דעות

שירת הבנק: איך הבנקים מפתים אותנו עם שירים בפרסומות

מיצוב מחדש, הגדרות חדשות ובעקר תדמית חדשה. הבנקים רוצים שנתחיל לחשוב עליהם אחרת עם שירים קליטים ונעימים  
אבי זיתן |  1
לאומי me. "נהייתי בנק" (צילום יח"צ)
בפרסומת קלאסית משנות ה-90, מוני מושונוב אומר לגידי גוב, שאם הבנקים באמת רוצה אותו כלקוח - שיוכיחו את זה: "שירקדו!". אז נכון, היום הבנקים אמנם לא רוקדים, אבל הם בהחלט שרים. מה זה אומר והאם הם באמת רוצים אותנו יותר?
זה לא סוד שעולם הבנקאות הוא אחד העולמות האקטיביים ביותר בתחום השיווק והפרסום כבר שנים רבות. הבנקים המובילים לא מפסיקים לחפש את הטריטוריות הרגשיות והפונקציונליות שיכולות למשוך אליהם את הלקוחות - אנו רואים מהלכים גדולים ואסטרטגיות חדות.
מ"דיגיטל זה לאומי", דרך "דיסקונט מתאימים לך יותר", "בנק הפועלים. פועלים אתכם בכל החלטה", "אין תחליף לאנושיות של מזרחי טפחות", "משקיעים בך" ו-"בנקאות יצירתית של הבינלאומי" ועד "חשבון הפוך של בנק איגוד" - השיח השיווקי בתחום הבנקאות לא מפסיק להתחדש.
בתוך עולם הפרסומות הזה ראינו גם שימוש בטכניקות פרסום מגוונת. היו שם פרזנטורים (מודי בראון, ארז טל, דביר בנדק), אנימציות (דגים), מערכונים (אפנת כהן ביזאר, הדמויות של אסי כהן עבור הבינלאומי), ניסויים חברתיים ו-RAK (אבות מרימים משקולות, פרילנסרים מנסים לשלם בשוטף + 30 של דיסקונט) וטכניקות נוספות ליצירת שפה תקשורתית מבודלת בעולם התחרותי הזה.
בשבועות האחרונים קרה שם משהו חדש ומוסיקלי במיוחד. זה התחיל עם בנק דיסקונט. שחדר לאוזניים של כולנו דרך שיר שיוצר ע"י דורון טלמון בסגנון הלהקה המרתקת ג'יין בורדו. לא מדובר על עיבוד לשיר קיים אלא ממש למילים ולחן שנוצרו על מנת להגדיר את אסטרטגיית פילוח קהלי היעד של הקהל. לוקח לנו זמן להבין שמדובר כאן בפרסומת, אבל גם אחרי שנופל האסימון - מדובר בשיר חביב וקליט שאנחנו יכולים להמשיך לזמזם לעצמנו ואפילו ליהנות ממנו.
אחר כך הופיעה על מסכי הטלוויזיה הפרסומת של מזרחי טפחות עם העיבוד לשיר של טונה "גם זה יעבור". שהפך להיות שיר מחאה על הבנקים האחרים שסוגרים את הסניפים הפיזיים ומציעים לנו רק אפליקציות. ועכשיו יש לנו גם את לאומי, שבניגוד לטונה וג'יין בורדו בחר דווקא בשיר "ותיק" יותר של יהורם גאון, שפונה להורים לילדים בגיל ההתבגרות ומציע להם את חשבון me, שנועד לעזור להם לפקח על הוצאות הילדים באשראי. אז לכבוד מה כל המחזמר הזה? ולמה דווקא עכשיו?
התקופה הנוכחית היא תקופה סוערת במיוחד בתחום הבנקאות. המעבר לבנקאות דיגיטלית משנה את כללי המשחק. מכניס לעולם שלנו אפליקציות חדשות ואפילו מותגים חדשים כמו Pepper ו-bit. בעולם כזה יש משמעות לא רק לחדשנות ולהצעות הערך של הבנקים, אלא לתדמית שלהם. תקופה זו היא הזדמנות עבור הבנקים לפתוח איתנו - הצרכנים - דף חדש. הרי אחרי כל כך הרבה שנים, ולמרות כל המהלכים השיווקיים הרבים במשך עשרות שנים, רובנו עדיין  אוהבים כל כך "לשנוא" את הבנקים שלנו.  
עכשיו הם מחפשים מיצוב מחדש, הגדרות חדשות ובעקר - תדמית חדשה. הם רוצים שנתחיל לחשוב עליהם אחרת. שנרגיש שהם ידידותיים יותר, נחמדים יותר, אהובים יותר, ושירים הם דרך חכמה לייצר את הרגשות האלה.
בספרו "מיתוג רגשי", מרק גובה מסביר שהשימוש במוזיקה היא כלי אפקטיבי במיוחד בפניה לבני דור ה-Y. במחקר שנקרא "השפעות המוזיקה בפרסום על התנהגות רצונית" נמצא ש-80% מהמשתתפים במחקר העדיפו לבחור במוצרים שלוו במוזיקה שהם אהבו. שיר קליט ונעים לא רק עוזר לנו לזכור את הפרסומת, אלא ממש משפיע על הקהל בצורה רגשית, עוזר לנו להתחבר ולשנות עמדות רגשיות.
נכון, השינוי התדמיתי שהבנקים מנסים ליצור לעצמם לא יכול להישען רק על ג'ינגל ושימוש בשיר – הבנקים צריכים להמשיך ולשפר את השירות ובעיקר לתת לנו סיבה להאמין שהם לא סתם "מרוויחים עלינו" עם עמלות שורה ודמי ניהול.
אבל לצד השינוי בשירות ובמדיניות, גם לשינוי בטון ובסגנון, שמגיע עם שיר בלב ועט ביד, בהחלט יש מקום. עכשיו רק נחכה לבנק הפועלים שיהפוך את "כמה קשה להחליט" של פבלו רוזנברג, לשיר שמסביר איך פועלים איתך בכל החלטה.
 
תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    על ג'יין בורדו - מצחיק
    עדי 03/02/2018 20:35
    הגב לתגובה זו
    0 0
    https://www.youtube.com/watch?v=AYKuJgf-XEo&t=74s
    סגור