פרסום ושיווק

המדריך למדריכי הדירוג של עורכי הדין: כולם רוצים להיות בראש

 מה ההבדלים בין המדריכים השונים? איזה יתרונות יש לדירוג? איזה טיפים ניתן לתת למשרדים שרוצים להגיע לטופ ואיך תמנפו את הדירוג שקיבלתם? מיוחד
שרת המשפטים איילת שקד (צילום דיאגו מיטלברג)
מדי כמה חודשים מתפרסם דירוג המונה את משרדי עורכי הדין המובילים בישראל על פי קריטריונים שונים. אין ספק שהופעה באחד ממדריכי הדירוג הללו, בייחוד הנחשבים שבהם, מהווה בעיקר סמל ליוקרה ומצוינות עבור פירמת עורכי הדין וטומנת בחובה יתרונות לא מבוטלים ובכללם חשיפה ללקוחות פוטנציאליים, הזדמנות לשיתופי פעולה עסקיים ומיתוג המשרד כמוביל, איכותי ורציני.
אז איך בכלל התחיל הנוהג של הדירוגים? מתי הם מתפרסמים? איזה מדריכים מובילים יש ומה ההבדלים ביניהם? שוחחנו עם עו"ד רועי מקדסי, ראש מחלקת ליגל-מרקטינג במשרד Robus, וביקשנו ממנו לענות על שאלות נפוצות בנושא וגם לתת טיפים לדוגמה למשרדים שמעוניינים להגיש בקשות לדירוג ולמצוא עצמם בראש הרשימה היוקרתית.
מתי התחיל כל נושא הדירוג של משרדי עורכי דין?
חברת המידע העסקי דן אנד ברדסטריט פועלת מזה כ-178 שנה, ובישראל במשך 58 שנה. דירוג משרדי עורכי הדין פורסם לראשונה בשנת 1999, ודירוג הנישות ותחומי העיסוק השונים פורסם לראשונה ב-2005. חברת המידע העסקי BDI נוסדה בשנת 1989 והיא מסקרת את שוק עורכי הדין בישראל ומדרגת משרדי עורכי דין החל משנת 2005.
מתי במהלך השנה מתבצעות ההגשות למדריכי הדירוג? מתי מתפרסמים הדירוגים עצמם?
ההגשות למדריכי הדירוג השונים מתבצעות לאורך כל השנה, עם תאריכי הגשה פחות או יותר קבועים עבור תחומי עיסוק שונים אצל אותו מדריך. באופן כללי, ההגשות למדריכי הדירוג הישראליים-Dun’s 100 ו-BDI – מתבצעות מדי שנה בחודשי אוקטובר-נובמבר, כאשר תוצאות הדירוג עצמן מתפרסמות בחודשי יולי-אוגוסט, בשנה העוקבת.
מבחינת מדריכי הדירוג הבינלאומיים – ההגשות לכלל תחומי העיסוק למדריך הדירוג  Legal 500 מתבצעות לרוב במהלך חודש אוגוסט, כאשר תוצאות הדירוג מתפרסמות בחודשים מרץ- אפריל, שלאחריו. ההגשות עבור מרבית תחומי העיסוק למדריך הדירוג Chambers & Partners מתבצעות בחודש יוני, כאשר התוצאות מתפרסמות סביב  פברואר-מרץ שלאחריו.
יחד עם זאת, ישנם מספר תחומי עיסוק הרלוונטיים גם לישראל המוגשים באופן נפרד, ושמועדי  הגשתם מפוזרים על פני  השנה. מדריך הדירוג 1000 IFLR, המתמקד ברשימה מצומצמת יותר של תחומי עיסוק בתחום המסחרי, מבקש להגיש את מסמכי ההגשה בחודש אפריל, ומפרסם את ממצאיו סביב חודש נובמבר. לבסוף, מדריך הדירוג Who’s Who Legal מדרג רשימה ארוכה של תחומי עיסוק הפרוסים לכל אורך השנה. ישנם מדריכי נישה נוספים, רובם המכריע קטנים יותר הן מבחינת היקף סיקור בסמכויות השיפוט השונות והן מבחינת חשיפה ויוקרה ומשכך הפכו פחות רלוונטיים לפירמות עורכי דין בישראל.
מהם מדריכי הדירוג הבולטים והנחשבים ביותר? איזה הבדלים יש בין המדריכים השונים?
כיום, ניתן למנות עשרות מדריכי דירוג משפטיים, הן ישראליים והן בינלאומיים. עם זאת, רבים מהם מתמקדים בתחומי עיסוק ספציפיים ונישתיים, חלקם אינם רלוונטיים במקרה הטוב וחלקם הינם בעצם ניסיונות הונאה, המעניקים תארים חסרי משמעות ותוכן לכל המרבה במחיר. ההבדלים נעוצים בעיקר בטיב ואיכות תהליך המחקר, היקף החשיפה, וכפועל יוצא - תוצאות הדירוג עצמו וכמה הוא משקף את המצב הנוכחי בשוק. בסופו של דבר, קיימת קבוצה (יחסית) מצומצמת של מדריכי דירוג בולטים ונחשבים. בארץ, מדובר ב-Dun’s 100 וב-BDI, ומבחינת המדריכים הבינלאומיים ניתן למנות את Legal 500, Chambers & Partners, IFLR 1000 ו-Who’s Who Legal".
מדריך הדירוג Dun’s 100, מדרג את משרדי עורכי הדין לפי גודלם, בדירוג שמתפרסם בחודש פברואר מדי שנה, וגולת הכותרת שלו היא פורום 25 המשרדים הגדולים בישראל. מעבר לכך, מדרג המדריך את פעילות עורכי הדין בקרוב ל- 40 תחומי עיסוק (נישות). מדריך הדירוג BDI מפרסם את דירוג האיכות במסגרתו מתחשב המדריך הן בכמות עורכי הדין, אך גם לוקח בחשבון את מגוון הלקוחות, ההישגים המשפטיים של המשרד בשנה החולפת וכמובן - ההון האנושי. בנוסף בדירוג תחומי העיסוק של BDI ניתן לראות הפרדה במרבית התחומים בין המשרדים הגדולים – לבין משרדי הבוטיק - עובדה המסייעת למשרדים קטנים יותר אך בעלי פעילות מרשימה, לבוא לידי ביטוי ברשימות הדירוג.
כיצד מתבצע הדירוג עצמו?
מתודולוגיית הדירוג של כלל המדריכים דומה באופן יחסי, ומבוססת על איכות הפעילות העסקית בה מעורבים המשרדים בייצוג גופים מובילים במשק הישראלי והבינלאומי, לצד איכות ההמלצות על המשרדים - הן מצד לקוחות המשרד והן מצד קולגות. הדירוג מבוצע כך שהמשרדים מעבירים אל החברה מידע (בפורמטים שונים לכל מדריך) עם פירוט העסקאות והפרויקטים שבהם היו מעורבים עם שמות הלקוחות, היקפי הפעילות, פסקי דין משמעותיים מהשנה החולפת, תקדימים משפטיים ושמות עורכי הדין שמובילים את המחלקה.
צוות הדירוג עורך ראיונות עומק עם המשרדים לקבלת מלוא האינפורמציה על פעילותם, לבחינת איכות ופרופיל לקוחות המשרד תוך קבלת משוב על איכות, מקצועיות ואופי השירותים הניתנים ללקוחות ע"י המשרד. כמו כן, כמדי שנה, מתבצעת פנייה למשרדי עורכי הדין על מנת לקבל חוות דעת על המשרדים הפעילים בתחומים השונים.
איזה יתרונות מעניק הדירוג למשרד?
