דעות
עשו אהבה: איך לפרסם ביום אהבה בלי להפוך לציני וממוסחר
ככל שעובר הזמן, יום המשפחה, האם והאהבה, הופכים לממוסחרים ומתקבלים בקרב קהלים רבים בחשדנות ואפילו אנטגוניזם. אז איך בכל זאת אפשר לעשות את זה נכון, חכם ואותנטי?
נראה שכבר התרגלנו להתייחס ליום המשפחה, יום האהבה ואפילו ליום האישה כהזדמנות למכור ולשווק. אבל האמת היא שהם קודם כל הזדמנות להעניק תשומת לב לדברים שהכי חשובים ללקוחות שלנו.
יום המשפחה שחל השבוע, חג הוולנטיין בשבוע הבא ויום האישה המתקרב - שלושתם מועדים שונים מאוד. יש להם מקורות שונים - ממסדיים-חינוכיים, דתיים ובינלאומיים ומטרות אחרות.
עם זאת, נראה שבשנים האחרונות, כל הימים האלו קיבלו אופי דומה כהזדמנות לחגיגת מותגים. מה שאנחנו קוראים בפרסום OBM - Occasion based marketing. נקודות המכירה לובשות חג ומבצעים מיוחדים לאותם ימים, מודעות ופרסומות, קוראות ללקוחות לחגוג יחד איתנו ולהפוך את הימים האלה לחגיגה צרכנית.
ככל שעובר הזמן, נדמה שה"מסחור" של הימים האלו מתקבל בקרב קהלים רבים בחשדנות ואפילו עם אנטגוניזם. מימים אינטימיים ותמימים, שבהם חגגנו אהבה, משפחה או עצמה נשית המועדים הפכו לחגיגה צינית של מחירים ושופינג.
אז מה עושים? לוקחים חלק בהזדמנות השיווקית או מוותרים על מנת לא להיתפס ציניים? נדמה כי הפתרון דורש איתנו לאמץ זווית ראיה חדשה. במקום לחשוב על ימים אלו כהזדמנות למכור יותר, עלינו לחשוב עליהם כעל הזדמנות לחזק את מערכת היחסים שלנו איתם. לייצר שיחה ולבנות את מעמד המותג ואת הערך שאנו נותנים ללקוחות שלנו.
מדובר על הדברים הכי חשובים בעולם ללקוחות שלנו - המשפחה שלהם, האהבה והזוגיות, או הזהות הנשית. אלה לא דברים שאנחנו יכולים למכור או לקנות. אבל אנחנו כן יכולים לתת להם את הכבוד הראוי.
בואו ניקח כדוגמא קמפיין חכם של סמירנוף וספוטיפיי שעלה בשנה שעברה. הקמפיין סייע למאזיני האפליקציה של ספוטיפיי לבדוק נתון אחד פשוט - למה הם מאזינים יותר - למוזיקאים או למוזיקאיות? הקמפיין לא קרא למשתמשים לקנות יותר וודקה או להשתמש באפליקציה, אלא רק ציין שיש כאן הזדמנות "לאזן" את המוזיקה שאנחנו שומעים, נתן אפשרות פשוטה לעשות זאת באמצעות האפליקציה והזכיר שאין סיבה שיהיו יותר זמרים מצליחים מאשר זמרות.
האם היה יותר פשוט מצד סמירנוף להציע מבצע 1+1 לכבוד יום האישה? להוציא מהדורה בצבע ורוד? כן. אבל זה בדיוק ההבדל בין מכירה צינית לבין הענקת תשומת לב וערך לקהל.
את המותג Dove אנו מכירים כמי שיודע להתחבר לתובנות קהל מטרה מרגשות בנושאי יופי ודימוי גוף, אבל בהקשר של יום המשפחה אני אוהב דווקא את הקמפיין הזה של Dove men אשר בוחר לחקור את עולם האבהות. קמפיין שמזכיר את כל הדברים המרגשים שאבות יכולים לעשות עבור המשפחה שלהם. אין ספק שלכבוד יום האב dove men היו יכולים להסתפק במארז מתנה חגיגי עם כיתוב פרסונלי, אבל בפרסומת הזו הם לא מוכרים שום דבר, רק מעניקים השראה.
יום הולנטיין, וגם ט"ו באב שיש לנו בקיץ הם ימי שופינג קלאסיים. הרי כולנו מחפשים מתנות ורצוי עם לבבות והרבה רומנטיקה מסביב. אבל אפשר להיות הרבה יותר מזה – אנו יכולים להכניס את המותג למערכת היחסים ולהיות אלו שמתווכים בין הלקוחות שלנו.
כך למשל במהלך יום האהבה שלהם, Uber, עוזרים לזוגות לייצר נסיעה רומנטית. Netflix, מזכיר לנו איזה כיף זה להכיר אנשים שאוהבים את אותם סדרות כמונו ו-Spotify מראה שהוא לא רק מכיר את השירים שאנחנו שומעים, אלא מבין מה זה אומר על הרגשות שלנו, עם המון תשומת לב אישית.
אי אפשר בלי להזכיר ברשימה זו גם את קמפיין ה-OBM החכם של ברגר קינג ו-ליאו ברנט ישראל, אשר הציע לסועדים להחליף את ארוחת הילדים ב"ארוחת מבוגרים" הכוללת צעצועים למבוגרים בלבד.
וזו השורה התחתונה. הימים החגיגיים האלה, הרבה לפני שהם הזדמנות למכור או לפרסם – הם הזדמנות לבנות עוד קצת את מערכת היחסים שלנו עם הקהל, להעניק יחס אישי והמון המון אהבה.
הכותב, טל חן הוא סמנכ"ל אסטרטגיה לשעבר בענף הפרסום וכיום יועץ שיווקי בחברת זיתן בבעלות אבי זיתן
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(2):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
2.מבולבלסתיו לאב 02/2019/06הגב לתגובה זו0 0מצד אחד רעיונות ונקודות מבט מאוד מעניינות מצד שני איך לא הלכתי לברגר קינג שנה שעברהסגור
-
1.אש. מעניין מאודסתם אחד 02/2019/05הגב לתגובה זו0 0תכתבו עוד כאלו. מעשיר ופותח ראשסגור
