יח"צ

הקמפיין המוצלח, ואלה שנכשלו: יועצי תקשורת מסכמים בחירות

רוני רימון דווקא מפרגן לקמפיין כחול לבן, רותם טוני מסבירה על המהלך הגאוני של ראש הממשלה, ורועי לחמנוביץ' מציג את קריסת הקמפיינים. יועצי אסטרטגיה ומשברים מסכמים
אייס |  7
ביבי ושרה נתניהו, בחגיגות הניצחון של בחירות 2019 (צילום שרון רביבו (מתוך עמוד הפייסבוק של בנימין נתניהו))
רוני רימון: חלק מפרשני הספורט ידועים בכך שהם מפרשנים את המשחקים על פי התוצאה, סוג של פרשנות רטרואקטיבית. כך הם יוצאים גדולים. כך נראות בימינו אלו גם הפרשנויות השונות בכלי התקשורת. כ-ו-ל-ם יודעים להסביר איך הקמפיין של כחול לבן "נכשל", איך זה של כחלון לא היה מוצלח, איך הקמפיין של העבודה ושל הימין החדש היו קטסטרופה. אז זהו, שלא כל התובנות הללו נכונות.
מערכת הבחירות הזו, על רקע המלצות היועץ המשפטי לממשלה ובכלל, הייתה בעצם משאל-עם על המשך כהונתו של בנימין נתניהו כראש ממשלה: "רק ביבי" נגד "רק לא ביבי". קחו למשל את הקמפיין של כחול לבן, שבסופו קיבלה המפלגה החדשה 35 מנדטים. לאחר התחלה מהוססת משהו - הקמפיין התמקד בנגטיב חזיתי נגד נתניהו. הוא כלל אמירות חזקות על כך שנתניהו הסכים שגרמניה תמכור צוללות למצרים, וזאת בלי ליידע את שר הביטחון  ואת הרמטכ"ל. הם גם קשרו את המעשה לעובדה שנתניהו הרוויח 16 מיליון שקלים ממכירת מניות של חברה שקשורה בעקיפין לתאגיד טיסנקרופ. זו הייתה התקפה בבטן הרכה. הם תקפו את נתניהו על אוזלת יד מול חמאס, על כהונתו הארוכה מדי בת 13 שנה: "חלאס", הם זעקו.
עם הקמפיין הזה, שהיה בעיני נכון - כחול לבן יצרה מובהקות בגוש המרכז-שמאל ברמה שכל מי שהיה שייך למפלגת "רק לא ביבי", שקל להצביע עבורה. בסוף, האסטרטגיה הזו הביאה לכך שכחול לבן ריכזה אצלה למעלה משלושה רבעים מכלל המצביעים היהודים בגוש. זהו הישג - כנראה המרבי  ומעל לכל הציפיות - של כחול לבן. נכון, זה לא הספיק כדי לנצח את נתניהו ואת גוש הימין, אבל צריך לזכור את התנועה המתמדת של עם ישראל ימינה.
קמפיין הליכוד היה קמפיין נכון, לא בגלל התוצאה. הוא היה קמפיין פשוט שהתמצה בסיסמה: "נתניהו. ימין. חזק", "לפיד-גנץ. שמאל. חלש". זהו. נקודה. כל הקמפיין היה חזרה כזאת או אחרת על אירועים שמדגימים את התזה. לכך נוספו אירועים, כביכול, מחשידים, של גנץ, כמו למשל הפלאפון הפרוץ, שבאו להשוות את הביקורת על נתניהו בנושא החשדות. לכך גם שימש דוח מבקר המדינה בפרשת ההתקשרות של חברת המימד החמישי, שגנץ שימש כמנכ"לה, למשטרת ישראל. ליצור איזון האומר בפשטות כי גנץ אינו טהור כפי שמנסים להציגו.
גם לקמפיין הזה נוסף קמפיין הפאניקה של הימים האחרונים, כזה שנתניהו חוזר עליו מערכת בחירות אחת אחרי השנייה. והקמפיין הזה של 2 הצדדים, אגב, הביא לתוצאה יוצאת הדופן של 2 המפלגות הגדולות, באופן שלא נראה בישראל שנים רבות. סוג של חזון אחרית הימים, והלוואי שדפוס זה ישמר גם להבא.
רוני רימון הוא יועץ אסטרטגי ושותף במשרד רימון-כהן ושות'
 
רותם טוני: מההתחלה ראש הממשלה בנימין נתניהו התייחס ליו"ר כחול לבן בני גנץ, ובעצם באופן מודע הוא ייצר קרב ענקים ששתה מנדטים מכל יתר המפלגות. לדעתי, נתניהו ייצר 2 אלטרנטיבות לקואליציה: אופציה לקואליציה עם מפלגות הימין, ואופציית גנץ. לדעתי, דווקא האפשרות השנייה היא הקואליציה הטבעית מבחינת נתניהו, וזאת משום שבכחול לבן יש לנתניהו עדת נאמנים כגון צבי האוזר ואף יועז הנדל. כשיצרכו לקבל החלטות מדיניות, תתחיל תסיסה פנימית בכחול לבן, ונתניהו הרי מומחה לפירוק מפלגות: מלכתחילה, כשהוא התייחס אליהם וייצר אימפקט, הוא עשה זאת מתוך הבנה שהוא חייב להגדיל את כוחם של שותפיו הקואליציוניים - ורק אז לפרק אותם מבפנים וזכות בתוספת נכבדת אליו. אגב, נתניהו מאמין שגם בנושאים חברתיים אפשר יהיה לקרוע מבפנים את כחול לבן.
ולמעשה זו האסטרטגיה המרכזית של הקמפיין הגאוני שלו: לבנות ולבנות אותם כמה שיותר, ואז לפרק אותם. מאחורי הקלעים הוא יסגור דיל עם החרדים - תנו לי שנה שנתיים ואפרק את המפלגה, ואז תהיה לנו עוד 20 שנה של ממשלות ימין. נתניהו הוא אשף הקמפיינים והראייה לרחוק: הוא יודע להכיל הפסדים קטנים בשביל ניצחונות גדולים.
ומנגד, בקמפיין כחול לבן היה ריבוי מסרים, אבל לא השכילו להבין שם את הלך החשיבה של היריב,  ובקמפיין פוליטי צריך להבין את היריב, ולהבין מי קהל היעד שלך. במערכת הבחירות שהסתיימה, קמפיין כחול לבן הובל וכמעט ולא הוביל. 80 יועצים ואף אחד לא ראה את כל תמונת המאקרו ואף אחד לא הצליח להיכנס לראשו של נתניהו.
רותם טוני היא בעלת משרד יח"צ וניהול קמפיינים ומשברים
 
רועי לחמנוביץ': המסר המרכזי של בחינת מערכת הבחירות הנוכחית בשאלת הקמפיינים השונים הוא דווקא קריסת הקמפיינים. נסביר: מפלגת העבודה ניהלה קמפיין נכון: ממוקד מטרה, לא מפוזר ובעיקר מנסה להבליט את הייחודיות שלהם. אבל הקמפיין הוביל אותה לתוצאה הגרועה בתולדותיה. גם מרצ ניהלה קמפיין מאד אידאולוגי: הצליחה לפצח את הייחודיות שלה כשאמרה שאם גנץ ירכיב את הממשלה הבאה, הדבר לא יוכל להתרחש בלעדיה. וגם כאן התוצאות היו לא מוצלחות במיוחד.
בצד השני של המפה הפוליטית, מפלגת הימין החדש ניהלה קמפיין מאד מאד יצירתי. כולנו זוכרים איך לראשונה שרה בכירה בממשלת ישראל הפכה לדוגמנית לרגע וזמרת לעת מצוא. ואיפה בנט-שקד סיימו את הקמפיין?
בין הימין לבין השמאל, קיבלנו את מפלגת זהות שניהלה קמפיין שטח לאורך זמן רב. משה פייגלין חרש את ישראל לאורכה ולרוחבה. נוסף על כך, הוא בחר כדגל נושא שהעניק לו בידול והפך לטרנד של מערכת הבחירות. עוד במהלך יום הבחירות, דובר בו כהפתעה שיתכן ותקבל כמות מנדטים דו ספרתית. אין ספק שמפלגת זהות הייתה הפתעת הבחירות אבל מן הצד השני.
איפה היו ההצלחות במערכת הבחירות? כמובן מעל לכל בליכוד. צריך לזכור שבניגוד למערכות בחירות קודמות, ראש הממשלה נתניהו לא לקח יועצים אסטרטגיים. הוא הוביל הכל. פועל ישיר לכך אפשר לראות בקמפיין פשוט ולא מתוחכם, והבנה שכל העוצמה צריכה להיות בהנעת בוחרים והתהליכים הסובבים את היכולת לזהות היכן נמצאים בוחרים, מה מפריע להם.
מנגד בקמפיין כחול לבן שהיה מאד איכותי בתוצריו, אבל לא מספיק מוביל סדר יום וקוהרנטי. התוצאה הסופית על הצלחה על פניו – 35 מנדטים, אבל כזו שיושבת על תשתית יש עתיד ועל "אריזת המועמד" בני גנץ.

מערכת הבחירות הזו הוכיחה שרגע לפני שמסתערים על קמפיין, נכון יהיה לעצור ולחשוב - אולי יש עוד משהו מעבר.
רועי לחמנוביץ הוא יועץ אסטרטגי ומרצה באוניברסיטת בר אילן ובמכללת ספיר
תגובות לכתבה(7):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 3.
    פשש רועי לחמנוביץ'.... יועץ על (ל"ת)
    אורן 15/04/2019 11:14
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • חחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחח (ל"ת)
    יעל 15/04/2019 16:30
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 2.
    ספי שקד הכי תותח
    ראובן 12/04/2019 07:52
    הגב לתגובה זו
    2 0
    הביא את העבודה ל 6 מנדטים, קוסם או לא קוסם? כמעט הצליח להעלים אותם.
    סגור
  • 1.
    מי זאת רותם טוני
    אלדד 11/04/2019 20:11
    הגב לתגובה זו
    2 0
    ולמה לא עושים לה הגהה ? יועצת עם עם אפס ניסיון, וימבה שגיאות כתיב, מפרשנת קמפיינים. השלב הבא יהיה טור של הסטודנטים של רועי מספיר נותנים ציונים
    סגור
  • רותם טוני כנראה לא קראה את הטור האחרון של בן כספית
    מורפיוס 14/04/2019 13:55
    הגב לתגובה זו
    1 0
    שבו מפורטים בדיוק מה היו מהלכי הקמפיין ומאבקי הכוח הפנימיים בין רונן צור לשלום שלמה. לא נכנסו לראש של נתניהו? רק טירונית קמפיינים יכולה להגיד את זה, כאשר שלום שלמה ורמי יהודיחה ליוו את נתניהו כמה מערכות בחירות
    סגור
  • הוצאת לי את המילים מהפה
    שרון 12/04/2019 22:41
    הגב לתגובה זו
    1 0
    בחורה שרק נכשלת בכל מה שהיא נוגעת נותנת עצות...זה כמו שבנט יגיד איך צריך לעשות קמפיין מוצלח עם הימין החדש
    סגור
  • תתבונן/ני אל תוך עצמך ותגלה/י שאתה מתוסכל ומקנא
    אריאל 15/04/2019 12:22
    הגב לתגובה זו
    3 0
    רק אנשים מסכנים, מתוסכלים שחיים בתחושת החמצה מתמדת מטקבקים כך בעילום שם. זה מבטיח הישארותך במקום העלוב הזה שאת/ה חיה בו היום.
    סגור