פרסום ושיווק

סערה בקערת חלב: יוניליוור הייתה צריכה לדעת שהאמת תמיד יוצאת לאור

אופיר פרבר, מנהל שיווק בקסם מדדים, על הסערה שנוצרה ביוניליוור - ועל הקלות שבה היה אפשר להמנע ממנה
אופיר פרבר |  1
סערת הקורנפלקס שאיתה מתמודדת יוניליוור היתה יכולה להימנע בקלות אם בכירי החברה היו מכירים את מודל יעילות השוק שבבסיסו עומדת תובנה פשוטה ששווה מליונים: בעולם שבו כל המידע גלוי וידוע לכולם, לאיש אין יתרון על פני האחר.
מרבית האנשים מכירים את מודל יעילות השוק מאופן היישום שלו בשוק ההון – תפישת ההשקעות באמצעות מדדים. על פי התפישה הזאת, שהולכת והופכת לפופולרית יותר ויותר, עדיף להשקיע לאורך זמן במדדים המובילים ולא לנסות "להכות אותם". כלומר, אם למשל אנחנו רוצים להשקיע בכלכלה של מדינה מסוימת כי אנחנו מאמינים שלאורך זמן היא תעניק לנו תשואה טובה, ואם המדד המוביל של אותה מדינה מורכב מ-500 מניות, עדיף לרכוש את המדד עצמו ולא לנסות לבחור לבד קבוצה חלקית של המניות שמרכיבות אותו.
למה? כי פעם אחר פעם אנחנו רואים שבמרבית המקרים המדד משיג תשואה גבוהה יותר מכל אלה שניסו "להכות אותו". זה נובע מסיבה אחת מרכזית ופשוטה: בעידן האינטרנט לכולם יש גישה לאותו המידע, כולם ניזונים מאותם מאגרי מידע והמידע הזה זורם ברשת וחוצה יבשות תוך חלקיקי שניה. בעולם כזה נראה שהמדד, שהוא ממוצע ביצועי המניות שמרכיבות אותו, יעניק תשואה גבוהה יותר ממרבית הניחושים של אלה שהחליטו לבחור את המניות בעצמם.
אז איך זה קשור ליוניליוור ולסערת הקורנפלקס? כי גם הקמעונאים חיים באותו עולם – עולם שבו כל המידע גלוי וידוע לכולם. עולם שבו וויקיליקס מדליפה מידע מפגישות אישיות בין ראשי מדינות, עולם שבו על פי הפרסומים האחרונים, האקרים רוסים פורצים למחשבים של בכירים במפלגה הדמוקרטית, עולם שבו גם אם יש צו איסור פרסום כולם יודעים מי המפורסם התורן שהסתבך עם הרשויות.
בעולם כזה גם חיידק סלמונלה שהתגלה, הושמד ולא הגיע למדפים הוא סיפור שבסופו של דבר יגיע לכל עם ישראל. חז"ל אמרו שדבר שנאמר בפני שלושה אנשים הוא כבר בגדר של "נחלת הכלל" – וזה נאמר הרבה לפני עידן הרשתות החברתיות. כאן חשוב להדגיש – ייתכן בהחלט שההחלטה בדבר הכלת הארוע בתוך כותלי החברה היתה תמימה ולא היה בה שום נסיון טיוח – הרי בשום שלב לא היה חשש לשלומם של הלקוחות. אבל מה שככל הנראה לא נלקח בחשבון זו השאלה – מה יקרה האם המידע יצא החוצה שלא באופן מבוקר ומתוכן.
כאן ההזדמנות של כולנו להוציא את מודל יעילות השוק מחוץ לגבולות של שוק ההון ולהכניס אותו היישר אל תוך אופן קבלת ההחלטות של כולנו. במשבר כמו משבר הסלמונלה יש רק דרך אחת לטפל – להניח שהמידע ייצא החוצה. למה? כי אנחנו חיים בעולם שבו בסופו של דבר הכל מתגלה. הקלישאה אומרת שלשקר אין רגליים, אבל כנראה שלאמת מודל 2016 יש דחפור, כי בסופו של דבר היא תמיד מוצאת את הדרך החוצה.
אם מבינים את זה אז אין כאן באמת שיקול דעת – אין כאן עניין של בחירה. המנהל לא צריך לחשוב מה לעשות, הוא צריך להבין מה הדרך היחידה שבה הוא יכול לפעול. אם מבינים מהרגע הראשון שהאמת תצא החוצה כללי המשחק משתנים ונותר רק דבר אחד לעשות – לצאת אל הציבור לפני שהציבור יפנה אלינו. כל דרך פעולה אחרת היא במקרה הטוב חוסר הבנה של כללי המשחק החדשים, ובמקרה הפחות טוב, נסיון להתחכם – ממש כמו הנסיון לבחור באופן עצמאי את המניות שיעניקו תשואה גבוהה יותר מהמדד שאליו הן משתייכות – אפשר להצליח מדי פעם אבל נראה שככל שחולף הזמן מבינים שמודל יעילות השוק והמדד חזקים הרבה יותר.

***אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.
תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    כתבה מעניינת. (ל"ת)
    קורא באתר 03/08/2016 21:29
    הגב לתגובה זו
    2 1
    סגור