דעות

אז שיקראו לי פרימיטיבית: מדיה פרוגרמטית טובה אך לא נהדרת

המדיה הפרוגרמטית מדהימה והלוגיקה מאחוריה מרגשת, אבל היא עדיין לא מושלמת. ענבר אברון מסבירה שלא צריך לזנוח עדיין את המהלכים הקלסיים שליוו אותנו עד כה
ענבר אברון |  6
ענבר אברון (צילום צילום גולשים)
הטקסט הזה הוא טקסט על צעדים שקולים, על מעברים רכים, על קבלת החדש והטרנדי במינונים זהירים גם אם על חשבון הישן. במה שיש לי להגיד כאן אני אולי אשמע פרימיטיבית לחלקכם (אני אקח את הסיכון הזה...).
יש המון טרנדים שמציפים אותנו בעולם הפרסום הדיגיטלי. יש חשיבות עצומה עבור לקוחות ללמוד, להתקדם, להתנסות. מי כמוני יודעת... זה המקצוע שלי :) אבל עם כל זה, חייבת להיות נקודת הסתכלות ביקורתית כלשהי, על טרנד, על הביצועים שלו, על ההשלכות שלו לעתיד. חייבת להיות חשיבה של מה עובר על צרכן הפרסומת, איך הוא חווה את הטרנד, איך הוא מגיב ובעיקר איזו תפוקה זה מייצר לנו כמפרסמים. אני לא הולכת לרצוח כאן שום פרה קדושה - אבל בחייאת, קצת להרגיע עם נהירה אבסולוטית חצי עיוורת.
 
אני זוכרת, לפני כמה שנים, את ההתנפלות על עולמות הפייסבוק (כשאז הוא עוד היה סוג של טרנד ופחות מיינסטרים). אני זוכרת מפרסמים רבים ששמו את כל יהבם על הנכס הדיגיטלי הזה שנקרא "עמוד פייסבוק", אותם לקוחות שחשבו שלהביא כמה שיותר לייקים לעמוד זו משימה שיווקית רמת מעלה. אותם לקוחות שחשבו שאם יהיו להם עמודי ענק אז הם השיגו "מדיה חינמית". עד שצוקרברג החליט אחרת. ומה שקרה אז זה שכל מאות אלפי החברים, כל הלייקים והשיתופים ירדו פלאים והם נתבקשו להתחיל להשקיע כסף בנכס שהם בעצמם בנו. והאמת היא שהיה ברור שאלו הולכים להיות פני הדברים ושלא לנצח פייסבוק יישאר "מדיה חינמית". הטרנד הזה הסיט, במשך יותר משנה, משאבים רבים שכאשר שככה הסערה, התגלו כהשקעה בעייתית ולקוחות נאלצו לחזור ולמצוא פתרונות אחרים, יש יגידו פרימיטיביים יותר, כמו פעם.
 
בעולמות הדיגיטל של היום, אני נתקלת כל הזמן בסיטואציות דומות ואני מנסה להעביר את הניסיון שלי ללקוחותיי. אז הנה אני אגיד את זה - בשנתיים האחרונות כולם מדברים על המדיה הפרוגרמטית - "העתיד של הדיגיטל", "הדבר הבא", "אין מה לעשות שום דבר אחר חוץ מזה", "תתקדמו הלאה", וכן – לא חסרים ציטוטים חד משמעיים בעניין. לתפיסתי, מדיה פרוגרמטית היא דרך הגשה חכמה וחדישה - וזה מה שהיא! בסופו של יום צרכן הפרסום עדיין יראה באנר, כן כן... אותו באנר שמידי פעם אנחנו קוראים עליו ש"הוא מת". פעם קנינו את הבאנר הזה לפי מיקומים ידועים וכמות חשיפות, והיום נקנה אותו במסגרת בורסה במיקוד לקהלים / תכנים. פעם קנינו אותו מאנשים אמיתיים (אח שלי, תן לי עוד בונוס וכו') והיום אנחנו נקנה אותו דרך מערכות טכנולוגיות שהמו"מ בהן הוא של שוק חכם - ביקוש והצע. כל דרך עם היתרונות והחסרונות שלה (ואכן יש יתרונות וחסרונות לכל אחת מהדרכים). אני חושבת שלשתיהן יש מקום בעולם הדיגיטלי שלנו היום, שהחוכמה היא לדעת לשלב בין שתיהן.
 
המדיה הפרוגרמטית היא מדהימה, הלוגיקה מאחוריה מרגשת אותי כל פעם מחדש, היא העתיד של הפרסום בדיגיטל (לגבי ההווה אני עדיין בספק), היא חכמה ויעילה והיא בדיוק הדבר הנכון למפרסמים ולצרכנים. אבל...(ברור שיש אבל) - המדיה הפרוגרמטית עדיין לא מושלמת. התמונה המושלמת של מה שהיא אמורה לעשות עדיין לא מתבצעת בפועל בצורה האופטימלית. כנראה בעיקר בגלל ענייניים טכניים של מערכות טכנולוגיות מאד לא פשוטות והתפעול שלהן. למשל, בעייתיות כמו עבודה על כמה מערכות פרוגרמטיות שאין ביניהן חיבור כלשהו וכתוצאה מכך חוסר היכולת לשקף למפרסם נתונים חשובים כמו חפיפת יוניקים / תדירויות חשיפה וכו'...
 
אני משתפת אתכם בניסיון ולמידה של שנים את התחום, את הטרנדים ועבודה עקבית על סוגים שונים של קמפיינים והתפוקות שהם מייצרים ללקוחות שלי. גם אם יש מאמרים בעולם שיתמכו בגישה עליה אני מדברת, אני בספק לגבי הרלוונטיות שלהם עבורנו בישראל, בעיקר בגלל שהבעייתיות האמיתית היא בתפעול הפרוגרמטי ולא בקונספט עצמו. אני יכולה לספר (בלי להיכנס לפרטים) שיותר מכמה לקוחות איתם עבדתי בשנה האחרונה, חוו את אותה אכזבה עליה אני מדברת מעבודה "בלעדית" במדיה הפרוגרמטית: הם ראו ירידה משמעותית באימפקט שיצר הקמפיין בעיקר בזכירות, בנראות, בשיח על הקמפיין ובעוד פרמטרים שהם קצת פחות מדידים כמותית. לאחר שחזרו ושילבו בין קנייה פרוגרמטית לקניית מיקומים, הם ראו שיפור בתוצאות גם ברמת האימפקט שייצר הקמפיין וגם ברמת מחקרי המודעות / זכירות שנעשו אחרי הקמפיין.
 
שלא תבינו לא נכון, אני חושבת שזה קריטי, הכרחי ונכון ביותר לשלב מדיה פרוגרמטית בכל קמפיין. יהיו קמפיינים שגם אמליץ ללקוחותיי לעלות רק עם מדיה פרוגרמטית, אבל אין חד משמעי בשום דבר. לא פוסלים בבת אחת פורמט מדיה שעבד שנים וגם עבד טוב כנראה, רק בגלל שכולם אומרים שככה זה עובד היום. צריך להיות שקולים, להתנסות בשלבים, לשלב, לבחון ואז להחליט... בהצלחה!
 
ענבר אברון היא הבעלים של חברת Webadoo - חברה לייעוץ, בקרה וליווי תהליכי דיגיטל בארגונים
תגובות לכתבה(6):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 6.
    לא מחדש אבל מדויק
    שי 18/12/2017 20:02
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אחלה מאמר. אמנם לא נאמר פה שום דבר חדש או מפתיע אבל בכל זאת זה כתוב בצורה טוב מאוד. כמו כל טרנד יש כאלו שלוקחים אותו לקיצוניות ואז מגיע האיזון. הפרגורמטי לא שונה. זה כמובן משתנה בין קמפיין לקמפיין, מותג למותג ותלוי סיטואציה, תקציב, מטרות הקמפיין ועוד
    סגור
  • 5.
    נראה שזה פחות קשור לבעיות טכנולוגיות ויותר קשור
    גלעד קט 18/12/2017 13:56
    הגב לתגובה זו
    0 0
    לfraud ובוטים למינהם
    סגור
  • 4.
    מה הא תעשה שהכל יהיה אוטומטי? (ל"ת)
    משית 18/12/2017 10:27
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 3.
    פשוט מרוויחה פחות על פרוגרמטי (ל"ת)
    עין קורצת 17/12/2017 18:12
    הגב לתגובה זו
    2 3
    סגור
  • 2.
    אני אומר בדיוק את זה ללקוחות כל הזמן
    לירון 17/12/2017 16:58
    הגב לתגובה זו
    0 0
    פרוגרמטי זה נחמד אבל לא מייצר אימפקט
    סגור
  • 1.
    מדדים לא מדידים של תחושות בטן לא מבוססות (ל"ת)
    אימפקט, שיח וזכירות 17/12/2017 15:56
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור