דעות

קרייסיס חמוץ-מתוק: על המשבר התקשורתי של 'פתי בר'

איך פותרים משבר כזה שאי אפשר היה אפילו לצפות אותו? בשטראוס-עלית הצליחו להנמיך להבות בעקבות הפרסומת, כשבמשרד החוץ לקח זמן עם סרטון החתונות

דליה בודינגר |  7
סרטון פתי בר של עלית שהעלתה ביקורת ברשתות (צילום מסך)
סוף שבוע של "משברים" בסושיאל מדיה הם בית הספר הטוב ביותר לאיך מוצר שכל כולו "תמימות" של פרסום חיובי, מתהפך בתוך דקות ומצריך ממיטב המוחות בתעשייה למצוא פתרונות כדי לשנות את הלך הרוח של השיח.
והפעם בין חתונות אלטרנטיביות של משרד החוץ לעוגות יומולדת של שטראוס-עלית, אין ספק שהתגובה המהירה של שטראוס שכללה את גניזת הסרטון יצרה להם שקט תעשייתי מידי בסביבה שאני בספק אם הייתה הופכת למשבר קולוסאלי מה שאי אפשר להגיד על המדינה האוטופית שיצר משרד החוץ ועוד ידובר בו רבות.
חברת שטראוס עילית השיקה מהלך להגדלת המכירות של פתי בר, הביסקוויט המוכר והאהוב, שכל בית ישראלי כמעט התנסה בו באפיית עוגת ביסקוויטים מנצחת או סתם כביסקוויט ראשון לילדים. המהלך, כך אני מעריכה, נולד על רקע מגוון מתחרים שחדרו בשנים האחרונות לשוק הביסקוויטים,  בראשם עוגיות לוטוס היוקרתיות יותר בטעם קל של קפה והאחרות יבוא תוצרת חוץ של הפתי בר המוכר.
בסרטון חמוד ומשעשע להפליא שעלה בשבוע שעבר לרשתות החברתיות, על העוגות המעוצבות שהפכו להיות זירת תחרות בפני עצמה בין הורים טרודים ומותשים, סביב שאלת "למי יש עוגת יומולדת מעוצבת יותר? גדולה יותר? וואו יותר... שמצטלמת הכי שיש באינסטגרם וזוכה לתגובות התפעלות" ועד להרהורי "אלוהים, מה נעשה בשנה הבאה... ?" לבין, עוגות היומולדת הקלאסיות, אלה שפשוט יותר להכין, עם הילדים, ולהרגיש הכי קרוב ליומולדת בסטנדרטים של שפיות.
  
אלא שבשטראוס-עילית כנראה לא לקחו בחשבון את קהילת מעצבי העוגות ובעלות העסקים הקטנים, אמהות בנות 25-40 שהן שוק צרכני לא מבוטל של מוצרי התשלובת, כולל פתי בר, קקאו ומה לא. וכך סרטון "תמים" והומוריסטי באווירת הסושיאל העכשווי הפך לשיח שלילי, תוקפני ומאיים שראשיתו בפוסט שהעלתה אורטל - מעצבת עוגות. להלן ציטוטים נבחרים על הקמפיין: "דרך בזויה", "שלילית ורדודה", "נגמר הסוס" והוסיפה מתי - "זו ארץ ישראל שלנו"? וכיו"ב, שיתוף של הפוסט בקהילות השונות, מאות אינטראקציות וקהילת מנהלי שיווק מצייצים שהוסיפה לשיח, וכך לקראת סוף השבוע, שטראוס נדרשו להתמודדות שעל פי מה שנכתב על ידי מנהלת היח"צ ענת לב-קונפורטס, לא, הם לא לקחו בחשבון את הכיוון הזה וכן, זה קהל היעד שלהם. אימהות שמשקיעות בעוגות מעוצבות והן בעצמן משתייכות לקהילת המעצבות שמתפרנסות מיצירת פנטזיות מתוקות ומשמחות לילדים.
את השיח מול אורטל וקהילת הקונדיטורים ניהלה ציפי צ'סטר, מנהלת שירות הלקוחות של שטראוס. באדיבות היא התנצלה בפני הלקוחות והסרט המקורי נגנז. התגובה המהירה של שטראוס, תוך כשעתיים, הייתה קריטית למזעור השיח השלילי. זיהוי מידי של האוכלוסייה הפגועה, גילוי אמפטיה, התנצלות והורדת הסרטון, ניהול מדויק של שיח נקודתי שהיה יכול להתפתח למשבר צרכני וכן, גם היכולת של שטראוס להכיל את הניצחון של אורטל מלמד על בשלות ובגרות בניהול הסושיאל של הארגון.


אחת הגולשות נגד עלית

אני לא מקנאה במה שקרה במשרדי הקריאייטיב של שטראוס בימים האלה. אני מעריכה שחברת התוכן, עם מנהלי השיווק, מותג, סושיאל ולקוחות בעיקר התבאסו קשות. כן כן, פשוט כך. יש תסריטים שככל שתנסה לחפור מראש לעולם של ניהול המשברים, לא תצליח לזהות את הסכנה מעבר למקלדת, את אורטל וחברותיה ועולם התוכן שהן מייצגות. אני בטוחה שבשטראוס ערוכים במיומנות ומקצוענות לעשרות תסריטים "שחורים", אבל, כשנוחת עלייך אירוע כזה אתה נמדד במקצוענות שלך והתגובה המהירה "בזמן אמת" הוכיחה את עצמה, מה שבשלב הנוכחי במשרד החוץ עדיין מסתמן כבחינת המשמעויות של השיח השלילי שמתפתח.
5 ימים אחרי הפוסט של אורטל, ערב שישי, עלתה הגרסה המחודשת של הסרטון שכמעט ולא ניתן לאתר אותה ברשת. מהמם ובעיקר לא פוגע באף אחד - שיבחה אורטל. גרסת פרווה עם חותמת בד"צ בדיוק כמו החתונות שלנו.
דליה בודינגר היא דוברת חברת החשמל
תגובות לכתבה(7):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 6.
    מעדיפה...
    מתוקה 01/07/2018 18:09
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מתה על עוגת ביסקוויטים וצר להגיד אבל רב העוגות המעוצבות שטעמתי בלתי אכילות, כבדות ומוגזמות...מה שכן יפות
    סגור
  • 5.
    אנשים איבדו כל חוש הומור מינימלי ונעלבים מכל שטות (ל"ת)
    מה זה? 01/07/2018 16:47
    הגב לתגובה זו
    1 1
    סגור
  • 4.
    עדכון משרד החוץ
    דליה בודינגר 01/07/2018 15:07
    הגב לתגובה זו
    0 0
    בראיון לרזי ברקאי בגל"צ אמר דובר משה"ח עמנואל נחשון שפרסום הסרטון היה טעות: "שגינו.גם כי קראנו לזה חתונה אלטרנטיבית וגם כי התייחסנו לנושא שנוי במחלוקת. אני לוקח על עצמי את האחריות". עוד אמר נחשון: "ספגנו ביקורת קשה על סרטון החתונות,הן מהליברלים בישראל, הן מהממסד הרבני והחרדים".
    סגור
  • 3.
    בקיצור פחדנות מפני בריונות וזו אסטרטגיה נכונה לדעתך.
    צריך ביצים לעוגה 01/07/2018 14:48
    הגב לתגובה זו
    1 0
    תובנה סופר נכונה. הורים מגדירים את עצמם לפי כמה שעות שרפו על עוגה שנראית כמו פוטושופ באינסטגרם כשאת אף אחד זה לא מעניין - בטח לא את הילדים שמפרקים את זה תוך שניה כמו שמפרקים כל ממתק. אז כמה ממומרות שעושות כסף מבולשיט נפלו על מישהו שהעז להגיד אמת. במקום להתעלם ולהמשיך לומר את האמת של ההמונים שאין להם לא זמן ולא כח להנדס עוגות של של תע"ש ברחו. פחדנות טיפוסית של ענקיות שבעות שהאינטרס הצרכני מעניין להם תתחת
    סגור
  • 2.
    קריאה חשובה!
    Guy 01/07/2018 14:35
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מומלץ לכל מי שמתעניין בניהול משברים וזיהוי קהלי יעד כחלק מאסטרטגיה מקדימה.
    סגור
  • 1.
    החלפת משרד פרסום
    רינתוש 01/07/2018 13:33
    הגב לתגובה זו
    1 1
    ממליצה לחזור למשרד פרסום המקורי שהיו בו ולהפרד ממשרד שדואג לעצמו ולתגובות עליו יותר מאשר תגובות ללקוח שלו . רצו לקבל ח.ח מאנשי הפרסום ותו לא
    סגור
  • היו ונשארו משרד של דחקות (ל"ת)
    גיחיגיחי 01/07/2018 16:45
    הגב לתגובה זו
    0 1
    סגור