יום ה-30 באוקטובר היה יום מרתק שבו נשברו לא מעט כללים שליוו את מערכת הבחירות המוניציפלית לאורך שנים, אך למרות השימוש התדיר במילה "הפתעה", הכתובת הייתה כתובה בענק על הקיר. תוצאות הבחירות המקומיות המחישו היטב את המודלים השיווקיים העכשוויים, בעיקר בהיבטים של ניתוח מגמות צרכניות והתנהגות צרכנית.

אחת המוסכמות העיקריות של כל מערכת מוניציפלית, היא שקשה מאוד לנצח ראש עיר מכהן. ההיסטוריה מלמדת שבדרך כלל, כל עוד הציון שאותו מעניקים התושבים לראש העירייה הוא סביר ומעלה, קשה מאוד לנצח אותו במערכת בחירות. בפועל זכינו לראות לא מעט מהפכים, ראשי עירייה מודחים, כאלה שנגררו לסיבוב שני וכאלה שהזיעו לא מעט לפני אנחת הרווחה אותה הם שיחררו בדרך חזרה אל הכיסא. אז מה נשתנה?

כדי לענות על השאלה הזאת, נביט על עצמנו כצרכנים - כולנו, או לפחות רובנו, מחפשים את התועלות כאשר אנחנו צורכים שירות או רוכשים מותג. הנאמנות המותגית הקלאסית כבר מזמן אינה קיימת. אנחנו לא נאמנים לאף אחד מלבד הצרכים שלנו.

אחת הדרכים שבה היו מודדים מותג בעבר הייתה סביב השאלה מה הפרמיה שאני מוכן לשלם כדי לרכוש מוצר של אותו המותג, למשל אם הייתי רוכש חולצה של מותג גדול במחיר 100 שקלים, למרות שהחיקוי (המוצלח שמיוצר באותו מפעל) עולה מחצית הסכום - זו הייתה אינדיקציה לעוצמת המותג. אבל עם הזמן השתנינו כצרכנים, עברנו אבולוציה ואם היום נסכים לשלם פרמיה עבור מותג זה יהיה רק בגלל ערך מוסף משמעותי, כמו למשל - מותג שמסייע לי לחסוך זמן, מותג שמפשט עבורי את חווית הקניה או הופך אותה לנעימה יותר.

אם בעבר ראש העירייה היה נחשב למותג שנוטשים אותו רק בקרות אירוע משמעותי, הרי שכיום הוא כבר צריך להתאמץ הרבה יותר כדי להציף את התועלות שלו. אנחנו לא נבחר בו רק בגלל שהוא מותג, אלא רק אם נתרשם מכך שהוא ישפר לנו את החיים. ייתכן שזה גם אחד ההסברים לירידה באחוזי ההצבעה לאורך השנים - הרי אם אנחנו חובשים באופן מלא את כובע הצרכן ומנטרלים את החשיבות של מימוש זכותנו הדמוקרטית, הרי שאם נאמין שאף אחד מהמותגים (כלומר המועמדים) שעומדים לבחירה לא יוכל לענות לנו על צורך משמעותי, למה שנרכוש אחד מהם? כלומר, למה שבכלל "נשלם" ונשקיע מהזמן שלנו ונלך לקלפי?

תופעה נוספת שחשוב להזכיר מכונה על ידי הטרנדולוגית עדי יופה בשם "הצרכן הנווד". אם יש לנו למשל תקלה בטלפון הנייד שלנו, אנחנו יכולים להמתין שהחברה אליה אנחנו מנויים תפתור אותה תוך שעתיים, או שאנחנו יכולים לעבור לחברה אחרת תוך שעה. המציאות מאפשרת לנו לעבור בקלות ממותג אחד למתחרה שלו בקלות ובמהירות, התרגלנו לכך כצרכנים, הרי אפילו "לעבור בנק" זו כבר לא מילה גסה. התרגלנו לבחור בכל יום מחדש ללא טיפת נאמנות למותגים שאנחנו צורכים - מי שלא יעמוד בסטנדרטים שלנו יוחלף ובמהירות. גם ראש העירייה צריך לזכות באמון שלנו בכל יום מחדש. נכון שהיכולת הטכנית שלנו להחליף אותו מוגבלת לפעם ב-5 שנים, אך ראש עירייה שלא יבין את זה ולא ינהל נכון את הקשר שלו עם הצרכן, כלומר עם התושב באופן תמידי, ייכנס גם הוא ב-2023 לסטטיסטיקה של הראשים המודחים.

אבל בבחירות האלה ראינו תופעה מעניינת נוספת: גם תמיכה של מובילי דעה ומותגים חזקים לא מסייעת כמו בעבר. הדוגמה הבולטת לכך נרשמה בירושלים - מאמץ ישיר של ראש הממשלה בנימין נתניהו, אפילו לציבור שנוהג לבחור בו, וקריאה לבחור במועמד שהוא תומך בו – זאב אלקין, לא נענתה בחיוב. אלקין הפסיד למועמד ששום מפלגה משמעותית לא עומדת מאחוריו - עופר ברקוביץ', מועמד שדווקא הבין את כללי המשחק החדשים וכרטיס הכניסה שלו לזירה היה הענות לצרכים שעולים מלמטה, ולא בהכרח המלצות מלמעלה. גם כאן טמון הסבר צרכני מרתק.

במשבר הכלכלי של 2008 נולדה מגמה צרכנית המכונה "היחלשות ההיררכיות". כולנו, או לפחות רובנו, מאמינים פחות לגופים הגדולים ולממסד. אנחנו כבר לא לוקחים כמובן מאליו כל מה שאומרים לנו. אפילו בתחומים עתירי רגש שנחשבו בעבר ל"קודש הקודשים" החל להתעורר ויכוח. בואו נצלול לרגע למגמת ה"אנטי חיסונים": הורים שפועלים בניגוד להוראת משרד הבריאות גם כאשר ההמלצה נוגעת לתינוקות שרק נולדו. בלי להביע דעה (ולא שאין לי), הרי שתופעה כזאת הייתה נחשבת בעבר לדמיונית. כולנו גדלנו בעבר על הביטוי "אמרו בטלוויזיה" ואם פעם האמנו לכל מה שהמומחים אומרים לנו, היום אנחנו כבר לא לוקחים דבר כמובן מאליו. אפילו תמיכה של ראש ממשלה לא מבטיחה דבר. אנחנו רצים לבחון כל דבר בעצמנו - אפילו את ההמלצה של הרופא אנחנו בוחנים אחר כך אצל "דוקטור גוגל".

אבל כאן חשוב להדגיש - תמיכה של מובילי דעה, בוודאי של מפלגות גדולות ובוודאי של ראש הממשלה היא לא דבר שלילי. היא יכולה לתרום רבות, אבל רק כאשר היא מתיישבת היטב בתוך סט הערכים של המועמד שתומכים בו (וחשוב להדגיש שתמיכה של מפלגה מעניקה למועמד גם כספים ומנגנון לניהול קמפיין, לא לכך אני מתייחס כמובן). בכל עיר כמעט, המועמדים ניסו להציג תמונה משותפת או סיור משותף עם שר בכיר או ח"כ מוכר - לרוב, התרומה של פעילות כזאת מסתכמת רק בהרמת המורל של פעילים שבכל מקרה יבחרו בו - אנחנו כבר לא עושים את מה ש"אומרים לנו" , אנחנו עושים את מה שאנחנו מאמינים שהוא "טוב לנו".

הפרמטר האחרון שחשוב לדבר עליו בהיבט של "איך הופתענו"?, הוא הרשתות החברתיות. אנחנו נוטים להתעלם מכך, אבל ראוי שנזכור ש"הפיד" שלנו מורכב מהפוסטים של החברים שלנו. בתקופה שבה אנחנו מתכתבים ומגיבים הרבה ל"חברים שלנו לדרך", ה"פיד שלנו" מוטה לכיוון הדעה שלנו - אנחנו רואים בעיקר פוסטים שתומכים במועמד שלנו כי זה מה שחושבים רוב החברים שלנו וזה מעניק לנו את ההרגשה (השגויה לפעמים) שכמעט כולם חושבים כמונו. ניתוח השיח ברשתות החברתיות הוא חשוב והוא יכול להציג תחזיות לא פחות מדויקות מסקרי דעת קהל, אבל כדאי שנשאיר זאת למומחים שיודעים לנתח בעצמם ובאופן אובייקטיבי את המגמות ברשת, אחרת לפחות 50% מאתנו יהיו מופתעים עם ספירת הקולות.

אופיר פרבר הוא סמנכ"ל שיווק בבית ההשקעות אקסלנס