הסיטואציה הבאה מוכרת לכל מי שמתעסק במסחר אלקטרוני: גולשים נכנסים לעמוד המוצר, מתרשמים, מתחילים בתהליך הרכישה ולפתע – יוצאים ולא חוזרים. מכאן מתחיל מבול של סימני שאלה ותהיות. מדוע בעצם נעצרה המכירה? מה גילו הגולשים בצדו השני של האתר? מה זה בעצם אומר על המוצר עצמו? וחמור מזאת, על החברה ומיצובה?

השאלות הללו רלוונטיות לכל חברה מסחרית שמוכרת ישירות ללקוחות. ספוילר: התשובות עשויות להיות מפתיעות לעתים גם מתסכלות, אבל כשמבינים למה הלקוח פעל כפי שפעל, ומה או מי בארגון גרם לזה ולהגיב בזמן אמת – הקופות מתחילות לצלצל.

ואולם, הניסיונות לפענח את המצב החווייתי שבו נמצאים הלקוחות בכל נקודה בתהליך המכירה, הפכו לעיסוק טורדני של ארגונים רבים בעידן הנוכחי. הפרדיגמה כולה זכתה לשם כלכלת החוויות (Experience Economy). המונח הסוציולוגי הזה נושא בשורה חדשה: הגיע הזמן לעזוב את ה"מה" ולהתחיל להתעסק ב"למה". אחרי שנים של התעסקות בשאלות כמו מה קנו הלקוחות באתר; כמה זמן לקח להם לקנות; ומה הוא עשה רגע אחרי הקניה; הגיע הזמן לשאול למה הם לא השלימו את הרכישה? ולמה הם לא מרוצים?

לא, לא מדובר בדיון טכנולוגי. הטכנולוגיה אמנם מחזקת את הדיאלוג מול הלקוחות, אבל השיחה האמיתית מתקיימת בממד השירותי. מציאת תשובות לשאלות הללו היא המפתח למיפוי נכון של מסע הלקוח בארגון והיא תהליך אסטרטגי לחלוטין. באחד המחקרים המרתקים שנערכו בתחום כלכלת החוויה, נשאלו מאות מנכ"לים של חברות מה הם חושבים על איכות החוויה אותה הם מעניקים ללקוחותיהם.

אפשר לנחש מה הייתה התשובה: מעל 80% סברו שהם מעניקים שירות מצוין. הבעיה היא שבאותו מחקר נדרשו לקוחותיהם להשיב על איכות השירות שהם מקבלים. רק 8% מהם השיבו כי זכו לשירות מצוין. הפער הזה הוא לא רק כמעט בלתי נתפש הוא גם מאתגר. אילו כלים יש לחברה כדי לדעת מדוע לקוחותיה לא מרוצים ממנה?

 
דברו פרסונלית

 
כל עסק ישמח לקבל תמונת מצב עדכנית ואחודה של כל לקוח ושל המצב החווייתי בו הוא נמצא. המידע הזה מאפשר לנתח את המצב בכל רגע נתון ולהגיב בזמן אמת כאמור. האתגר שלנו הוא להבין שטיפול נבון בחוויית לקוח עשוי וצריך להפוך למנוע צמיחה של העסק. בעולם כבר מבינים את זה היטב. בקוקה קולה העולמית תפקיד ה-CMO הוחלף ב-CGO (Chief Growth Officer). כל עסק הרי מכיר היטב את לקוחותיו ומי שישכיל להבין שתוכנית הנאמנות הטובה ביותר היא חווית משתמש פרסונאלית – ינצח.

הצורך לקבל משוב בזמן אמת הוליד לא מעט מערכות טכנולוגיות מתוחכמות שמסייעות למצוא תשובה לשאלה "למה". כולנו מכירים את הודעת המשוב שקופצת בסמס אחרי כל אינטראקציה עם חברת ענק, אבל זה כבר אולד ניוז. המערכות המתקדמות יודעות לנטר מילים שנאמרו בשיחת טלפון, בצ'אט עם המוקדן או בעמוד העסקי בפייסבוק ולשקף לחברה את מצב הרוח הנוכחי של הלקוח.

מכאן, מתגלה עולם שלם של גמישות מחשבתית שנחוצה כל כך לכל תחום של מערכות יחסים. רוצים דוגמה? תארו לכם איך הייתה נראית המערכת הזוגית של כולנו אילו ידענו מה מניע או מנהל את בני הזוג שלנו; איזה כפתור זה לוחץ במערכת ההפעלה שלהם ואיך תוכלו להגיב ביעילות בזמן אמת; כן, זה נראה פנטזיה זוגית מצליחה. אז למה לא להעביר את כל הטוב הזה גם לעסקים?

טל זייברט הוא מומחה תחום חוויית לקוח בענקית התוכנה SAP