דעות

פה לא יופיע לוגו: דוריטוס פונה לדור ה-"אנטי פרסום"

בקמפיין דוריטוס החדש לא תמצאו את שם החברה ולא את הלוגו שלה. למה? כי את הצעירים, שגם ככה לא צופה בפרסומות, זה פשוט לא מעניין. לירון בן יעקב על עידן חדש בפרסום
לירון בן יעקב |  3
קמפיין דוריטוס בלי לוגו החברה והשם שלה (צילום מסך)
קשה לחדור את שריון הקשקשים של המוח האנושי שרק רוצה להגיע הביתה בשלום ולהנחית את עיניו התשושות מול הבינג' של הסדרה האהובה עליו או הסדרה שהצליח בקלות לשרוד את הפרקים הראשונים. בתגובה לכך, העולם למד להכיר את הטירגוט שנועד לייצר חשיפה רלוונטית שמתאימה את עצמה לגולש, ממשקים כמו אלו של Spotify, נטפליקס ואמזון לדוגמה, לומדים את טעמנו האישי ומתאימים לנו את התוכן שאנחנו רוצים לראות או לשמוע.
אלפי סרטוני הדרכה של מוצרים ושירותים שמגיעים מכיוונים שונים וממחישים לנו את המוצר כל פעם מזווית חדשה, עושים אותנו מאושרים, כי כשזה רלוונטי אנחנו אוהבים את זה ומבקשים עוד, גם אם זה סרטון שמציג לנו זווית אחרת של שואב האבק שאנחנו כל כך רוצים.
רלוונטיות, שחשובה לכולם - במיוחד לדור שלמד לזהות פרסומות מקילומטרים, דור שלא קורא עיתונים, חלקו גם לא רואה טלוויזיה, אלא אם כן היא משודרת בבינג', VOD או יוטיוב לייב. דור שמגיל אפס יודע להיכנס לאפליקציות, לזהות פרסומת ולחכות לכפתור דלג. דור שלא מחפש מסרים פרסומיים אגרסיביים, דור ה-Z (שנולדו החל משנת 2000 ועד היום) או כמו שהמותג דוריטוס אוהב לקרוא לו - דור "האנטי פרסום".
דוריטוס לוקחת את זה לשלב הבא ויוצאת בקמפיין "אנטי פרסום". בקמפיין שהושק השבוע במהלך טקס פרסי המוזיקה של MTV, לא תמצאו את המילה דוריטוס ולא תראו את הלוגו של דוריטוס, פשוט כי זה לא מעניין את הקהל הצעיר שלה. כחלק מהקמפיין דוריטוס מסירה את הלוגו מכל התכנים, גם מהרשתות החברתיות והשם דוריטוס הוחלף לשם LogoGoesHere. לא כל שפת המותג נעלמה. הקמפיין שומר על הצבעים אדום וכחול ועל מוטיב המשולש של דוריטוס.
 







באופן אירוני, אחרי צפייה בסרטון אפשר להרגיש שדווקא הניסיון להימנע מנוכחות מותגית מייצרת תחושה מעמיסה של מותג. ברגע אחד, הפרסומת הופכת לסוג של שטיפת מוח סוריאליסטית בצורת משולש, שנראית כאילו נלקחה מסרטון ביזארי של כת מפוקפקת או מביקור חטוף בסופרמרקט הלא ממותג בסדרה סיפורה של שפחה.
אז האם באמת אפשר לעשות פרסומת בלי לעשות מותג? הגישה של דוריטוס לקהל הצעיר היא בהחלט מרעננת ושונה באופן יחסי מהנוף הפרסומי, אבל האם ברנד שאין לו עבר עשיר של סטוריטלינג יכול לעשות את זה. קחו לדוגמא קמפיין "לא ממותג" של מותג מוכר מלפני כמה שנים:











ברור לנו שמדובר במקדונלדס, כי המותג משקיע הון עתק כדי לספר את הסיפור שלו במשך שנים, להכיר לנו את המוצרים השונים, מכל הזוויות מקרוב ומרחוק. דוגמה נוספת היא סדרת השלטים של קוקה קולה שכיכבה בפסטיבל קאן האחרון.











אומנם מדובר בקמפיין ממותג, אך עדיין זהו קמפיין שעובד על היכרות עם המותג של קוקה קולה, יושב על הנחשקות שמפעיל הסאונד של פתיחת הבקבוק, הפודאפיל של פצפוצי בועות הקולה המוגזת. אנחנו יכולים לשמוע את זה ולראות את זה, כי שמענו וראינו אותו בפרסומות ובסרטים של המותג קוקה קולה במשך שנים.
גם אם דוריטוס הגיעו לנקודה שבה הלקוחות הצעירים שלה כבר מזהים את המותג רק על ידי הצבת המשולש האייקוני, היא בהחלט לא מחליפה את הצורך שלהם בסטוריטלינג של מותג. מה יקרה אם מחר ייצא משולש של מותג אחר ואז ייצא עוד אחד ועוד אחד - האם נדע לזהות את ההבדלים?
אבל רגע, כשבאמת חושבים על זה לעומק... גם מאחורי הקמפיין הנוכחי של דוריטוס מסתתר סיפור. סיפור על מותג שמנסה להתחבר לעולם שמשוחרר מצורך במסרים פרסומיים קונקרטיים, קהל שמחפש חוויה ופחות קלישאות הרדסליות פרסומיות.
לטעמי זו גישה מעניינת, ניסיונית וכן אפילו חדשנית, יחד עם זאת, צרכנים בכל גיל מחפשים מותגים, מחפשים לוגו, כועסים אם משנים להם את הלוגו ומייצרים מערכת יחסית רגשית עם המותג. זה לא קורה בגלל שמותג מסיר את הלוגו או משנה את שמו ל-"ללא שם" אלא בגלל שהוא מתחבר לעולם של הצרכן. מדבר בשפה שלו. ומספר את הסיפור שהוא רוצה לשמוע. את הסיפור שלו.
אחת הדוגמאות למותג שמתחבר לקהל שלו הוא דיזל שעשו זאת שוב בפסטיבל קאן האחרון עם קמפיין מדהים שצוחק בהפוך על הפוך על עולם המשפיענים וקורא לקהל שלו לעקוב ולא להוביל.

 
לסיכום, אנשים בכל גיל הם "אנטי פרסום". הם לא באמת רואים פרסומות. הם רואים תוכן שמעניין אותם או כמו שסיכם זאת המד-מן המיתולוגי של עולם הפרסום, Howard Luck Gossage: “Nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it’s an ad". ואני מוסיף: עם לוגו או בלי.
לירון בן יעקב הוא איש קריאייטיב במשרד הפרסום NoNoNoNoNoYes ומרצה לפרסום במסלול האקדמי המכללה למנהל
תגובות לכתבה(3):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    הסרטים של דיזל באייטם, מעולים (ל"ת)
    ארז מיטל 01/09/2019 10:38
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 1.
    Wake up call...
    אדם 29/08/2019 23:34
    הגב לתגובה זו
    1 0
    תגידו אם יד על הלב , תורידו שניה את חרדות הפרנסה והעתיד, אבל כולנו כבר יודעים שזה לא יכול להמשיך עוד ככה להרבה זמן , ואני אפילו לא מדבר על העובדה הבסיסית שאנשים כבר לא אוהבים פרסומות כמו פעם, הם ( הפרסומות) באות תמיד לא טוב בזמן ובתקופה שכל דקה האצבע לוקחת למסך אחר, וכמובן הצפייה הנדחית . אני מדבר על זה שכאילו כלום לא השתנה אצלנו בתחום , עדיין מייצרים אותם שבלונות אותם שטיקים אותם סיפורי מותג שבחייאת את מי הם מעניינים חוץ מהמותג בחול שמשלם על זה , וכל המחזמרים המעייפים האלה ומשרדים גדולים מאוד שלא מתאמצים אפילו לחדש ועושים את אותם פרסומות עם אותם כוכבים באותו זמן ( מה נסגר ראובני ?) תצאו תגדלו ביצים תפסיקו לעשות מכל מותג מעבדה וסקרים ופילוחים ופשוט תחזירו את החשק ואת הפאן כדי שיזכרו אתכם כדי שיחפשו אתכם כדי שבאמת ישירו אתכם כי זה מגניב ( סחטיין מקדלונדס יהושע ) ובעיקר נפסיק ללקק לעצמנו את הביצים , כי באמת של החיים הסיבה שיש דירוגים וזכורות ואהובות ןכל השיט הזה זה האמא של הפייק וואט אבר . בקיצור לטובת כולנו בוא לא נהיה מאוסים וטרחנים ונבין שהעולם השתנה ורק אנחנו לא ....
    סגור
  • בתכל'ס צודק (ל"ת)
    שירי 01/09/2019 14:43
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור