כנראה שיש אמיתות נצחיות. "המדיום היא המסר" היא אחת מהן. בעוד שמטרתו המוצהרת של הפרסום הייתה ונותרה לייצר העדפה, הדרך לעשות זאת משתנה לאורך השנים בכפוף להתפתחויות המדיום וקפיצות הטכנולוגיה.

בשנים האחרונות חווה האנושות באופן מואץ תהליכי אוטומציה, שלא רק שמחקים בצורה יעילה יותר תהליכים בעולם הפיזי, אלא גם ניחנים ביכולת רובוסטית שמייצר להם SCALE חדש לחלוטין. השלכות האוטומציה על עולם הפרסום מטלטלות את המודלים העסקיים המסורתיים שלו, תוך כדי שהם מייתרות את ה-MIDDLE MAN וממליכות מלכים חדשים. התופעה באה לידי ביטוי בראשי התיבות FAANG, הלוא הם המלכים החדשים: פייסבוק, אמאזון, אפל, נטפליקס וגוגל. חברות שללא יכולות טכנולוגיות מתקדמות ותהליכי אוטומציה לא היו קמות.

אחד התחומים הצומחים בפרסום הוא תחום המשפיענים שיש הרואים בו המקבילה המודרנית של פרסום מפה לאוזן. תחום זה נשלט כבר מספר שנים על ידי סוכנויות מתמחות כמו דה לידרס, SHARE, לידרס, HUMANZ, לייק אנד שייר מדיה אנושית, לידרים ועוד.

הסוכנויות מתגמלת משפיענים ומשפיעניות מובילי דעת קהל שאתם הן עובדות, ומחברת אותם עם לקוחותיה, המותגים, לטובת קמפיינים שעשויים להיות Stand alone ולעתים גם Always on, עיין ערך קמפיין הנבחרת של סמסונג, אך גם כמהלכים תומכים של קמפיינים מעל הקו. משיחות עם שחקנים בולטים בענף, ההערכות הן כי בשנת 2018 הכניס תחום זה בישראל כ-25 מיליון שקלים, והזרוע כאמור עוד נטויה.

פורמט העבודה של "תפירה ידנית" של קמפיין משפיענים ללקוח, וההוצאה היחסית נמוכה לפרסום בתחום זה מכלל עוגת הפרסום, היא אינדיקציה לכך שענף פרסומי זה הוא מה שמוגדר בז'רגון המקצועי כ"מתחת לקו". אולם, התהליכים הטכנולוגיים המואצים, עומדים לשנות גם את זה.

מאדם-אדם-מחשב לאדם-מחשב-אדם

למרות גילו היחסית צעיר של ענף פרסום מיוחד זה, עומד תחום המשפיענים כבר בפתחו של תהליכי אוטומציה, והראיה לכך היא Market places ייעודים ועוצמתיים בעולם לתחום המשפיענים כמו Tribe, Izea, Famebit. גם היזמים הישראלים אינם טומנים ידם בצלחת, ואני כמובן מדבר על זירות המשפיענים של Humanz, דה לידרס ו-Startell.

השוק המקומי עדיין לא מאמץ את תהליך העבודה האוטומטי בתחום המשפיענים. ישנו גורם התמחות שמייצר מחסום פחד בקרב מנהלי פרסום בארגונים שאינם חשים בטוחים מספיק להתנהל אוטומטית בזירת משפיענים ללא גורם אנושי מלווה, וייתכן כי הפתרון הטכנולוגי יצטרך להיות מונגש בשלבי ביניים ללקוחות.

עם זאת, ההערכה היא שבתוך שנתיים נתחיל לראות בשוק המקומי שלנו יותר ויותר קמפייני משפיענים בסגירת מעגל טכנולוגית של 100% באמצעות זירות טכנולוגיות שכאלה, על חשבון עבודה מול סוכנויות המשפיענים.

היתרונות שבעבודה מול Market place משפיענים ברורים ונסובים סביב שינוי פרדיגמה. בעוד שהעבודה מול סוכנות משפיענים הייתה בגדר אדם-אדם-מחשב, העבודה מול ה-Market place היא בגדר אדם-מחשב-אדם, מה שגוזר תהליכי עבודה מהירים, נוחים וזולים יותר, אפשרות להגיע למגוון עצום של משפיענים, לסקיילים עצומים של חשיפה, וכמובן שליטה, בקרה ואנליטיקה מפורטת.

מהלך שכזה, הוא חוצה קווים, ועשוי להפוך את העיסוק בפרסום משפיענים שכיום עדיין בגדר "מתחת לקו" לפרסום "מעל הקו".

בנוסף, הסקייל של ה-Market place יאפשר עבודה שוטפת מול הפלח המעניין של המיקרו משפיענים, אותם משפיענים אותנטיים ואפקטיביים שיש להם קהל שקטן מ-5,000 עוקבים. זאת ועוד, היכולות הטכנולוגית של העידן שלנו מאפשרות להבין באופן בלתי תלוי את איכותו של המשפיען, תחומי העניין של קהל היעד שלו, ההיסטוריה הפרסומית שלו ואף לדרג את העבודה מולו לטובת לקוחותיו הבאים.

אכן, תמיד יימצא הלקוח שיעדיף עבודה מול סוכנות בגלל היחס האישי או דרישות קמפיין מאד ספציפיות. עם זאת, העתיד כבר כאן, והאוטומציה מעצבת אותו. תחום המשפיענים עומד לחצות את הקווים.

נתי יעקובי עוסק ביזמות טכנולוגית ובעבר היה מנכ"ל יפעת בקרת פרסום