מדיה

מצבנו מעולם לא היה רע יותר: שוק הפרסום הישראלי תקוע

שוק העיתונות ממשיך לקרוס ומאבד 100 מיליון ש' ב-2016. הקטר הדיגיטלי לא עוצר וכבר ניצב במרחק נגיעה מהטלוויזיה עם 30% מסך עוגת הפרסום. ובשורה התחתונה, מצב השוק עגום מאי פעם. אייס בסקירה מקיפה
משה בנימין |  5
שלט חוצות בתל אביב (צילום באדיבות חברת לביא מדיה)
שוק הפרסום הישראלי ממשיך לסבול מעמידה במקום - כך עולה מנתוני איגוד השיווק הישראלי וחברת יפעת בקרת פרסום,  שמפרסמות היום את נתוני ההוצאה לפרסום בישראל לשנת 2016. התמונה על פי הנתונים הללו קודמת מתמיד: על פי הממצאים שוק הפרסום הישראלי רשם שינוי זניח וחסר משמעות בהיקף של 0.003%. בשנת 2016 עמדה עוגת הפרסום של 3,880 מיליארד שקל לעומת 3,870 מיליארד ב-2015. 
לדברי תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי ונתי יעקבי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "עוגת הפרסום הישראלית ממשיכה לדשדש במקום ואינה מגלה סימני צמיחה משמעותית מזה עשור. ההשקעות בפרסום עוברות ממדיה אחת לשנייה, ופריצת דרך מקומית לא נראית באופק". הנתון שמתאר יותר מכל את תמונת המצב העגומה הוא הפער בין הצמיחה במשק הישראלי ב-10 השנים האחרונות, שעומדת על כ-48% אל מול הגידול בהשקעות לפרסום ב-10 השנים האחרונות שעומד על 5% בלבד. דהיינו למרות הגידול ב-5%, ריאלית בהשוואה למשק הישראלי שוק הפרסום צועד לאחור כבר מספר שנים ברציפות. 
 
נקודת האור היחידה היא שוק הדיגיטל שלא עוצר לרגע וממשיך בצמיחה העקבית. מנגד, צמיחה זו מגיעה על חשבון מדיה אחרת - העיתונות - שממשיכה להיחלש. יעקבי ובירו מסבירים כי "אם בעבר הדיגיטל נגס בעיקר בעיתונות המודפסת, השנה ניתן לומר לראשונה כי הוא החל להוות אלטרנטיבה גם למדיות האחרות". עוד הם מציינים כי "התכנים החינמיים ברשת, והאפשרות לדלג על פרסומות בתכניות מוקלטות, מחייבים הסדרת תוכן שיווקי בערוץ 2 ו-10, שבלעדיהם קטנים הסיכויים לגידול בנתח הטלווייזיה".
לדברי גיא שמחון, במכירי אנשי המדיה בתחום הדיגיטל בישראל: "יש האומרים שהגידול גבוה יותר מ-15%. אני יודע שהוא גבוה יותר בוודאות, כי הרי לא ניתן למדוד בדיוק את הערוצים הפרוגרמטיים, בין אם הם מבוססי דאטה חיצונית או דאטה הנוצרת בנכסי המפרסם. העקרון ברור, אפשר לדעת". שמחון מוסיף ואומר עוד, כי "שני אתגרים, ואני אומר סכנות, יש בפרסום הפרוגרמטי ומבוסס הדאטה". 
לטור המלא של שמחון בנושא - לחצו כאן
נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2016 נמסרו על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח המביא בחשבון סטיה של עד 4%, מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום. 