המדריכים המשפטיים מהווים כלי תומך החלטה משמעותי ואיכותי ליכולת של כל גוף רלוונטי לבחור משרד עורכי דין – בין אם מדובר בסטודנט למשפטים המתלבט על מקום ההתמחות העתידי, בין אם מדובר בכתב משפטי המבקש לסקור את תחום עריכת הדין וחוכך בדעתו עם מי לשוחח, וכמובן – גולת הכותרת – חלק לא מבוטל מפעילותו של יועץ משפטי פנימי או כל אדם המבקש להסתייע בייעוץ משפטי. מדריכי הדירוג המשפטיים מאפשרים לקורא לקבל 'כיוון' אודות המוניטין ואיכות משרד עורכי הדין החיצוני שהחברה מעוניינת בשירותיו, והם מהווים מעין תו תקן "איכות" בלתי תלוי המעיד על איכות הפעילות המשפטית שהמשרד מעניק.
בנוסף, מסייעים מדריכים משפטיים הן לעורכי הדין והן למשרדי עורכי הדין בתהליך של בחירת משרדי עו"ד אחרים עימם ניתן לשתף פעולה בתיקים ספציפיים או בתחומי עניין מסוימים. סוגיה זו משמעותית במיוחד כאשר מדובר במשרד עורכי דין שאינו מקושר לרשת משפטית (Legal Networks), ולכן אינו מכיר באופן ישיר או עקיף משרדים פוטנציאליים שעמם ניתן לשתף פעולה בביטחון וכי הרמה המקצועית של המשרד הולמת את הצרכים של הלקוח.
למרות שישנה חשיבות לא מבוטלת למשרד להיות מדורג כמוביל שוק תחת תחומי עיסוקו, גם משרדים ועורכי דין ספציפיים המדורגים בקבוצות הדירוג הנמוכות יותר זוכים לחשיפה באמצעות הדירוגים המשפטיים. לא פעם, עצם הכניסה היא התהליך החשוב, ועומדת בפני עצמה כאקט שיווקי ומיתוגי משמעותי – לרבות בזכות החלק המילולי במדריכי הדירוג, חלק הצובר תאוצה בחשיבותו בשנים האחרונות.
* הזירה הבינלאומית – הבדלים ניכרים יותר בין מדריכי הדירוג*
בכל הנוגע למדריכים הזרים, מסביר עו"ד מקדסי כי ההבדלים הם ניכרים יותר, בייחוד בנוגע ל-Legal 500 ו-Chambers & Partners, המהווים את שני המדריכים הבינלאומיים הבולטים והנחשבים ביותר. לדבריו, בעוד שקיים דמיון רב בכל הנוגע לתחומי השיפוט ותחומי העיסוק אותם הם סוקרים, ואף שיטות המחקר על פיהן הם פועלים, קיימים הבדלים במספר נושאים ובכלל זאת ההכרה הבינלאומית שלהם, גודל והיקף הפעילות, פרסום הדירוג המשפטי והליך המחקר של השוק הישראלי. בעניין זה מסביר עו"ד מקדסי כי מדריך הדירוגLegal 500 עורך מחקר מעמיק הכולל הגעה פיזית אל המדינה הנסקרת, לרבות הגעה אחת לשנה לישראל, לפגישות עם צבר נרחב של משרדי עורכי דין, ראיונות טלפוניים עם משרדים ושותפים וכן שולח את אנשי המדריך לביקורים תכופים בישראל תוך ביצוע של עשרות שינויים בדירוג מדי שנה. לעומתו, מדריך הדירוגChambers and Partners מבצע מעט מאוד שינויים בדירוג בכל שנה, וניכר כי משקיע פחות מאמץ בהכרה לעומק ולרוחב של השוק הישראלי.
לעומת מדריכים אלו, אומר עו"ד מקדסי, מדריך IFLR סוקר שורה מצומצמת של תחומי עיסוק הנוגעים אך ורק לתחומי המשפט המסחרי-פיננסי (דוגמת מיזוגים ורכישות, שוק ההון, מימון פרויקטים וכיו"ב). מדריך Who’s Who Legal לעומתם, שונה בנוף, ולא פעם אין אפשרות להגיש מסמך הגשות עבור תחומי העיסוק. במקום זאת, המדריך מבצע מחקר עצמאי המבוסס על המלצות עמיתים בתחום, במסגרתו הוא בוחר את עורכי הדין המובילים בכל אחד מתחומי העיסוק, אותם הוא מדרג לאחר שיחות טלפוניות עם עורכי הדין המובילים בכל תחום.
איזה טיפים תוכל לתת למשרדים שרוצים להגיש בקשות לדירוג?
כדי לבחור לאיזה מדריך משפטי ברצונכם להיכנס, יש לבחון מי קהל היעד של המדריך ואיך הוא משתמש בו. ההגשה למדריך הדירוג היא חינמית לחלוטין אבל מצריכה עבודה רבה והתאמה לפורמט המבוקש של המדריך:
1. גיבוש אסטרטגיה ומטרות שיווקיות - יש לבחון היכן המשרד מדורג בדירוגים השונים, בדגש על הדירוג אל מול מתחריו בשוק המקומי והבינלאומי. כניסה למדריך משפטי צריכה להיות חלק מאסטרטגיה שיווקית מקיפה ולא רק כצעד בודד למיתוג המשרד. מדובר בהליך הדורש משאבים מצד עורכי הדין במשרד ולכן יש לקדמו באופן יעיל, תוך הבנה שכניסה למדריך דירוג מרכזי יחזק את מעמד משרד עורכי דין ובתוך כך יגדיל את בסיס הלקוחות של המשרד, ברמת היקפם ואיכותם.
2. מיקוד בתחומי עיסוק – טעות שכיחה של משרדי עורכי דין היא לבצע הגשה לכל תחומי העיסוק בהם עוסק המשרד, גם אם הפעילות עצמה לא מצדיקה דירוג ולא מרשימה. מדריכי הדירוג 'לא אוהבים' (בלשון המעטה) את התופעה, וההמלצה היא להתמקד בתחומי העיסוק המובילים של המשרד.
3. מגרש המשחקים שלכם - קודם ביצוע הגשה למדריך הדירוג, מומלץ לפתוח את הדירוג של השנה החולפת בתחום המבוקש ולהכיר מי הם עורכי הדין והמשרדים המדורגים שם ולבחון האם זהו 'מגרש המשחקים'  שלכם.
לבסוף מתייחס עו"ד מקדסי לנושא של "מינוף" הדירוג במדריכים המשפטיים לטובת מיתוג, חיזוק התדמית וקידום תועלות המשרד. "ההמלצה היא להציג את סמלי המדריכים (לוגואים) באתר האינטרנט של המשרד, ברשתות החברתיות ואף בחתימת בדואר האלקטרוני של עובדי הפירמה", הוא אומר. "במידה שמשרד עורכי דין קיבל דירוג גבוה, ולעיתים אף עצם הכניסה למדריך זה או אחר היא חשובה – ראוי להכניס זאת לכל מקום אפשרי, וככל שניתן, להוסיף טקסט מפרגן וראוי לצד הדירוג –ניתן גם לצרף ציטוט מתוך המדריך עצמו".
ומה לגבי הטענה שמשרדים המופיעים בדירוג 'קונים' את הזכות להופיע שם? "מניסיון רב שנים בתחום ועבודה צמודה לצד אנשי המדריכים בארץ ובחו"ל אנו יכולים להעיד שהדירוג נקבע על פי קריטריונים מקצועיים ואיכותיים לצד כמותיים בלבד, וחבילות הפרסום ניתנות אך ורק למשרדים אשר ראויים מקצועית להיכלל ברשימה האקסקלוסיבית", הוא אומר.
כתבות משפטיות נוספות ניתן למצוא באתר תקדין
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה