נדמה שלוח השנה שלנו מוצף במועדים והזדמנויות שיווקיות. אבל מה עם החגים המגזריים? מה המשמעות שלהם בתמהיל השיווק שלנו? עולם השיווק אינו מתקיים בבועה. הוא תמיד חלק מתרבות, מנהגים וחגים של החברה בה אנו פועלים. אנו מכנים זאת בשם occasion based marketing - שיווק מבוסס מועדים. בדרך כלל מדובר על מועדים לאומיים או חגי ישראל - חישבו על כל המבצעים שממלאים את החנויות בפסח, או ביום העצמאות. לעיתים אף מדובר על ימי בינ"ל שמושפעים מחגים בעולם המערבי - ה-black Friday שלפני חג המולד, או ולנטיין דיי בפברואר הפכו גם הם להזדמנויות צרכניות וסיבות לשיחה עם הקהל שלנו.

אבל כאן בדיוק חשוב לעצור רגע ולהביט על המגמות בחברה הישראלית. לאורך שנים דיברנו בישראל על כור היתוך, על מדורת שבט ו"לוח שנה" אחד שכולל בתוכו את אותם חגים לכולם. אבל כיום, החברה הישראלית היא פלורליסטית יותר. קיימים צורך ולגיטימציה לחזור לחגים עדתיים ושורשיים עם חיבור לתרבות מגזרית. זה אומר שאנו חייבים כמי שרוצה לנהל שיחה אותנטית עם הקהל להבין את לוח השנה של המגזרים השונים ולא להתעלם מהם.

דוגמא מעניינת אחת ראינו רק לאחרונה, בחגיגות הסיגד של העדה האתיופית. החג, שרק עד לאחרונה היה לא מוכר בציבוריות הישראלית, קיבל מקום של כבוד בשיח התקשורתי וציון בטקסים ואף אירועים רשמיים. מעניין לראות כי החג הפך מאירוע לא מוכר למוקד לסקרנות ומשיכה בקרב כלל הציבור ולא רק בני העדה האתיופי.

אפשר להשוות זאת לדוגמא אחרת שכולנו מכירים - חג המימונה. עד לפני שנים לא רבות, החג היה חג בלעדי של העדה המרוקאית. אבל המגמות התרבותיות - ויש להודות, גם המאכלים הטעימים - הפכו אותו לחג לאומי כלל ישראלי. לא משנה מאיזה עדה אתה - אתה תחפש את החבר המרוקאי שאפשר להתארח אצלו למופלטה של אחרי פסח.

תהליך דומה קורה היום לנובי גוד. חג שבעבר כמעט לא דיברנו עליו והיה נדמה שהוא הלך לאיבוד בתוך ה"סילבסטר" או ראש השנה האזרחי. בשנים האחרונות, גם הצעירים יוצאי מדינות חבר העמים מחפשים לחזור לשורשים ולמסורת שלהם ומכירים לחברה הישראלית את החג המיוחד הזה. זוהי בשורה של ממש - חג עם אופי חילוני מצד אחד אבל עם עושר של מנהגים ומאכלים וטעמים שכל אחד מאיתנו יכול להתחבר אליהם. בדיוק כפי שקרה למימונה, היום המגזר דובר הרוסית יצר עבורנו את ה"נובי גוד הישראלי" שהוא כבר עובדה מוגמרת וחלק מתרבות המקומית.

כאנשי שיווק, עלינו לייצר פנייה ייחודית שלוקחת בחשבון כל אחד מהמגזרים, ומבינה את המנהגים ואת החגיגות. להיות ערים למגמות התרבותיות ולהבין שהחברה הישראלית היא אינה "כור היתוך", אלא פסיפס של תרבויות שמשתלבות זו בזו וגם חיות זו לצד זו. שיהיה לכולנו חג שמח ושתמיד נמצא סיבה למסיבה.

הכותב אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה ויועץ לחברות וארגונים