רגע לפני פיצול הערוצים המסחריים, ערוץ עשר פנה לפני יומיים לרשות ההגבלים העסקיים בדרישה לבחון את פעילותה של חברת בקרה המעניקה למפרסמים בישראל שירותי ייעוץ רכש מדיה. לטענת הערוץ "פעילותה של בקרה עשויה להוות הפרה של הוראות חוק ההגבלים העסקיים". עורך דינו של הערוץ אנדרי ניקל ממשרד קריספין רובינשטיין בלכר טוען כי "להפרה זו של הדין השלכה ישירה על מרשתי, והיא נפגעת מכך באופן משמעותי".

בקרה (Bakara) שהוקמה ב-2005 על ידי גלית ליבר מרוויחה את לחמה בשוק הפרסום הישראלי על ידי ייעוץ למפרסמים הרוכשים מדיה ושטחי פרסום מגופי התקשורת המסחריים לרבות ערוצי הטלוויזיה. ליבת העבודה של החברה ומומחיותה, בדגש על שוק הטלוויזיה, היא זו שאותה מנסים בערוץ עשר לחשוף ולהציג כהפרה של חוק ההגבלים העסקיים. החברה מעניקה שירותי ייעוץ, תכנון, ניהול ובקרת מדיה לכ-30 לקוחות, מהמפרסמים הגדולים במשק. היא מלווה את לקוחותיה משלב חתימת ההסכם השנתי מול כל ערוצי המדיה, ובמהלך כל השנה בבקרת ותכנון מדיה שוטפים - הן ברמת התכנון השנתי והן בכל קמפיין וקמפיין.

מודל העבודה של 'בקרה' מבוסס על מאגר המידע שלה "הכולל נתונים של עשרות לקוחות ומאות קמפיינים אותם ליוותה החברה לאורך השנים, בכל אמצעי המדיה השונים" כפי שמופיע באתר האינטרנט של החברה. "בעזרת מאגר נתונים זה אנו בונים מדי חודש מדדי 
יחוס (Benchmark) תקפים ומהימנים, המותאמים לכל אחד מהלקוחות עפ"י קהלי היעד, תקופת הקמפיין, מבנה הפעילות והיקפי התקציב. ניהול ה-Benchmark מאפשר הן ניתוח השוואתי של הקמפיינים השונים השייכים לאותו לקוח, ובעיקר - מדד השוואתי ביחס לעלויות הממוצעות בשוק".

השירות שמעניקה החברה מיועד הן ללקוחות הרוכשים מדיה דרך משרדי פרסום, והן ללקוחות אשר קונים את המדיה ישירות ללא משרד פרסום. בחברה מציינים עוד כי "כמות ומגוון הלקוחות הגדול של בקרה, על בסיסם בנוי ה Benchmark, מבטיחים כי הנתונים משקפים את העלויות הריאליות והמהימנות ביותר בשוק".

"פלטפורמה לחילופי מידע בין מפרסמים אודות מחירי רכש מדיה"

בערוץ עשר טוענים כנגדה, כי "אופי פעילותה מעורר חשש שהיא משמשת, בין באופן ישיר ובין באופן עקיף, כפלטפורמה לחילופי מידע בין מפרסמים אודות מחירי רכש מדיה וכפועל יוצא, מאפשרת תיאום בין לקוחותיה בכל הנוגע למחיר בו הם רוכשים מדיה מגופי המדיה השונים". לכאורה ערוץ עשר מצביע על החשש מתיאום מחירים בין מפרסמים כנגדו (וכנגד קשת ורשת) באופן שעובר על החוק.

"מידע לגבי מחיר רכש מדיה אינו נחלת הכלל" טוען הערוץ, "והוא מהווה מידע סודי ורגיש מאין כמותו של גופי המדיה. החלפת מידע כאמור בין מתחרים, טומנת בחובה חשש לצינון התחרות, להקלה על התנהגות מתואמת ולתיאום מפורש, בין המפרסמים, ככל הנוגע לרכישת מדיה". בערוץ מסבירים כי "מדד הייחוס שנבנה על ידי בקרה עשוי להוות הסדר כובל בינה לבין לקוחותיה ובינם לבין עצמם".

בהתייחס לפסיקות עבר טוען הערוץ כי "הסדר נחשב להסדר כובל אסור גם אם אינו נערך במישרין בין הצדדים לו, אלא גם מקום שבו הצדדים פועלים באמצעות גורם שלישי, מתאם או מתווך. לשם יצירת הסדר, די ברמה מינימלית כלשהי של הבנה משותפת, הסכמה או שיתוף פעולה בין הצדדים לשם יצירתו".

מעדיפים אי ודאות

בפנייתו לרשות להגבלים העסקיים, ערוץ עשר אינו מסתיר את המצב בשוק שאליו הוא שואף - אי ודאות בשוק. לשיטתו חוסר הוודאות מעודד תחרות ואילו הפחתה של מצב חוסר הוודאות (במקרה הנדון לגבי מחירי מדיה) יפגע בתחרות.

לטענת עורכי דינו של הערוץ, פורמט העבודה של בקרה במהותו מהווה פגיעה בו: "מסירה של מידע אודות מחירי רכש מדיה לידי בקרה לשם עריכת מדד ייחוס של מחירי מדיה מאפשרת ללקוחות בקרב להתגבר על פערי מידע שקיימים בשוק בנוגע למחיר המדיה....בהתחשב במאפייני שוק המדיה, קביעה של מדד הייחוס מביאה לפגיעה בתחרות שאינה נופלת מן הפגיעה שהייתה מושגת במצס בו היו המפרסמים מחליפים ביניהם מידע על מחירים מדויקים המשולמים בגין כל דקת פרסום". 

בתמונת המאקרו, מרחיב הערוץ על המצב בשוק, כשהוא מציין בפנייה לרשות כי "נוכח מאפייני השוק, גופי המדיה מצויים ממילא בעמדת נחיתות לעומת רוכשי המדיה. זאת, בשל שני גורמים עיקריים. ראשית מכירת דקות הפרסום נעשית בסמוך לשידור התכנית ולאחר סיום הפקתה, שלב שבו גופי המדיה כבר השקיעו את ההון הנדרש בהפקת התכנית ויכולתם לדחות את שידור התכנית הינה מוגבלת. שנית, גופי המדיה כפופים לרגולציה משמעותית המטילה על גופי המדיה חובות בנוגע למגוון השידורים ומתייחסת גם להיקף ההוצאה הכספית הנדרשת ביחס לשידורים".

"ברור לכולם שערוץ עשר צודק"

גורם בכיר בשוק הפרסום אומר לאייס שלא לייחוס, כי "ברור לכולם שערוץ עשר צודק. חברת 'בקרה' עושה היום בקרת מדיה לכמעט 70% מהשוק. תחשוב על מצב דמיוני שבו בזק, סלקום, פרטנר והוט נפגשים באיזשהו מקום ואומרים 'בואו נלך לקשת ונגיד שאנחנו לא מוכנים לשלם יותר מ-600 לנקודת רייטינג, ואם לא אנחנו לא מוכנים לפרסם אצלך'. האם במקרה כזה הממונה היה מתערב? זה בדיוק מה שהיא עושה, היא בעצם הגורם שמתאם בין גופים מסחריים לגבי מחירי מדיה. היו יודעת את המחירים ואומרת ללקו אתה משלם יותר ממה שמשלם המתחרה שלך..".

עוד מוסיף הגורם כי "היא מחזיקה נתח שוק מספיק כדי להפריע מאוד לתחרות ומטבע הדברים בערוצים המסחריים היא 'פרסונה נון גרטה'". עוד לדבריו, "אני אישית שמעתי מגורמים בקשת שזה מאוד מפריע להם וכולם זוכרים שרשת ניסו להניע מהלך כנגשה לפני מספר שנים שלדעתי הופסק מסיבות פוליטיות ולא ענייניות". 

בענף הפרסום, הגישה כלפי ליבר היא יותר סלחנית, מכיוון שבסופו של דבר ההתערבות שלה בהליך רכש המדיה בא לידי ביטוי בערוצים המסחריים שנאלצים לשלם את המחיר ולא פוגע במישרין במשרדי הפרסום. מנגד, הם, משרדי הפרסום, "מרגישים" אותה במכרזים כשהיא מלווה את הלקוחות ומייעצת להם אך בשוק זה היא עוד אחת ממספר יועצים המלווים לקוחות.   

עיתוי הפנייה לרשות ההגבלים, ערב פיצול הערוצים המסחריים אינו מקרי. כל הגורמים בשוק, גופי המדיה, הלקוחות ומשרדי הפרסום, מודעים לכך שהשנה הקרובה צפויה להיות מותחת, רגישה ולחוצה. מצד אחד הערוצים ישאפו להחזיק את רמות המחירים כפי שהן היום ומנגד חוקי הכלכלה הבסיסיים יוצרים משוואה ברורה לפיה יותר זמן מסך יוריד את המחירים למטה בוודאות. בערוץ עשר מתעורר חשש הגיוני שכל ניסיון שלו לסגור עסקאות שנתיות עם לקוחות גדולים כדי להבטיח לעצמו שקט כלכלי יוביל לכך שמחיריו ידלפו החוצה וחברות כגון 'בקרה' ידחפו את לקוחותיו המטופלים אצלה לדרוש מחיר דומה. 

גלית ליבר סירבה להגיב לכתבה.