האינטרנט מתחזק, העיתונות איבדה 100 מיליון ש' השנה
שוק הטלוויזיה

עם נתח של 37% מעוגת הפרסום הכללית, הטלוויזיה היא עדיין המדיה המובילה, יותר מחלקם של העיתונות, הרדיו, שילוט החוצות והקולנוע גם יחד. בהשוואה לעולם המערבי, הטלוויזיה הישראלית עדיין נהנית מנתוני רייטינג גבוהים יחסית, למרות שיעור הירידה ההדרגתי ביחס לשנים קודמות. נתונים אלו מצליחים לשמר את  הביקושים לזמן אויר בקרב הערוצים המסחריים, בעיקר בסמוך לחגים.
עם זאת, מציינים באיגוד השיווק וביפעת כי "הסביבה העסקית בה פועלת הטלוויזיה בישראל אינה מקלה על חייה ואינה עוזרת לה לצמוח, והערוצים מתמודדים, בנוסף להקטנת תקציבי פרסום רבים, גם עם תחרות קשה מצד יוטיוב ופייסבוק הנהנות מהיעדר עלויות יצור תוכן, מפלטפורמה של פרסום וידאו פרוגרמטית, ומטראפיק עצום". על פי ההערכות תחום התוכן השיווקי בטלוויזיה מגלגל כ-130-140 מיליון שקל. לדבריהם "הגיעה העת להסדירו בחקיקה בהובלת שר התקשורת, בדומה לאישורו לאחרונה במסגרת מועצת הכבלים והלווין. רק חוק שיסדיר לאלתר תוכן שיווקי בערוצים 2 ו-10 עשוי לחלץ את הטלוויזיה המסחרית מהדשדוש במקום, יאפשר למפרסמים חדשים להיכנס לשוק הטלוויזיה, ויגדיל את עוגת הפרסום כולה". 

שוק העיתונות - מדיה מתה מהלכת 

2016 היתה עוד שנה קשה ומורכבת לעיתונות בישראל, ובדומה לעולם המערבי כולו - מגמת הירידה בה נמשכת. לאחר שאיבדה ב-2015 6% מהיקפה (לעומת 2014) המדיה רושמת  ירידה משמעותית יותר של כ-12% בהיקף הפרסום המופנה אליה, מה שמלמד על כ-100 מיליון שקל נוספים שנגרעו ממנה במהלך 2016.
 
על פי ממצאי האיגוד ויפעת, השנה נרשמה ירידה דו ספרתית במספר האינצ'ים בעיתונים הגדולים, במקומונים ובמגזינים, חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים. מגמת הצמצום וההתכנסות נמשכת ועוד שני עיתונים ותיקים נסגרו השנה: "עולם האשה" ו"מסע אחר". באוקטובר האחרון העמיד בית המשפט למכירה את העיתון גלובס בעקבות קשיים אליהם נקלע הבעלים הוותיק אליעזר פישמן. בעת כתיבת שורות אלה עדיין לא ידועה זהותו של הקונה אך ככל הנראה השפעתו על פניה של העיתונות בישראל בכלל, ועל העיתון גלובס בפרט - תהיה בולטת.
 
ההוצאות על פרסום תדמיתי המשיכו לרדת, ובמספר עיתונים מסתמנת מגמת הפיכה למדיה פרסומית למפרסמים קטנים. המפרסמים מחפשים תגובות מיידיות ומכירות למסרים הפרסומיים שלהם ובעקבות חיפושים אלו - הם נודדים לרשת. בנוסף - מפרסמים אשר היו מזוהים עם העיתונות המודפסת כדוגמת שופרסל, סופרפארם, מחסני חשמל, מגה, בנק הפועלים ועוד - כולם הקטינו את תקציבי הפרסום שלהם בעיתונות וחלקם הסיטו את התקציבים למדיות אחרות.

שוק הדיגיטל - חזק יותר, מהיר יותר, משוכלל יותר

הקטר הדיגיטלי לא עוצר. לאחר שרשם בשנה שעברה זינוק של 25% (בסיכום 2015, בהשוואה ל-2014) שוק הדיגיטל ממשיך לצמוח, רושם גידול מרשים של כ-15%, וקובע נתח משמעותי של 30% בעוגת הפרסום, מרחק נגיעה מהמדיה המובילה - הטלוויזיה עם 37%. 
 
ב-2016, בנוסף לדומיננטיות הגוברת של פייסבוק וגוגל, השוק והפאבלישרס הישראלים שמו את יהבם על הכיוון האוטומטי-פרוגרמטי שנתן לדיגיטל "פוש" נוסף קדימה, גם אם כדי להילחם באותן 2 הענקיות פייסבוק וגוגל ולשמר בידיהם נתח גבוה יותר. כלי הפרסום היחידים שעדיין נרכשים באופן ישיר הינם מעברוני המובייל, חלק מהבאנרים בדסקטופ ועיסקאות התוכן השיווקי.
 
במקביל, באנר הדסקטופ שנקנה ישירות מהפאבלישרס מאבד מכוחו לטובת ה-AdX של גוגל, ה-GDN ומעברוני המובייל. הגלישה במובייל ממשיכה לצמוח ואיתה גם הביקוש לפרסום בפלטפורמה תחת ההגדרה המקצועית העולמית של MOBILE FIRST.
 
הפרסום בווידאו אונליין ממשיך להתחזק, והופך להיות מיינסטרימי. היתרון של מדיה זו הוא השלמתה למדיה הטלוויזיונית באופן מפולח יותר עם דגש על קהלים צעירים שקשה להביא בטלוויזיה המסחרית. לדברי האיגוד ויפעת בקרת פרסום "ארטימדיה המסיימת שנת פעילות מלאה, מעלה גם היא את נתח הוידאו בעוגת הדיגיטל, ומבצעת סטנדרטיזציה רצויה בשוק".
 
כאמור, גוגל Search ופייסבוק ADS הולכים ומתחזקים, והופכים להיות שכבת הפרסום הראשונה. לקוחות מפרסמים עצמם בגוגל סרצ' כדי לא להחמיץ את העבודה השיווקית שעשו, ופייסבוק ADS ממשיך להוכיח את עצמו כמניע לפעולה. יחד עם זאת, בשנה החולפת הפרסום באינסטגרם עולה מדרגה ומגיע בפילוח גבוה לקהל צעיר, כשהפלטפורמה נהנית משילוב במערכת הפרסום של פייסבוק.
 
המפרסמים ממשיכים להגדיל נתחים גם בגופים מקדמי תוכן כגון אאוטבריין וטאבולה. לדברי יעקבי "כלי זה הופך לסטנדרט שמשמש לטראפיק, לנראות ולסימון קהלים לטובת הגברת אפקטיביות פרסום במדיות הדיגיטליות האחרות. בנוסף המפרסמים מבינים שבאמצעות קידום התוכן הם מחזקים את הנכסים הדיגיטלים שלהם ומעבים אותם".
 
איגוד השיווק ויפעת מסבירים כי "הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, על הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל". 

תגובות לכתבה(5):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 4.
    Digital Solutions
    ZeroCool 03/01/2017 13:01
    הגב לתגובה זו
    0 0
    Hi, your advertising agency is stuck in time? You better hear about our digital solutions. We are a group of veterans who decided that fighting terror is cool but... we prefer fighting Coca cola Teva and other brands... Looking for some H4x0r5 for your agency?? We got them. Looking 4 a Data Scientist?. Yep we got them. looking for the future Thats right, WE GOT IT. ''look for ''Cyber Marketing On Facebook
    סגור
  • 3.
    ולמרות הכל חברות מדיה הגדולות ממשיכות להתחייב לזיכיונות אסטרונומים. סיכון לא מחושב! (ל"ת)
    רם 03/01/2017 00:54
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 2.
    עד מתי נמשיך להיות תלויים ביפעת?
    אחד שמבין 2 02/01/2017 16:23
    הגב לתגובה זו
    3 0
    כמו העיתונות, גם יפעת לא רלוונטי בשום צורה עד שיתעורר על עצמו ויציע ניתוח דיגיטל ראוי. תתעוררו.
    סגור
  • 1.
    יפעת כרגיל עושים חצי עבודה
    אחד שמבין 02/01/2017 16:08
    הגב לתגובה זו
    4 0
    הדיגיטל עבר את הטלוויזיה, פשוט לא ספרו 60% מעוגת הדיגיטל - פייסבוק וגוגל. ייתכן שהשוק אפילו בצמיחה ואנחנו לא יודעים כי הדגימה לא טובה...
    סגור
  • 80 אחוז אתה מתכוון (ל"ת)
    הלו 12/02/2017 17:41
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור