דעות

כישלונות זולים, שינוי מהיר: עתיד הריטייל מכנס ה-Shoptalk

שלי ארדן על תמונת המצב בשוק הקמעונאות מתוך הכנס החשוב בתחום. מניהול הדאטה ועד מבנה הסניפים, מסעות הלקוח, הפרסונליזציה שמגיעה לשיאים חדשים ועוד
שלי ארדן | 
כנס ה-Shoptalk בלאס וגאס (צילום שלי ארדן)
כנס השופטוק - Shoptalk השנתי המתקיים בארה"ב מהווה זירה מרכזית שבה מתכנס כל האקו-סיסטם של הקמעונאות כיום. כל המותגים והספקים המובילים בעולם נפגשים על מנת ליצור יחד את עתיד הקמעונאות והשיווק תוך מיקוד בטרנדים האחרונים, טכנולוגיות ומודלים עסקיים, לצד השינוי בציפיות הצרכנים כיום.
3 ימים. מאות מנכ"לים ומנהלים בכירים. 8,000 משתתפים והרבה מאוד חוויה. הנה 3 מגמות מתוך רבות שעלו שם:
 
כשהעולם נהיה פרסונלי
היום צרכנים מצפים לקבל מידע המותאם עבורם. אינדיקציה מיידית אפשר לראות באופן החיפוש בגוגל היום, עם מעבר הולך וגובר לחיפושים פרסונליים: מה הכי טוב בשבילי. הכי טוב, לידי. עכשיו.
כשזמן ונוחות מוגדרים כשחקני המפתח כיום בקרב צרכנים, הציפייה היא שהמותגים יציעו להם מה שהם צריכים, מתי ואיפה שהם צריכים. אבל מי הוא אותו צרכן? ומה בדיוק הוא צריך? אל תטעו. פרסונליזציה היא לא סגמנטציה.
אם ניקח 2 צרכניות שמאופיינות מאוד דומה, נניח ששתיהן נשים מילניאליות, רווקות, שמרוויחות אותו הדבר. עד לאחרונה עולם השיווק נהג להתייחס אליהן באופן דומה, עם אופן פניה והצעה שיווקית זהה.


עם כניסת כלי ה-AI לעולם השיווק, היכולת לאפיין את אותן צרכניות השתנתה לחלוטין. האפשרות לנתח דאטה מהיסטוריית הרכישה, מההתנהגות שלהן באתר ובאפליקציה, מפעילות במדיה החברתית, חוות הדעת שכתבו (reviews) ועוד, מאפשרת להבין ולהגיב אחרת לגמרי. אם נחזור לאותן 2 צרכניות נוכל לגלות שאחת מהן טרנד-סטרית ומונעת על ידי קשרים חברתיים, בעוד שהשנייה תחרותית ומונעת מחיר.


כיום לקוחות רגילים לקבל הנחות, זה הבסיס. אבל באמצעות כלי AI נכונים, במקום אותה הצעה שיווקית של 20% הנחה על נעליים לנשים צעירות, נייצר מוטיבציה, מעורבות והיקפי קניה גבוהים יותר אם נציע לאחת הטבה אם תשתף את חבריה, ולשנייה נציע אתגרים.
כשמייסד Qubit, ספק פרסונליזציה מוביל המשתמש בכלי AI, עלה לבמה הוא ביקש מכולם לפתוח את אפליקציית הסטארבאקס שלהם. אני יכולה לספר שלפחות באזור הישיבה שלי, מבין עשרות אנשים, לא היו שניים שקיבלו הצעה זהה. היום יש כלים להכיר את הצרכן באופן כזה שמאפשר התאמה מלאה, שיווק טוב יותר ושורת רווח גבוהה יותר.
נקודות הממשק הפרסונליות יכולות להיות היום בכל מקום. בהצעות באתר, באפליקציה, אימיילים, בפרסום, ומתחילות להיכנס גם לנקודות המכירה הפיזיות. מנכ"לית Naralogics מספרת שכיום 64% מהצרכנים מדווחים שבוטים דיגיטליים, לדוגמא, עוזרים להם יותר במציאת המוצר הנכון מהפילטרים שבמוצר עצמו. 
ניתן למצוא פרסונליזציה גם ביכולת ההתאמה המוצרית. ברשת הקוסמטיקה Ulta לדוגמא, מבינים שאין משהו יותר אישי ממייקאפ, מכיוון שלכל אחת יש את גוון העור שלה וכל מי שמשתמשת במייקאפ יודעת ששימוש בגוון הלא מתאים יכול להיות מאוד בעייתי. באמצעות שילוב של כלי AR ו-AI הם יצרו אפשרות באמצעות האפליקציה שלהם לסרוק את העור, ולהציע את גוון המייקאפ המתאים ביותר עבור כל אחת. אותו הדבר כמובן לגבי כל סקלת האיפור; שפתונים, סמקים וכו'.
AI היא מילה מאוד טרנדית כיום, אבל גם מאוד רחבה. אם נפשט את היכולות שלה בעולמות השיווק, היא מסוגלת להבין לעומק את הצרכנים כיום, מה מניע אותם ואיך צפוי שיתנהגו בעתיד, ולהתאים להם את המוצרים בצורה מיטבית עם המסר הנכון בזמן הנכון ובערוץ הנכון.
יש כיום לא מעט שחקנים ופלטפורמות שנותנות פתרונות AI שונים ומגוונים, כל אחד בהתאם לצרכים ולמערכות שלו. גאווה ישראלית אחת (מיני רבות שנכחו בשדרת שרותי הטכנולוגיה) ששווה לציין היא חברת Optimove.


הרצאה על פרסונליזציה. אי אפשר היה להכנס לאולם, אלא אם אתה ישראלי

Convenient is king
לא רק הטכנולוגיה משתנה. גם הצרכנים. הצרכן היום הוא לא צרכן דיגיטלי או צרכן פיזי. הוא צרכן. ולכל צרכן כיום יש את מסע הקניה שלו, שמשתנה מפעם לפעם, מאדם לאדם, ממוצר למוצר. בגוגל הראו לנו מסעי קניה שונים שלעתים מסתיימים ברכישה מיידית ובפעמים אחרות מדובר בתהליך של חודשיים מרגע החיפוש הראשון ועד הקניה. במציאות כזו, קיים מעבר מניהול ערוצים להסתכלות ופעילות הוליסטית יותר.


תאור של מסעות קניה על פי גוגל. אין מסע לקוח אחד שחוזר על עצמו

אם בשנים האחרונות השיחה עסקה בניהול נכון של כל ערוץ ויצירת ממשק ביניהם (אומניצ'אנל), השיחה היום שונה לחלוטין. יש אסטרטגיית שיווק, והיא אחת כשהצרכן במרכזו.
הרגלי הצריכה משתנים באופן עמוק בהרבה מקנייה באונליין או באופליין. מודל ה-Bopis Buy on-line, pick-up in store - לדוגמא, הולך וצובר תאוצה כש-68% מהצרכנים מספרים שזו שיטה שבה הם בוחרים להשתמש במקרים רבים. מכיוון שזמן ונוחות הם המכתיבים המרכזיים, מודל כזה מאפשר גם לחסוך את זמן הבחירה והקנייה בחנות עצמה, ומצד שני לדלג על זמן המתנה של יום/יומיים/5 ימים עד לקבלת המוצר, מה גם שכך נחסכת עלות המשלוח.
גם בעת קניה באונליין או הזמנה בחנות כשאין מלאי על המדף, הצרכן מצפה לתהליך קניה ואספקה חלקים וקלים. במציאות כזו מעבר לעבודה על בידול מותגי, מגוון מוצרי ותמחור אופטימלי, נוסף נדבך משמעותי של לוגיסטיקה. מותגים עוברים היום להקצאת משאבים עצומה לבניית מערך לוגיסטי שמאפשר תהליך קנייה 'ללא מאמץ'. מותגים שמצליחים לייצר בידול במערך ניהול מלאי ואספקה ותהליך רציף, נוח ומהיר משמעותי - לא פחות מהמותג, התמחור ושאר הרגליים עליהן נשען השיווק.
ניהול מלאי אחד או ה-omni-inventory, הוא האתגר המרכזי של כל מותג מוביל היום. את הצרכן הרי לא מעניין אם החולצה שהזמין מגיעה מהמרלו"ג המרכזי או מחנות באוהיו. הוא ביקש לאסוף אותה מהחנות באיסט וילג' ומצפה לאסוף אותה בסוף היום בדרך הביתה, והמותג הבטיח לו שהחולצה תהיה מוכנה לאיסוף תוך 6 שעות מרגע ההזמנה.
במציאות הקמעונאית כיום הלקוח מעודכן במייל כשההזמנה הושלמה, כשהחולצה שלו מוכנה לאיסוף מהסניף, והמייל האחרון הוא כמובן בקשה ל-Review על מנת לדרג את החוויה. וכשהעולם עובד על reviews ושיתוף חברתי, כדאי שהתהליך יהיה ללא רבב.
במציאות כזו עובדים קשה ככל שניתן על מנת לייצר תהליך קל וללא מאמץ. כל תחום ה- scan and go הולך ומתפתח והוא כבר לגמרי לא נחלתו הבלעדית של אמאזון גו. ברשת Sam’s Club לדוגמא אפשר למצוא סורק שמצלם את המוצר תוך כדי העמסה לעגלת הקניות שמייתר עמידה בקופות. במייסיס יש אפשרות לשלם מהנייד וב-Hema יש קורא תווי פנים.


חוויית הקניה בסופר השכונתי שלי

גם אפשרויות הלסט מייל הולכות ומשתכללות, וחברות כמו אינסטהכרט מבצעות משלוחים מהסופר המקומי המועדף תוך שעה אחת בלבד. רשת Seven eleven לדוגמא, שנמצאת במרחק מייל כמעט מכל אמריקאי יוצאת עם שרות שליחויות של 30 דקות לכל סל קניה שתבחר.
כל איש שיווק שמטפל במוצרים מוחשיים יודע שמדובר במאמץ לוגיסטי יוצא דופן ויצירת omni-inventory המאפשר תהליך קניה שלם וחלק הוא אחד מהאתגרים המשמעותיים שנולדו בעקבות שינוי בהרגלי הרכישה. או כמו שאדם סינגולדה, מנכ"ל טאבולה, ציין בהרצאה לאחרונה:  innovation is execution.
היבט נוסף הוא המעבר לקניה בכל זמן ובכל מקום. From I’m going shopping to I’m always shopping. במציאות בה קונים ישר ממסלול התצוגה, מותגים מחפשים דרכים נוחות וקלות להיות בכל זמן ובכל מקום.
אמריקן איגל לדוגמא השיקו פלטפורמה לחיפוש בגדים אינטואיטיבי לחלוטין שמאפשר צילום מוצר שרואים ואוהבים או על המדף בחנות או צילום מסך, ובאמצעות AI תופיע הצעה של מוצרים דומים שאפשר לבחור מהם. אפשרות מעניינת אפילו יותר היא חיפוש קולי. בתיאור הבגד שאותו רוצים הפלטפורמה יודעת לתרגם את הקול לטקסט ומשם לאותו אלגוריתם שיודע להציע הצעות מותאמות. בשווקים כמו אופנה, קוסמטיקה וריהוט לדוגמא ניתן לראות יותר ויותר פעילות בתחום המציאות המדומה כדי לייצר תהליך מדידה מלאכותי והחלטת קנייה קלה יותר.


החנויות עוברות טרנספורמציה - את השינויים המהותיים ניתן לבחון מכמה זוויות
יצירת חוויות - נושא שדובר רבות לאחרונה ומבוצע הלכה למעשה עם אינספור דוגמאות. החנויות כיום משמשות כדי לספר את סיפור המותג וליצור קשר רגשי בלתי אמצעי עם המותג, אם תרצו סטורי טלינג ארכיטקטוני. מספיק לבוא לביקור קצר בניו יורק כדי לראות את הדברים הלכה למעשה בכל המותגים המובילים.
Saxs nyc שיפצו השנה את חנות הדגל שלהם בשדירה החמישית ב-250 מיליון דולר והוסיפו 15 חדרי טיפולי מסאג' פנים ומסעדה בעיצוב פיליפ סטארק.
DSW הגדילו ב 60% את סל הקניה שלהם כשהוסיפו את ה-Nail Bar, שירותי פדיקור כמו גם שירות תיקוני נעליים בחנות עצמה.
Levi’s יצרו תחנות במתחם החנות שמציעות לקונים להיות שותפים לתהליך יצירת המוצר ולבחור את גוון הגינס, מיקום החורים ובחירת גרפיקות ייחודיות, תהליך שהופך את המוצר לחלק מהזהות שלהם וככזה גם מחזק נאמנות.
האסטרטגיה העומדת מאחורי זה היא הסתכלות על החנויות כחלק מסיפור שלם, סיפור המותג, ולא כעל רצפת מכירה שה ROI שלה נמדד באופן עצמאי.
התאמה של כמות, מיקום, גודל ומבנה החנויות במציאות משתנה - בשנים האחרונות לא מפסיקים לקבל ידיעות על סגירה המונית של חנויות. אחרי תקופת אבל על מותן של החנויות הפיזיות, התחלנו להבין שזה לא בדיוק נכון ובכל פעם שמותג D2C הודיע שהוא נכנס לעולם החנויות הפיזיות (Amazon, Warber Parker, Glossier, Casper וכו) נשמעה לחישת 'אמרנו לכם' משני צידי האוקינוס.
אבל החנויות בפורמט הנוכחי שלהן עוברות טרנספורמציה כמו כולם. ה-Big boxes נסגרות בכל רחבי ארה"ב, גם תמהיל הקניונים משתנה. הן לא מתות, אבל הן בהחלט משנות צורה.
גאפ לדוגמא, הכריזה השנה על סגירת 230 סניפים, כשלדברי ארט פק מנכ"ל הקונצרן היו פשוט חנויות לא טובות במיקום לא טוב. אם בעבר פתחו חנויות במרכזי קניות עם שכירות גבוהה, מרווחי רווח נמוכים, אבל עם היקפי תנועה שיצרו הכנסות, היום ההעדפה היא לחנויות קטנות בהרבה ובמיקום שכונתי שמאפשר שכירות נמוכה. פקטור נוסף ומשמעותי הוא ערוץ להחזרות מוצרים נוח יותר, ובמציאות בה האפשרות להחזרה משמש כקטליזטור משמעותי בגידול מכירות, נוחות ההחזרה וניהול מלאי החזרה הם משמעותיים.
המותג Build a bear שינה לאחרונה את מודל ה-‘cookie cutter approach’. גם הוא סגר סניפים ובמקום יצר פתרונות אחרים: חנות בתוך חנות בחנות הצעצועים FAQ Schwartz ,גם בסניפי וולמרט עם קו מוצרים זול יותר, ואף חנויות במלונות וספינות שיט אחרי שזיהו שחלק גדול מהצרכנים שלהם תיירים.
שינוי מבנה החנות עצמה גם הוא חלק מהמגמה. שטח גדול יותר מהחנות מוקדש לשרות, Service Marketplace. מכיוון שהביקוש לבוא לאסוף מהחנות עולה, חלק גדול יותר מהחנות מוקדש לו. בנוסף לכך, חנויות מקצות יותר מקום למתן שרותים ללקוחות שהם מעבר לאינטראקציית המכירה בלבד ומאפשרים למותג להשתלב בצורה אינטימית יותר בחיי היום יום של הצרכן. דוגמא מצוינת אפשר לראות בהום דיפו עם יצירת חללי עבודה בחנויות בדומה ל-WeWork, שמאפשר לצרכנים לבוא לעבוד בחינם.
 
הדאטה נכנסת לחנויות הפיזיות - האתגר הבא בחנויות הפיזיות הוא יצירת חוויה זהה לאונליין, באמצעות שכבת טכנולוגיה בלתי מתאמצת. הצרכן רגיל שמזהים אותו, מכירים אותו ומציעים לו דברים שמתאימים עבורו.
זאת לא תמונה נדירה לראות מישהו עומד אבוד מול המדף של האוריאו, אבל הטעם שהוא מחפש נגמר ואין אף אחד שיציע לו תחליף דומה. למוכרים אין מושג איזה נעליים הוא מעדיף או שהקרם פנים האחרון שהיא קנתה היה לחלוטין לא בשבילה. לאחרונה אפשר לראות יותר ויותר טכנולוגיות כמו מדפי תצוגה אינטראקטיביים והדמיות AR שמספקות לקונים מידע נוסף כמו גם מספקים דאטה על התנהגות הקונים בחנות על מנת למקסם את המפגש אתם.


מגוון פתרונות טכנולוגיים לחנויות הפיזיות

אם יש שורה תחתונה לכל הסיפור, היא שאחרי הרבה מאוד שנים של מציאות קבועה, הכל משתנה ומאוד מהר. מותג אחרי מותג תיארו מטמורפוזות של תהליכים ועסקים, כשכולם חזרו על מוסר השכל אחד: לשנות כל הזמן ולשנות מהר. התהליך, הצרכים וכלי העבודה שונים ממותג למותג אבל השיטה היא אותה שיטה. פיילוטים מהירים, כישלונות זולים וזריזים, למידה ושינוי. בין אם מדובר בחנויות הפיילוט של כולן שתפקידן לבדוק שינויים באופן מהיר וזול, או כל פעילות שיווקית עם A/B testing, שיפור ותזוזה קדימה.
וזה המפתח, מי שמשכיל לעבור למבנה ארגוני ושיטות עבודה שמאמצות שינוי קבוע הוא המנצח.
 
Take away:
החנויות הפיזיות עוברות טרנספורמציה אדירה - קטנות ולוקאליות עם הרבה כלי AI שהופכים את הקניה לפרסונלית ומותאמת, ומבנה שונה של חנות עם יותר שטחי חוויה ושרות.
הכל פרסונלי - תתחילו להצטייד במערכות AI. זה לא העתיד, ככה עושים שיווק היום.
Test, Pilot, Roll - לנסות מהר, להיכשל מהר, ולצאת לדרך הכי מהר שאפשר.
From going to shopping, to always shopping - אין צרכן אונליין וצרכן אופליין, יש צרכן והוא בכל מקום. אנשי השיווק צרכים לדעת לייצר את הביקוש, ולפגוש אותו איפה ומתי שהוא רוצה.
Frictionless - המילה המושמעת ביותר במהלך הכנס. המפתח לכל הוא יצירת תהליכים נטולי מאמץ לאורך כל חווית הקניה.
מותג פרטי - לא כתבתי על זה מילה אחת, אבל אם אין לכם עדיין - תעשו. 

הכותבת שלי ארדן היא אשת שיווק בכירה, כיום מייסדת חברת ג'ויבוקס וחיה בניו יורק
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה