פרסום ושיווק

הסטורי של פייסבוק: מה היה בשיחת הוועידה שפוצץ את הבלון

10 דקות לתוך שיחת הוועידה עם האנליסטים מנהל הכספים הראשי של פייסבוק דיווח על האכזבה מביצועי סטורי באינסטגרם והלחיץ את המשקיעים. הנתונים על המיצוי בשוק האמריקאי והאירופי כבר היו יותר מדי עבורם
משה בנימין | 
פייסבוק (צילום גטי אימג'ס)
ארה"ב, אתמול, השעה 17:20 ובכירי פייסבוק מנהלים שיחת ועידה עם אנליסטים לאחר פרסום הדוחות המאכזבים כשהמניה כבר רושמת ירידה של 10%. לאחר שמארק צוקרברג ושריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול של פייסבוק, ניסו להנמיך להבות ולספר לאנליסטים על הדרכים הרבות שבהן המפרסמים מאמצים את כלי הפרסום של פייסבוק - נכנס לשיחה מנהל הכספים הראשי של ענקית הסושיאל דייב וונר ותוך 10 דקות הפיל את המניה ל-16% ויותר.
בהתאם למעמדה כענקית סושיאל וענקית פרסום דיגיטלי, שיחות האנליסטים של החברה הן גם תמונת המצב העדכנית ביותר לתחום הפרסום בגזרת האינטרנט. הדברים שהודיע וונר לאנליסטים והצליחו להדאיג אותם נגעו לרווח התפעולי, האכזבה מהביצועים באירופה, חוקי ה-GDPR - General Data Protection Regulations להגנה על פרטיות משתמשים, אפקט פרשת קיימברידג' אנליטיקה ודבר אחד נוסף - נתונים מאכזבים בכל הקשור להכנסות מכלי הפרסום החדשים כגון הסטורי באינסטגרם והעדפה של המפרסמים לכלי הפרסום המסורתיים על גבי הפיד.
הדיווח על הביצועים המאכזבים של כלי הסטורי באינסטגרם, במיוחד כשהוא מגיע מצד בכירי החברה בשיחה עם אנליסטים, מצליח לפוצץ את הבלון שפייסבוק ניפחה סביב הפיצ'ר. לצד דיווחים על כך שאינסטגרם היא מנוע צמיחה שרושם גידול של כ-170% נראה שנקודת הפתיחה הרחוקה שלה מפייסבוק עדיין מותירה אותה מאחור כשהיא לא מצליחה למשוך את החברה מעל לציפיות של השוק.
הדיווח של וונר, מנהל הכספים הראשי, על הצניחה ברווח התפעולי שיירד מ-44% לאזור אמצע ה-30% הוסיף מתח נוסף שתרם לפאניקה בשוק סביב המניה. לדבריו, החברה פיתחה מוצרים חדשים ונאלצה להשקיע רבות בשדרוג כלי אבטחה ופרטיות בהתאם לשינויי המדיניות תחת האיחוד האירופי. זאת ועוד, נראה שהחברה מתמודדת כעת ותמשיך להתמודד עם השפעות פרשת קיימברידג' אנליטיקה ואובדן אמון בקרב הגולשים באירופה, לצד העובדה שחוקי הפרטיות מאלצים אותה להודיע, להרתיע ולבקש אישורים מצד הגולשים למגוון פעילויות.
מבחינת המספרים "היבשים" בדו"ח הרבעוני, פייסבוק דווחה על הכנסות של 12.23 מיליארד דולר ברבעון האחרון, נמוך מהצפי שעמד על הכנסות של 13.36 מיליארד דולר. בשורה התחתונה, החברה דיווחה על רווח של 1.74 דולר למניה, מעט מעל הצפי שעמד על רווח של 1.73 דולר למניה. מניית החברה הגיבה בהתרסקות שהגיעה בשיאה עד ל-24% ואיבדה תוך מספר שעות 151 מיליארד דולר משוויה.
החשש הגדול של המשקיעים נובע מתחושת השובע והמיצוי בשני השווקים החשובים ביותר בפעילות הגולשים-מפרסמים של פייסבוק: ארה"ב וקנדה ואירופה. הנתון המדאיג יותר מכל נוגע לשימוש היומי והחודשי הממוצע של הגולשים בשווקים אלו. בהשוואה לרבעון הראשון של 2018, היקף הגולשים הפעילים מדי חודש בארה"ב וקנדה נותר על כנו - 241 מיליון משתמשים. מנגד, לראשונה מאז 2009 אז דיווחה החברה לראשונה, נרשמה ירידה בהיקף המשתמשים החודשי הממוצע בכל אחד מהשווקים - זה קרה באירופה עם ירידה מ-377 מיליון ל-376 מיליון בין הרבעון הראשון של 2018 לשני.
מנגד ניתן לראות שבסיכום הכללי היקף המשתמשים החודשי פעיל נמצא בעלייה תודות למומנטום חיובי של צמיחה באזור אסיה.
מקור: פייסבוק
הנתונים שחשפה החברה על השימוש היומי הממוצע מציגים תמונה מעט דומה, אך קודרת יותר בשוק האירופי. פייסבוק איבדה בין הרבעון הראשון של 2018 לרבעון השני 6 מיליון משתמשים באירופה ושוב, בארה"ב, נותרה תקועה על אותו המספר - 185 מיליון.

מקור: פייסבוק
ההערכות בשוק הפרסום העולמי מתייחסות בעיקר ל-2 הטבלאות שנוגעות לשימוש החודשי והיומי הממוצע, ולא במקרה, בדגש על הנעשה באירופה וארה"ב. בשני השווקים האלו נמצא הקהל "היקר" ביותר של החברה, זה שכל המפרסמים בעולם מטרגטים, הן מתוך אירופה וארה"ב והן מחוץ ליבשות אלו.
אם המשמעות של הדו"ח האחרון מלמדת על כך שהחברה הגיעה למיצוי ולא תוכל עוד לרשום גידול במשתמשים ועוד חמור מכך אפילו תרשום ירידה - אנליסטים, משקיעים ובסוף גם מפרסמים ומשרדי פרסום יתרגמו את הנתונים האלו להברחת הכסף למקומות אחרי. מנגד, תמיד יש את אינסטגרם ווואטסאפ. 
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה