ההכרזה על מועד הבחירות היא בעלת משמעות לא מועטה עבור אנשי שיווק ופרסום. שינוי סדר היום הציבורי משפיע כמובן על כולנו, מבחינה פוליטית, חברתית וכלכלית, אבל בנוסף יש לו משמעות בעולם המדיה: הצפה של מסרים, סרטונים, מודעות וקמפיינים פוליטיים שימלאו את הרחובות והמסכים.

לא מדובר רק על כמות הספוטים הפנויים, אלא גם על הקשב של הצרכנים. אל כמות המסרים העצומה שגם כך מציפה אותם מדי יום, יצטרפו שלל מסרים של מפלגות ומועמדים. חווינו זאת לפני חודשיים בלבד בבחירות לרשויות המקומיות, ואנו עומדים לראות זאת במידה רבה הרבה יותר בחודשים הצפופים שנקבעו עד לבחירות הכלליות.

אבל בכל זאת, תקופה פוליטית כזו מכילה גם הזדמנויות עבור אנשי שיווק. כאלו שצריך לדעת להערך אליהן וגם לנצל אותן במהירות. ישנן מספר גישות שניתן לאמץ ואף לשלב ביניהן:

OBM -  occasion based marketing - בדיוק כפי שאנו יודעים להיערך שיווקית למועדים כמו חגים וחופשות, כך גם יש לנו את ההזדמנות להיערך סביב קמפיין הבחירות ולמנף את הבאזז סביב המסרים שלנו. אצל מותגים רבים מהלך כזה יכול להתבטא בקריאה פשוטה השנה בוחרים ב-X עם מודעה גנרית של קלפי או אלמנט דומה, אבל ניתן לבצע מהלכים גדולים יותר.

אחד המותגים שנוהג להפוך כל מערכת בחירות לחגיגה הוא מותג האלכוהול קפטן מורגן. באופן עקבי, במשך מספר מערכות בחירות, החברה הריצה את המותג של משקה הרום - פיראט מזוקן וחייכן - בקמפיין פיקטיבי לנשיאות ארה"ב. במערכת הבחירות האחרונה של 2016, אף נעשתה פניה ישירה לקהל היעד שהתבקש לתמוך במועמד לנשיאות שיהיה מתחת לגיל 35, מתוך כוונה להעצים ולערב את בני דור ה-Y בקמפיין.

 

Looks like I’m trying to change the Constitution or something. I wouldn’t dare. Or would I? pic.twitter.com/DTVkg45WI9

— Captain Morgan (@CaptainMorganUS) 18 ביולי 2016

מותג אחר - בן אנד ג'ריז, השיק לקראת מערכת הבחירות טעם חדש שנקרא empower mint, והשקתו לוותה במסר שקרא לצעירים להיות יותר מעורבים בבחירות ולנקוט עמדה פוליטית. מותג המוזיקה ספוטיפיי הכין לאחרונה – במהלך קמפיין בחירות האמצע בארה"ב, רשימות השמעה לפי השירים הפופולריים בכל מחוז בחירה "שהבוחרים יכולים לשמוע בדרך לבחירות".

נוכל למצוא גם דוגמאות יפות לכך בישראל: ב-2015 למשל העלה משרד הפרסום ברוקנר יער לוי קמפיין בחירות למכוניות פג'ו שקיבלו מראה של מודעות בחירות וכותרות בסגנון "משפחתית יותר מבנט האח", "חזקה יותר מליברמן" או "נותנת לכם יותר מכחלון". בגן החיות התנכ"י ערכו בזמן הבחירות המוניציפליות בחירות בין החיות השונות, ואפשרו למשפחות לשלב גם הנאה ביום בחופש ובחגיגה הדמוקרטית.

קמפיין פז'ו לקראת בחירות 2015

אסטרטגיית OBM מאפשרת למותג להיערך ולהוביל את סדר היום גם בתקופת בחירות אך לעומתה - אסטרטגייתRTM  דורשת מאתנו הרבה יותר ספונטניות, מהירות תגובה וגם לא מעט יצירתיות. הרעיון הוא להיות עם היד על הדופק סביב השיח הציבורי, לזהות נושאים שעולים על סדר היום שניתן להתחבר אליהם ולבצע מהלך מהיר. עולם המדיה החברתית מאפשר לכל מותג להגיב לשיח בצורה פשוטה וזריזה עם עלויות הפקה נמוכות - ובדרך כלל להרוויח לא מעט באזז.

דוגמה נחמדה למהלך כזה ביצעו במשרד הפרסום twentythree עבור המרכז האקדמי רופין על רקע ההחלטה הלא פשוטה של הנשיא אמריקני "לפרוש או לא לפרוש" מהסכם הגרעין - הציע הקמפיין לדונלד טראמפ להשתתף בקורס קבלת ההחלטות של המכללה. במוסד אחר - המרכז האקדמי פרס, ניצלו את פרשת ההקלטות של שרה נתניהו בשביל לפרסם את התארים MA ו-BA ללימודי פסיכולוגיה, תוך מינוף של ההקלטה המפורסמת בקמפיין זריז של סוכנות הפרסום מקאן ואלי.

כך או אחרת, יש לנקוט בזהירות רבה במהלכים כאלה. נקיטת עמדות פוליטיות על ידי מותגים - בין אם הן לכיוון כזה או אחר, עשויות תמיד להרחיק קהל מסוים ולפעמים להיתפס כמהלך ציני. אבל עלינו לזכור כי מותג טוב יודע להתחבר לדברים שחשובים לקהל המטרה. לכן - אסטרטגיות נכונות שמיושמות כהלכה, עשויות להפוך את הבחירות לשיח רלוונטי ויצירתי ואף לעודד מעורבות וחיזוק של מערכת היחסים בין המותג והקהל הרחב.

אבי זיתן הוא בעלים של חברת ייעוץ שיווקי אסטרטגי. טל חן הוא יועץ בכיר בחברת זיתן