פרסום ושיווק

הגישה האנטי-תחרותית של אמזון מחסלת את הסוחרים הקטנים

אמזון שולטת בכמעט חצי משוק המסחר המקוון בארה"ב ומכרסמת בסוחרים הקטנים על ידי כך שהיא מתחרה בהם במגרש הפרטי שלה. מה יעצור אותה?
Bloomberg | 
ג'ף בזוס (צילום AFP)
עסקים קטנים הם עמוד התווך של קפיטליזם ושל כלכלה בריאה. הם מספקים נתיב לתוך המעמד הבינוני והבינוני-גבוה עבור אנשים שאין להם קשרים חזקים או תואר אקדמי מהודר, ובנוסף הם מחלקים את ההכנסה בצורה רחבה יותר, כך שהרווחים מהבעלות על העסק אינם מתרכזים בין כמה בעלי מניות עשירים.
שוק הקמעונאות מכיל בתוכו המון עסקים קטנים. בעשורים האחרונים, רשתות גדולות דחפו לא מעט חנויות קטנות אל מחוץ למשחק, אך בעידן המסחר האלקטרוני, נוצרה תקווה חדשה כי זה יספק חבל הצלה עבור אותם קמעונאים קטנים. יש רק בעיה אחת. המסחר האלקטרוני בארה"ב נשלט יותר ויותר על ידי פלטפורמה אחת - אמזון.
החל מ-2018, ענקית המסחר האלקטרוני תופסת כמחצית משוק הקמעונאות המקוונת. המצב לא אמור היה להיות בעייתי עבור הקמעונאים קטנים אם אמזון הייתה פשוט מספקת להם אפשרות לפעול כעסקים קטנים ולהתחבר עם הלקוחות, אבל יותר ויותר, אמזון מוכרת מוצרים משלה, כולל מוצרי מותג פרטי, המתחרים במוצרים של הסוחרים העצמאיים על הפלטפורמה שלה.

מאמר שפורסם לאחרונה על ידי הכלכלנים פנג זאהו וקיהאונג ליו בחן את ההתנהגות של אמזון לאורך זמן, ומצא כי היא נוטה להציע מוצרים באותן הנישות בהן הסוחרים הקטנים עשו את העבודה המוקדמת של גילוי צרכי הלקוחות. אמזון מצידה פשוט השתלטה על המוצרים של אותם מוכרים ונהנתה מהמאמצים שלהם.
הטקטיקה הזו משרתת יותר ויותר את אמזון שמציעה מוצרי מותג משלה. זה דומה למהלך קלאסי שנמצא בשימוש על ידי סופרמרקטים - לבחון אילו מוצרים מוכרים היטב, ולאחר מכן להציג את המותג הפרטי כדי לנסות לתפוס כמה מאותם השווקים, רק שבמקרה הזה, לאמזון יתרון עצום על פני ה'מתחרים' שלה, שכאמור פועלים תחת פלטפורמת המסחר שלה.
אחד הכלים בהם לאמזון יתרון טכנולוגי הוא מנוע החיפוש באתר. לקוחות מחפשים מוצרים באמצעות פונקציית החיפוש הפנימי של אמזון, ומוכרים עצמאיים יכולים לנסות לקדם מכירות על ידי רכישת מיקומים בתוצאות החיפוש עבור שם המותג של היריב - לדוגמה, כאשר לקוח מחפש מזון לכלבים של Purina, הוא עשוי לראות תוצאה מקודמת עבור Kibbles 'n bits.
אבל אמזון לא מאפשרת למוכרים אחרים להתחרות במוצריה בדרך זו - אם תחפש מוצר של אמזון, תמיד תראה מוצר של אמזון ראשון. אבל אם אתה מחפש מוצר של חברה אחרת, ייתכן שתראה מוצר של אמזון מקודם בראש הרשימה. ואם זה לא מספיק, אמזון מריצה כעת ניסויים על תכונה שבמידה ותאומץ, תציג באופן אוטומטי מוצרים שלה בחיפושים. אגב, מנוע החיפוש הוא לא היתרון היחיד שיש לענקית המסחר בעידן הדיגיטלי - אמזון גם אוספת נתוני מכירות וכמות מידע עצומה ומכרעת, אותה היא לא משתפת עם הסוחרים העצמאיים.
כמובן, כל קמעונאי מקוון יכול לעשות את אותו הדבר. אבל עולם המסחר האלקטרוני נתון להשפעות רשת חזקות יותר. כאשר אתה קונה משהו מקמעונאי בחנות פיזית, אתה נוטה ללכת לזה הממוקם בקרבה אלייך, בין אם זה וול מארט, טארגט, חנות בסט-ביי או כל חנות מקומית הקרובה אלייך. אבל באינטרנט, אלא אם אתה מחפש מוצר מיוחד, לעתים קרובות אין סיבה ללכת לשום מקום מלבד אמזון. זה מטבע הדברים נוטה לדחוף את שוק פלטפורמות המסחר לעבר גישת "המנצח לוקח הכל" והמצב אף החריף לנוכח דרישתה של אמזון מהסוחרים לא להציע את המוצרים שלהם בזול יותר בכל פלטפורמה אחרת. משמעות הדבר היא כי לסוחרים שרוצים למכור את המוצרים שלהם באינטרנט אין ברירה אלא להיות באמזון, הפלטפורמה הגדולה ביותר, ולשחק לפי הכללים שלה.
כמה מהם, כמו הפרופסור לעסקים אנדרה האגיו, טוענים כי אמזון תפעל בטיפשות אם תתחרה בסוחרים שלה, כי זה ימנע מהם להציע את המוצרים שלהם באמזון בעתיד. אבל חוקרים יודעים מזמן שההיגיון הזה אינו חל בהכרח בנוכחות כוח שוק דומיננטי; בשנת 2000, הכלכלנים ג'וזף פארל ומיכאל כץ הראו כי למונופול יש תמריצים להחרים את הרווחים מחדשנותן של חברות המייצרות מוצרים משלימים, ובכך חונק את חדשנות. מו"ל הטכנולוגיה טים אוריילי טוען כי גם כרסום המערכת האקולוגית של צד שלישי היא לא החלטה טובה לטווח ארוך, וכי פלטפורמה עשוי להתפתות לעשות את זה בכל מקרה רק עבור הרווחים לטווח קצר.
אז אם אמזון מכרסמת בעולם העסקים הקטנים ובעולם המסחר אלקטרוני בכלל - מה אפשר לעשות? גישה אחת היא לזהות ולאסור על שיטות ספציפיות של אמזון שמונעות שוק תחרותי, כמו שהרשויות האירופיות מנסות לעשות במקרה של שיתוף נתונים. גישה נוספת היא לנסות להכניס תחרות לתחום פלטפורמות המסחר האלקטרוני על ידי איסור פרקטיקות אחרות שאינן תחרותיות. אבל מאמצים אלה עשויים להיות לא מספיקים, שכן הן יכללו משחק חתול ועכבר מתמשך בין הרגולטורים ואמזון, וזה בכל מקרה לא יהיה מספיק כדי להתגבר על הריכוז של קמעונאות מקוונת.
חלופה אחרת, כמובן, היא פשוט לשבור את אמזון. אבל לפני שנעשה צעד דרסטי כל כך, טוען הכלכלן האל סינגר, על רשויות ההגבלים העסקיים לשקול חלופה עדינה יותר - משטר ללא אפליה. כלומר, לאפשר לכל צד שלישי סוחר להגיש תלונה בוועדת הסחר הפדרלית או בית דין עצמאי נוסף. אמנם רק לסוחרים גדולים יהיו המשאבים להגיש תלונות כאלה, אך ככל שהם ינצחו בתביעות כאלו, עסקים קטנים יותר, יהנו מריסון התחבולות האנטי תחרותיות של אמזון.

כל הזכויות שמורות לבלומברג 2019.
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה