שיווק ופרסום

תום סופר - הדור הבא של 'שושי ואודי': "כולם בתחום ההפקות קורעים את התחת"

לפני שנה וחצי אימץ סופר סופית את תואר "הבן הממשיך" והשיק את חברת ההפקות שלו GO T. הרגע המכונן כבר הגיע בדמות סרטון סופרפארם ששבר שיאי חשיפה בינ"ל. על העבודה עם ההורים באותו תחום, עידן הדיגיטל בהפקות, תופעת הייצוג הלא שוויוני בפרסומות ועוד

משה בנימין | 31/5/2016 16:46 2

כשהייתם ילדים ושיחקתם בגן ליד הבית, תום סופר בילה את זמנו על סטים של סרטים ופרסומות בין השחקנים והסלבס של שנות האייטיז התמימות. הוריו, שושי ואודי סופר, צמד שמות שהפך למוסד מוכר בפרסום הישראלי הפיקו את סרטיו של יהודה ברקן, התכנית העולם הערב ועוד, והוא הסתובב להם בין הרגליים, כבר בגיל 11.

פתיחת ערוץ 2 הזניקה את הקריירה של כל מי שקשור בעולם הטלוויזיה, הקולנוע וכן את תעשיית הפרסום המסחרי בטלוויזיה ובין השאר את זו של שושי ואודי שהיו כבר מוכנים וערוכים לצלול פנימה.

מתוך 3 ילדיהם, תום הוא הבן הממשיך, אך לא הקלאסי שיורש את העסק המשפחתי מהוריו הפורשים, אלא במתכונת עדכנית יותר כשהוא עובד איתם ולצידם והם פעילים כתמיד. חברת ההפקות GO T (חיבור בין ה-T באות הראשונה של שמו באנגלית ומשחק על המילה זקן תיש שמעטר את פניו) שבראשה הוא עומד, הוקמה על ידו לפני כשנה וחצי וכבר הספיקה לרשום רגע שיא מכונן עם ההצלחה הבינלאומית של סרט הגילוח של סופרפארם – "מוק" – כשההפקה הופקדה בידיה, לצד משרד הפרסום באומן בר ריבנאי.

למרות ניסיונות למצוא את עתידו בתחומים אחרים באמצעות תואר בעיצוב פנים מ-HIT וסוכנות לייצוג דוגמנים שהקים ונסגרה לאחר תקופת מיתון ארוכה, סופר מצא את עצמו מהר מאוד בתחום ההפקה. את תחילת דרכו הוא עשה בבאומן בר ריבנאי ("כעורך הבית של המשרד") כשהוא לא שוכח להודות ליורם לוי שנתן לו את ההזדמנות (בזמנו כסמנכ"ל קריאייטיב ומשנה למנכ"ל) ולאחר מספר שנים גם כשהיה הראשון שנתן לחברת ההפקות שלו את העבודה הראשונה. לאחר שנתיים בבאומן הוא הגיע לגיתם שם שימש כמפיק פנימי ואז "אחרי יומיים של חסד" לדבריו, "קיבלתי סטיפה של בריפים ויאללה תתחיל לעבוד".

סופר וחברת ההפקות שבראשה הוא עומד, יחד עם שמות כמו תפארת, סיטי מדיה וראבל דיגיטל משקפות את האבולוציה הטבעית של עולם ההפקות בשנת 2016. הזירה האינטרנטית ששואבת לתוכה את הקהל המבלה את זמנו מול מסכי המחשב והמובייל, בהיקף שעות שגובר מדי שנה, פתחה שוק חדש לחלוטין שהשפיע על משרדי הפרסום, המפרסמים ובאופן ישיר על שאר נותני השירות בשרשרת – חברות ההפקה, הבימאים, הצלמים העורכים ועוד. על הציר שבין הפקות אינטרנט עצמאיות לסרטי הענק המושקעים המיועדים לטלוויזיה – סופר ודומיו מציעים למשרדי הפרסום את הגמישות, המיידיות, הרעב וההבנה המתבקשת בהפקות בעידן הדיגיטל/רשתות חברתיות.

לא בכדי סופר והחברה שלו מצאו את עצמם בקרדיטים של אחד מסרטי הפרסומות הנצפים ביותר והמדוברים ביותר בישראל בשנים האחרונות - סרט באורך שונה מהממוצע המוכר מהטלוויזיה, שהופק עבור רשת האינטרנט וזכה לתגובות נלהבות מסביב לעולם. ספק, למשל, האם חברות הפקה שיצאו לדרכן לפני 3 עשורים מבינות היום את אמצעי המדיה החדשים לפי כללי המשחק העדכניים או רוצות וערוכות לצלול פנימה לשוק הזה.

GO T היא אחת מחברות ההפקה של הדור הבא, זה שבא אחרי שושי ואודי, פרדיסו, ראבל, קדישזון, ישי הדס, POV ועוד. עבור הוריו, דור המייסדים, החדר שמתוכו הוא פועל במשרדי החברה בבן אביגדור 8 תל אביב, משלים את ההצעה המסחרית של החברה ומכניס בה אלמנט עדכני. למרות שגדל בבית של מפיקים, דווקא התחנות שבהן עצר בענף הפרסום, הכינו אותו לדבר האמיתי: "3 השנים בבאומן ובגיתם לימדו אותי, זה היה שיעור. כשיצאתי הבנתי שמפיק פרסומות שלא עבר דרך משרד פרסום לעולם לא יידע מה קורה שם בפנים. הלחץ, הבריפים, האינטנסיביות, השעות המטורפות, זה משוגע".

"להיות מפיק זה להיות מסכן, הכל מתנקז אליך ואללה יוסטור"

כשמאזינים לדבריו נדמה באמת שרק משוגעים אמיתיים לדבר יכולים לרצות, ולשרוד, בתפקידי הפקה במשרדי פרסום. "מפיק פנימי במשרד פרסום - הוא מסכן. הוא המנקז האמיתי של כל תהליך יצירת המוצר. משרדי פרסום נותנים לכל לקוח את התחושה שהוא הכי חשוב ואז זה מתנקז לדרישות מאנשי ההפקה ואז 'אללא יוסטור', וזה בכל המשרדים ככה. כולם קורעים ת'תחת. זאת בעיה משותפת של כל התעשייה".

-ב-3 העשורים ששושי ואודי קיימים – עולם הפרסום השתנה מקצה לקצה. איך השינוי הזה בא לידי ביטוי בתחום ההפקות – איזה התאמות אתם נאלצתם לעשות
"הדרישות עולות ועולות - זה התחיל ב'תעשו לי יותר בפחות זמן', ואז 'אנחנו רוצים יותר בפחות כסף', ומשם ל'יותר טוב, מזה ומזה'. בסופו של דבר זו התעשייה כולה, ומדובר במשרדי פרסום שמתמודדים עם תקציבים קטנים יותר ומשרדי הפקה שמקבלים ממשרדי הפרסום נגזרות קטנות יותר בהתאם. כשאתה מסתכל על התמונה הכוללת אתה מבין שיש מגמת ירידה קבועה וזה לא עושה טוב לתעשייה ומוביל גם לסגירת חברות וכאלו שאתה לא יודע אם יחזיקו מעמד. בסופו של דבר התעשייה עוברת גל ובסוף זה תמיד מתיישר, כמו שלפני 3 שנים כולם אמרו שזהו, כל הטלוויזיות הן חכמות ועוד מעט כבר לא יהיה ערוץ 2 וזה לא קרה. אני עובד כעת עם התעשייה הישנה ועם התעשייה החדשה, בין הפטיש לסדן. אני עוד מנסה לגרום לאנשים להבין שתופעת הדיגיטל אינה חולפת ויחד עם זאת היא תתיישר מול הסקטור של הטלוויזיה".

-ומי משלם על זה בסוף – אתם? מתח הרווחים יורד וכוח האדם עולה אותו דבר
"בסופו של דבר כן. לשם ההשוואה, בפרויקט של 100 אלף ופרויקט של 200 אלף שקל. יש לך סטייה בלתי צפויה של אחוז. פה יירד לך 1,000 ופה 2,000 אבל מדובר באותה סטייה בסופו של דבר יקרו לך אותם הדברים. אם יצאתי להפקה שאני מקבל עליה 10-12% ונתקלתי בדבר בלתי צפוי, וזה כבר לא נספר בהפקות דיגיטל, נשאר לך רק להתמודד. השורה התחתונה אומרת – הצוותים הם אותם צוותים ובתי הפוסט הם אותם בתי הפוסט. אתה יכול להוזיל עלויות רק אם אתה עובד עם השחקנים החדשים שלמרות שהם מוכשרים, הם עדיין יקחו פחות".

-מבחינה כספית, מה מחזור הפעילות של תחום ההפקות בישראל?
"לא יודע לענות על זה במדויק, אבל אני יכול להגיד לך שיש מקרים שבהם עלות ההפקה יכולה להגיע גם לחצי מההשקעה הכוללת.

-בממוצע, מהי ההשקעה בקמפיין טלוויזיה גדול של המשרדים המובילים שאנחנו רואים בברייק בפריים-טיים?
"היו לי הפקות טלוויזיה ב-80 ו-90 אלף וגם ב-200 אלף שקל. לדעתי הפקה יקרה מאוד בישראל יכולה להגיע אפילו למיליון שקל. עם זאת, הפרויקט הכי גדול שעשיתי היה דווקא לדיגיטל, בלי להזכיר את שם המותג, זה עמד על 300 אלף שקל להפקת דיגיטל וזה כולל שחקנים, סרטים, פרויקט מדהים של 3 ימי צילום".

-מדברים הרבה על ריכוזיות של חברות מדיה ובכלל בפרסום. למתבונן מהצד, גם שוק ההפקות נראה כך
"התשובה היא לא. כל אחד שנכנס לשוק יכול היום לקבוע פגישה במשרד פרסום ולהציג את עצמו ולקוות לעבודה. יחד עם זה, חלק מהלקוחות עובדים עם חברות הפקה - ישירות דרך משרדי הפרסום. חברות הפקה שעובדים ישירות עם לקוחות, רוב הסיכויים שהם לא יעבדו הרבה עם אותו משרד פרסום, ולכן יש גם מקום לחברות קטנות יותר להיכנס. הרבה חברות הפקה הבינו שטוב להם לעבוד עם לקוחות ישירים, ובעתם זה פינו מקום לחברות הפקה אחרות להיכנס לתחום ולקבל עבודה ממשרדי פרסום".

התחילו את הכל. שושי ואודי

-כשאתה מקבל היום בריף לעבודה עם תסריט ורעיון ומתחיל להרכיב תקציב, מה הרכיב שעולה הכי הרבה?
"בתי פוסט כמכלול, בסופו של דבר, הם הדבר הכי יקר כי הם עושים גם סאונד, אונליין ואופליין דיגיטציה ואנימציות, תלת, תיקונים ועוד, זה מלא. בשורה התחתונה זה ה'פסיליטיס' של מזמין העבודה - השאלה היא מה אתה רוצה".

המבנה הבסיסי של שוק הפקות הפרסום בישראל מורכב ממפרסם-משרד פרסום וחברות הפקה. ברוב המשרדים הגדולים פועלים מפיקים פנימיים שמניעים את התהליך עוד במחלקות הפנימיות בטרם נבחרת החברה הייעודית לאחר מכרז שבעיקר נוגע להצעה הכספית האטרקטיבית ביותר. רוב חברות ההפקה מגיעות ללקוחות דרך המתווך - משרדי הפרסום שמערכת היחסים הצמודה שלהם עם הלקוחות הופכת אותם למוציאים לפועל ולספקי העבודה המרכזיים עבור חברות ההפקה. במקרים בודדים, השמורים לחברות הוותיקות ישנם מספר מפרסמים גדולים שפועלים ישירות מול חברות ההפקה כשמשרדי הפרסום מופרדים מהתהליך.

סופר מודע לעניין כשהוא מציין כי "לי היום כחברת הפקות אין הצדקה לקיום ללא משרדי הפרסום. ההורים שלי עובדים יותר עם לקוחות ישירים, יותר מאשר דרך משרדי פרסום, אבל לרוב הלקוחות שלי יש משרדי פרסום. לי לבד אין שום הצדקה מבחינת עבודה".

"הליהוק הוא מעלינו; המפרסמים צריכים להוביל שינוי"

מזה תקופה ארוכה פעילים חברתיים (כגון שלומי חתוכה) שנתמכים גם על ידי בכירים בעולם הפרסום מעלים על סדר היום את תופעת הייצוג הסטריאוטיפי, המדיר והלא שוויוני בפרסום הישראלי. מגילום של דמויות נלעגות ועממיות על ידי טייפקאסט מזרחי או דמויות בעלות כוח ומעמד על ידי גברים לבנים צעירים, להיעדרם של מיעוטים כגון ערבים וחובשי כיפות מהמסך והס מלהזכיר את מידות הגוף הנשיות הנדרשות כדי למכור תחבושות היגייניות בין החדשות ל'האח הגדול'.

עדויות וראיות המשותפות ברשת חושפות את דרישות הליהוק המפלילות של עולם הפרסום, מ"ילדים בהירים" ועד לנשים בעלות נראות מזרחית לתפקידים שמנציחים את הפערים. סופר מתנער מאחריותן של חברות ההפקה כשהוא אומר: "הליהוק לפרסומות הוא מעלינו, אנחנו כחברת הפקה מקבלים בריף לליהוק ופועלים לפי רצון הלקוח. אנחנו יכולים להציע רעיונות אבל לא יותר".

-אתה לא עושה לכם הנחות כשאתה אומר שזה מעליכם?
"השאלה היא מה הלקוחות רוצים לעשות. חד משמעית התמהיל הוא לא שוויוני, אבל לא אנחנו המחליטים על כך".

-אז איך אפשר להסביר פעם אחת ולתמיד, למה מאז עליית ערוץ 2 לאוויר אנחנו רואים את אותן הדמויות ברוב המקרים?
"הרצון להביא יותר אנשים שמייצגים את עדות המזרח קיים, וזו בעיה שקיימת ומדברים עליה הרבה ודוגמא אחת היא למשל מטרנה עם האמהות הכול-לבנות ואז שבועיים אחרי בעקבות מחאה ברשת ראית שעלו עם סרטון חדש שבו שילבו שחקניות אחרות בתמהיל מגוון יותר. עכשיו, אתה שואל אותי, מי אחראי על זה, לא יודע להגיד לך. בעיניי, אני חושב שההוראה והשינוי ב'סטייט אוף מיינד' צריכים להגיע מהלקוח – הוא צריך להגיד אני הולך עם פרזנטור שחור. אני חושב שהבעיה היא הרבה יותר אחורה, עוד מימי פרסומות בלו-בנד עם הנשים הלבנות בחצאית האדומה, וזה מגיע עוד מהאדם האמריקאי הלבן וזו בעיה חברתית-תרבותית של כל העולם. בארה"ב עובדים על זה ויש כבר נשיא שחור ואצלנו בארץ התפיסה היא שקודם כל יש קיפוח, כי הוא קיים, ואתה רואה את זה מהאח הגדול והלאה וזה קיים.

"לדעתי המפרסמים צריכים להוביל את השינוי יחד עם כלל המערכת כמו משרד פרסום שצריך להמליץ על פרזנטור אחר ללקוח. השינוי בתפיסה החברתית יכול לבוא אם מקבלי ההחלטות מלמעלה יחליטו שזו הגישה שלהם וזה מה שהם רוצים לעשות ועד שזה יקרה אנשים ימשיכו לפרסם באותה השיטה כי היא עובדת. בסופו של דבר האמת לאמיתה היא שבסוף הלקוח משלם והוא זה שמחליט, אני רק יכול להציע. יש בעיה חברתית קשה שעוברת תהליך לטובה. בעידן האינטרנט שום דבר לא חסין. ברגע שמישהו יוצא להפגין ולצעוק את המחאה שלו זה עולה על סדר היום ומייצר שינוי גם אם זה לוקח הרבה זמן".

-לך אישית זה הפריע בעבר? המחשבה עברה לך בראש לפני שזה עלה לדיון פומבי ונרחב?
"לא, כי זה היה כאילו בסדר, זאת כאילו הייתה הנורמה שעובדים בה ולכן לא ייחסתי לזה חשיבות. ב-3-4 השנים האחרונות יש מגמת שינוי אמיתית בתחום שמוביל אותו עולם האופנה ובפרסומות ובטלוויזיה קצת פחות. יש בעיה עקרונית בתפיסה החברתית וזה עובר שינוי. כמו כניסת הדיגיטל לתעשייה אני מאמין שגם משרדי הפרסום יעברו את התהליך הזה ונראה שינוי בייצוג על המסך".

איך שלא הופכים את זה, למרות שהוא פועל תחת חברה עם שם, לוגו ולקוחות משלה. סופר מגיע כל בוקר למשרד שממנו פועלים גם אביו ואימו שושי ואודי, ובין החברות אין ממש חומות סיניות. על החיבור הזה הוא אומר "העבודה עם ההורים שלך, לא משנה באיזו עבודה, היא עבודה מורכבת. יש יחסים, יש משפחה, יש עבודה, יש כסף. לא פשוט. ההתחלה היתה קשה כמו כל ההתחלות - יש לי הורים מדהימים שעוזרים לי בכל מה שצריך ומכסים לי את התחת ומי כמוני יודע כמה בשנה הראשונה הייתי צריך את העזרה הזאת ולמדתי. אני לא חושב שאפשר להבין כמה ספגתי בשנה הזאת ואני כל יום לומד. נכנסתי לשוק ולמדתי תוך כדי תנועה וזה לא סתם פרסומות, זה לא סתם דיגיטל, זו תעשייה שלמה שנבנית ונבנית במקביל לתעשיית הטלוויזיה והקולנוע".

על הניסיון שהספיק לצבור הוא אומר כי "התסריט של סרט דומינוס (מאור כהן ויגאל עדיקא, מ"ב), אושר ביום שלישי בלילה וצולם בחמישי בבוקר ובכל זאת יצא מדהים. עם זאת, השאיפה היא שיהיה זמן לעבוד - היום בהצעת מחיר אני מבקש שבועיים עבודה והתשובה היא לא. 'היום ה-1 בחודש, עולים ב-12 ומצלמים ב-7 שיהיה בהצלחה'. אלו הדברים שאתם אנחנו מתמודדים. אין היום חברות הפקה שתפנה אליהם ויגידו לך ששבוע זה לא מספיק, כולם מתאבדים על זה אבל בסוף אנחנו עושים לעצמנו נזק. זה בא על חשבון עומק ומקצועיות".

הקקטוס על סרט סופרפארם

ההצלחה של סרטון סופרפארם ("מוק") לא נעלמה מעיניהם של שופטי הקקטוס, פרסומאים ואנשי שיווק שהעניקו לו את הפרס המכובד ביותר - גראנד קקטוס - על הצטיינות יתירה בקטגוריית התוכן הממותג. "לכל אחד יש רגע מכונן בחיים ומוק היה חתיכת נסיעה עבורנו. נכנסנו לזה מבלי לדעת באמת עם מה נצא משם, ואף אחד לא ניחש לאיזה גודל זה יגיע. ידעתי שזה היה סרט מדהים כשסיימנו אותו, אבל שזה יתפוס ככה? שתהייה כזו טרפת? שאשטון קוטצ'ר ישתף אותו והוא יגיע לכל נקודה בעולם?. זו החשיפה הגדולה שלנו, היכולת לדעת שבתעשייה הקטנה שאנחנו עובדים בה אתה גם מקבל את הקרדיט כי כולם יודעים שעשית את זה".

-ואיך זה שינה את הדברים עבורך?
"הטלפון מצלצל עם הרבה שיחות ממשרדים חדשים שמעולם לא עבדתי איתם".