מדדים ומחקרים

מחקר: ככה אתרים בישראל מסווים תוכן שיווקי, ולא סתם הם במקום האחרון ברמת השקיפות

מחקר חדש במכללה האקדמית צפת חושף כיצד גופי חדשות במדינות שונות נעזרות באובייקטים וויזואליים על מנת להסוות תוכן מסחרי. ישראל דורגה בממוצע נמוך מממוצע המדגם ומתחרה במקום האחרון ברמת השקיפות עם ספרד
יהודה לוינגר | 
תוכן שיווקי (צילום pixabay)
מחקר השוואתי חדש, שנערך על ידי חוקרים ממדינות שונות בעולם ויוצג בישראל על ידי עמית מחקר מהמכללה האקדמית צפת, חושף את השיטות הננקטות על ידי גופי חדשות במדינות שונות כדי להסוות תוכן מסחרי. המחקר החדש נערך בחמש מדינות: גרמניה, ספרד, נורבגיה שבדיה וישראל, בקרב  373 ידיעות תוכן שיווקי מ-21 גופי חדשות. 
הדגש במחקר החדש הושם על בחינת השימוש שעושים גופי חדשות מרכזיים באובייקטים וויזואליים כמו: פונט, צבע הרקע, מסגרת וכדומה, כדי לשקף או להסתיר מהקוראים את השימוש בתוכן השיווקי, לאחר ששורה של מחקרים קודמים הראו כי השימוש בגילוי נאות בלבד, לא מסייע מספיק לקוראים לזהות כי מדובר בפרסומת, וכי דווקא הנראות היא זו אשר משפיעה על הקוראים.
המחקר, הראשון מסוגו הכולל את מדינת ישראל, חושף כיצד גופי חדשות משתמשים באופן אסטרטגי באלמנטים ויזואליים על מנת להסוות את התוכן השיווקי, באופן המעמיד בספק את ההיצמדות וההקפדה על כללי האתיקה העיתונאיים.
מתוצאות המחקר עולה כי גופי החדשות הישראליים בולטים לרעה במדגם, וברוב המשתנים, הם מתחרים במקום האחרון ברמת השקיפות עם ספרד. יחד עם זאת, המחקר מראה כי עיקר ההבדלים הם דווקא בין גופי חדשות שונים בתוך מדינות עצמם, וקשורים יותר באופי הארגוני.
הבעיה העיקרית שנחשפת במחקר היא חוסר האחידות בקריטריונים המיושמים, שמתאפשרת בשל היעדר רגולציה. חוסר האחידות מבלבל את הקוראים, מונע מהם את האפשרות לזהות כי מדובר בפרסום, ויוצר לא פעם תחושה של הונאה, שבכוחה להשפיע על האמון שלהם בכלי התקשורת, ואף לפגוע במותג המפורסם.
מן המחקר החדש עולה כי ברוב הקריטריונים שנבחנו, גופי החדשות בישראל דורגו בממוצע נמוך מממוצע המדגם - משמע: מסתירים ולא מגלים, כאשר רק גופי החדשות בספרד "עוקפים" את ישראל ביישום אסטרטגיות הסוואה. מסקנה נוספת, העולה מן המחקר, היא כי גופי חדשות פופולריים, שעיקר או כלל עבודתם מקוונת - מוטים יותר להסוואה ופחות לשקיפות.
מן המחקר החדש עולה כי באיזון שבין הצורך להסוות את הידיעות שנובעת משיקולים מסחריים, לבין הציפייה לשקף את היות התוכן שיווקי שנובעת משיקולים של ערכים עיתונאיים ואתיקה עיתונאית - רוב גופי החדשות נוטים באופן משמעותי לכיוון ההסתרה. זאת ועוד, השונות המשמעותית בין גופי החדשות השונים, גם בתוך המדינות, משקפת את הבעיה, הנובעת לא רק מהיעדר רגולציה אוכפת, אלא בהרבה מן המקרים גם מהיעדר נורמות מקצועיות עצמיות של העורכים והעיתונאים.  
בישראל הוביל את המחקר, עמית מחקר בחוג למערכות מידע ניהוליות במכללה האקדמית צפת, הד"ר אביב בר-נוי שמסר כי "לו היו נותנים גופי החדשות יותר אמון הם היו מגלים שההתנגדות לצריכת תוכן שיווקי נמוכה משמעותית ממה שהם חושבים. אנשים מוכנים להיחשף לפרסומת, במידה והתוכן שהם מקבלים הוא בעל ערך עבורם, והם אינם מרגישים מרומים. לעתים עצם ההונאה עלולה לפגוע לא רק באמון בגוף החדשות אלא גם במותג המפרסם. בהתחשב בטבעה הפסול של הפרקטיקה, החובה המוסרית של גופי חדשות שעדיין שואפים לתווך לאזרחים את המציאות באופן ראוי, לשפר עד כמה שניתן את השקיפות באמצעות כלים ויזואליים".
ד"ר בר-נוי הוסיף גם כי: "אלמנט ההסתרה חמור שבעתיים כאשר מדובר בתוכן שיווקי ממשלתי, שכן שימושו לא פעם לצרכים פוליטיים מהווה סכנה של ממש לדמוקרטיה, מדובר פה על לא פחות מרכישה של סיקור חיובי בכספי האזרחים".
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה