלים המון לייקים על כל פוסט, בין אם הם מצטלמים במיטב מחלצותיהם באירוע נוצץ או מעלים תמונה של קערת דגני הבוקר שלהם. אבל מיקרו-משפיענים הם אלה שמקבלים יותר אנגייג'מנט. מחקר של Markerly, סוכנות מיקרו-משפיענים, שבדק 800 אלף משתמשי אינסטגרם ו-5 מיליון פוסטים, מצא שמשתמשים עם 1-10 מיליון עוקבים מקבלים לייקים רק 1.7% מהזמן; בעוד שמשתמשים עם 1,000-10,000 עוקבים מקבלים לייקים 4% מהזמן. כאשר בודקים את התגובות המצב דומה: המשתמשים עם מיליוני העוקבים מקבלים תגובות פחות מ-0.1% מהזמן בעוד שהמשתמשים עם אלפי העוקבים מקבלים תגובות לפחות 0.3% מהזמן.

הגרפים הבאים, שנלקחו מהמחקר, ממחישים זאת היטב:

כאשר חושבים על זה, זה הגיוני: מיקרו-משפיענים הם בדרך כלל אנשים שמוכרים בקהל מסוים ונישתי מאד - קהל שהוא גם נאמן להם ומלווה אותם תקופה ארוכה. קהל כזה מרגיש שהוא מכיר את המיקרו-משפיען באופן אישי, ולפעמים אף רואה אותו במציאות הקרובה. זאת לעומת דמויות כמו ביונסה או ג'סטין ביבר, שהן רחוקות שנות-אור ממציאות החיים של רובינו ואינן נגישות באמת לרוב האנשים. לכן, המלצות על מותגים שבאות מאדם כזה מתקבלות כהמלצות אמיתיות ואישיות יותר וגם אם הן לא נתפסות כנטולות אינטרס כלכלי לחלוטין, ידוע שמדובר באדם שהוא לא ברמת השפעה כזאת שהוא יקבל על הפרסומת סכום כסף דמיוני. בנוסף, העוקבים של אדם זה לא יהססו לבצע אתו אינטראקציות בלייקים ובתגובות כי הם יודעים שיש סיכוי גבוה שהוא באמת יראה את הלייקים והתגובות ואולי אף יגיב להם בחזרה.

בשורה התחתונה, מכיוון שמיקרו-משפיענים מקבלים צפיות מאחוז גבוה יותר של העוקבים שלהם, יש סיכוי להצליח יותר עם כמה פוסטים שמפוזרים בין כמה מיקרו-משפיענים, מאשר עם פוסט אחד של משפיען-סלב בעל מספר עוקבים גבוה מאד.

איך תמצאו מיקרו-משפיענים למותג שלכם?

אם שוכנעתם בעקבות הנתונים שלעיל, אתם בוודאי תוהים כעת כיצד בכלל מוצאים מיקרו-משפיענים שמתאימים לשיווק המותג שלכם. אז הנה כמה הצעות:

* חפשו את ההאשטאג שלכם: יש לכם האשטאג או האשטאגים שמזוהים עם המותג שלכם? בצעו עליהם חיפוש ברשתות החברתיות ובדקו מי כתב עליכם. בדקו את הפרופילים של אנשים אלה: כמה עוקבים יש להם, האם המסרים שלהם תואמים את אלה של המותג שלכם ואם אתם אוהבים את הפוסטים שהם מעלים. אולי ביניהם תוכלו למצוא מיקרו-משפיען עם קהל עוקבים נאמן ושיעורי אנגייג'מנט גבוהים שמתאים לכם.

* חפשו האשטאגים בתחום שלכם: באותו אופן בו חיפשתם את ההאשטגים שלכם, בצעו חיפוש על ההאשטאגים הנפוצים בתחום שלכם וכך תגיעו למשתמשים שאלה תחומי העניין שלהם ושהם מעלים עליהם הרבה פוסטים. מתוכם בחרו את המשתמשים שנראים לכם מתאימים.

* חפשו בלוגרים בתחום שלכם: צורה נוספת של חיפוש היא חיפוש בגוגל של בלוגים שעוסקים בתחום שלכם. כאשר אתם מוצאים כמה בלוגים שנראים לכם מתאימים, ודאו שהם עדיין רלוונטיים ומתעדכנים באופן תדיר, קראו כמה פוסטים, בדקו האם יש להם עמודים ברשתות החברתיות וחשבו האם המסרים והנראות שלהם תואמים את העדפותיכם.

* פנו לעוקבים הקיימים שלכם: יתכן שהמיקרו-משפיענים שלכם נמצאים מתחת לאף שלכם ואפילו אין לכם מושג! סרקו את קהל העוקבים בפרופילים החברתיים שלכם - אלה אנשים שבסבירות גבוהה אוהבים את המותג שלכם. חפשו את אלה שעושים לכם הרבה לייקים, מעלים הרבה פוסטים עליכם, בדקו את מספר העוקבים שלהם ואת האנגייג'מנט, ותתקדמו משם. 

לסיכום, שיתוף פעולה עם מיקרו-משפיענים הוא לא כואב בכיס מחד, ויכול להיות מאד משתלם מאידך. אם אתם מחפשים אפיק שיווקי חדש שטרם ניסיתם וויש לכם את הפנאי לחפש מיקרו-משפיענים מתאימים, בהחלט מומלץ להתנסות בכך.

רוצים לשמוע על עוד על שיווק משפיענים? מוזמנים להגיע להרצאתה של מורן זר-קצנשטיין, איך הכפלנו מכירות בקולקציות המיוחדות של TNT באמצעות קמפיין שיווק משפיענים, שתתקיים במסגרת כנס Next Case 2017 – כנס מקצועי ייחודי בתחום השיווק הדיגיטלי שיתקיים ב-6 בדצמבר 2017. בכנס ירצו 18 משווקים דיגיטליים מובילים על קייס סטאדיז אמיתיים מעבודתם, ויעניקו לקהל כלים וטיפים פרקטיים אותם ניתן ליישם באופן מיידי בשיווק שלכם. קוראי אייס מקבלים 15% הנחה עם הקופון ice15. הרשמו כאן

דפנה בן יהושע היא מנהלת התוכן של חברת אלפיניסט301 שיווק דיגיטלי, השייכת לקבוצת אנגורה מדיה, וכותבת טורים קבועה באתר אייס