מדיה

פייסבוק ישראל: התחלנו להתנסות בפרסום בוואטסאפ

ענקית הסושיאל דוחפת את המפרסמים לשים דגש על ריצ' במקום טירגוט. "אתם הורגים את הריצ' ואת האפקטיביות של הקמפיינים" ומה הקשר החריג בין המגזר החרדי לוואטסאפ
משה בנימין |  1
עדו דותן (צילום ליאת מנדל)
פייסבוק ישראל חשפה כי החלה להתנסות בפרסום בפלטפורמת וואטסאפ בישראל, בגרסת אלפא. את הדברים אמר סמנכ"ל השיווק של הרשת החברתית בישראל, עדו דותן, במצגת שהעביר ביום העיון "תכנון מדיה בעידן של אתגרים" של איגוד השיווק הישראלי. כזכור, באותו יום עיון גם נחשפה השליטה האבסולוטית של גוגל ופייסבוק בשוק הדיגיטל הישראלי. 
עיקר דבריו של דותן כוונו לקהילת המפרסמים בפייסבוק ישראל, בניסיון להסביר, להדריך ולהצדיק את פרסום הווידאו בפלטפורמות החברה: פייסבוק, אינסטגרם ו-וואטסאפ. כמו קודמיו ביום העיון, גם דותן הדגיש את חשיבותו של ה-Reach בקמפיין שרץ בווידאו לעומת הטירגוט המדויק. "טרגטינג הוא כמו מלח" הוא הסביר כדימוי, "שמים קמצוץ וזה הופך מנה בסיסית לטובה אבל אם שמים יותר מדי אפשר לזרוק הכל לפח". 
 
המנטרה שעליה חזר דותן, שבתוכה גלומה גם האדרה גלויה לפייסבוק דיברה על כך שהמפרסמים "צריכים להתאים למקומות שבהם האנשים שלנו רוצים להיות". דותן התייחס לתלונה המובילה של מפרסמים שמריצים קמפיינים של וידאו בפייסבוק, לפיה זמן הצפייה הוא נמוך מאוד ועומד על פחות מ-10 שניות במקרה הטוב. "יש לזה ולידיות מסוימת" אמר דותן על כך. "חשוב להכיר בזה ולשים את זה על השולחן, אבל צריך להתמודד עם הסיטואציה – אין לנו ברירה כי אנחנו צריכים להיות איפה שהצרכנים שלנו נמצאים ויש אתגרים בווידאו מובייל, אינסטגרם ופייסבוק ואנחנו צריכים לפתור אותם כי לשם אנשים הולכים ושם תשומות הלב".
על פי נתוני פייסבוק ישראל שהוצגו ביום העיון, בפייסבוק גולשים 6 מיליון ישראלים בממוצע בחודש ומעל ל-4 מיליון ישראלים בחודש באינסטגרם ובנוסף לאלו אומר דותן כי "כמעט כל בן אדם מחובר משתמש בוואטסאפ והתחלנו להתנסות עם סוג של פרסום בתוך הפלטפורמה גם בישראל - באלפא".  

רמז למשרדי הפרסום: מפרסמים מצליחים כשהם לא צריכים להתמודד עם סוכנות קריאייטיב שרגילה לספר סיפורים בטלוויזיה

מטבע הדברים דותן שילב במצגת את סיפורי ההצלחה של המותגים שבנו מותג מצליח בפייסבוק באמצעות פלטפורמות של וידאו מובילי. ברמז עבה למשרדי הפרסום המסורתיים טוען סמנכ"ל השיווק של פייסבוק ישראל, כי "ההבדל בין מותגים שהצליחו לאלו שלא טמון בשני דברים עיקריים - קודם כל אין להם מטען, הם לא רגילים לעשות דברים בצורה מסוימת והם לא צריכים להתמודד עם סוכנות קריאייטיב שרגילה לספר סיפורים בטלוויזיה ולא צריכים להתמודד עם שחקנים שרגילים לקנות משהו בטלוויזיה".
לדבריו "הם מתחילים מאפס – הם מסתכלים על אנשים ואיפה הם מעבירים את הזמן ומחליטים להתאים את התקשורת נטו לאנשים האלה. פעם שנייה – וזה הבדל גדול – הם מסתכלים על אפקטיביות בצורה שונה. רוב המותגים האלו הם מותגים שמוכרים אונליין ולכן גם כשהם עושים עבודה של בניית מותג הם יכולים שנה או שנתיים אחרי לסגור מעגל ולראות מה הייתה האפקטיביות האמיתית שלהם, גם בטופליין וגם בבוטום ליין. מה זה עשה להם? האם הצלחתי להגדיל מכירות וגם אם לא האם הצלחתי למכור לאותם אנשים את אותם מוצרים ביותר כסף כי בניתי מותג ואני יכול לגבות פרמיה".
הדבר החשוב ביותר שמותגים צריכים לעשות, על פי פייסבוק, הוא "לבנות שכיחות" כך שבקרב קהל יעד רחב הלקוחות נזכרים במותג כשהם קרובים לנקודת הרכישה. פייסבוק היא לפני הכל פלטפורמת מדיה אך לדברי דותן, קריאייטיב הוא הדבר הכי חשוב וכל השאר "בטל בשישים". לאחר מכן הפעלת מדיה נכונה וטרגטינג ייתנו שכבות נוספות של אפקטיביות. 

"אתם הורגים את הקמפיינים שלכם באמצעות טירגוט"

כאמור, למרות שאחד היתרונות הבולטים של עולם הדיגיטל ופייסבוק בפרט הוא יכולת הדיוק והפרסונליזציה, בענקית הסושיאל שמים את הפוקוס על החשיפה - הריצ'. "דיגיטל מאפשר לנו לטרגט אנשים ברמת ניואנסים התנהגותיים, ברמת המכשיר, דמוגרפיה וזה פשוט הורג קמפיינים" אומר דותן. "אם אתם מסתכלים על העבודה שלכם בפייסבוק או בגוגל ואתם מחולקים ל-25 AD סטים קטנים, אתם הורגים את הריצ' שלכם ואתם הורגים את האפקטיבות של הקמפיינים ואני אומר את זה בוודאות בהסתמך על נתונים מכל העולם כולל ישראל". 
הדוגמה לטרגוט שיכול לפגוע בקמפיין, אותה הציג לקהל דיברה על מותג יוקרה שמטרגט קהל בגילאי 20 עד 40, ובהוספה של טרגוט לפי תחומי עניין, הוסיף אנשים שאוהבים את המותג גוצ'י. במקרה כזה הוא מציין אתם יכולים לרשת מריצ' של 10 מיליון אנשים ל-מתחת ל-3 מיליון אנשים "וזה כמעט בוודאות לא הדבר הנכון עבור המותג", לדבריו. 
   
בשורה התחתונה, בפייסבוק מודים בכך שהרוב המכריע של הגולשים לא יצפה בכל 30 שניות הסרטון של הקמפיין "ומי שכן יצפה עד הסוף", אומר דותן, "כמעט לא חשובים לעסק שלכם ולכן כשמסתכלים על ה-UPPER FUNNEL ACTIVATION אנחנו צריכים לצפות מראש לזה שאין מה לעשות, שבווידאו מובילי אנשים צופים בסרטונים רק כמה שניות".
מנתוני פייסבוק, שהחברה בוחרת כמובן להדגיש ולקדם, בקמפיין מוצלח האפקטיביות יכולה לבוא לידי ביטוי בזמן קצר מאוד, עם כמעט 40% מהזכירות למודעה למותג שמגיעה תוך 2 שניות. נתון נוסף שהחברה הציגה, הוא שיותר משליש מכל כוונות הרכישה שמפרסמים יכולים להשיג יגיע בפחות מ-2 שניות.

הכללים: בלי סאונד, עם הרבה סרטונים ומסר מהיר

בכללי העבודה עבור מפרסמים, למקסום האפקטיביות של קמפיינים בוידאו מובייל כפי שפייסבוק ניסחה ותמצתה, החברה מסבירה שיש לוודא שהתכנים בווידאו עובדים טוב עם או בלי סאונד משום שבפיד רבים מהגולשים צופים בתוכן ללא קול. כמו כן, יש לוודא שהמותג שאותו מפרסמים נראה טוב ובולט משום שהקמפיינים רצים בסביבת "נייטיב" שכוללת תוכן של המשפחה וחברים של הגולשים ולכן אם הבידול לא יהיה כראוי הקהל לא יבחין במותג. כלל נוסף שמבוסס על זמן הצפייה הקצר מאוד קובע שהפאנץ' בפרסומת צריך להגיע מוקדם יחסית.


פייסבוק ישראל. תעשו מה שאנחנו אומרים
מעבר לכך, פייסבוק מסבירה שאחת הדרכים להשתמש בחכמה במערכות הגשת הפרסום שלה, היא ליצור מספר סרטונים קריאייטיביים או אדפטציות לרעיון כדי להגביר את האפקטיביות. לדברי דותן, "כך עובדים הקמפיינים בפייסבוק – אתם מגדירים מה היעד שלכם ריצ' או צפיות בווידאו, המרות או Life Time Value ואת מי לטרגט ומזינים את המערכת בהרבה קריאייטיבים. כשהמערכת מזהה את הקריאייטיב האפקטיבי ביותר לכל קהל יעד - היא מתדלקת אותו ומחלישה את האחרים ובגלל שיש הבדל אדיר בין קריאייטיב טוב ללא טוב שעומד על פי 11, אם תזינו את המערכת במספיק קריאייטיביים אתם תתנו לה מספיק חופש לעשות אופטימיזציה לתכנים שלכם".  
המעבר לסטוריז שבעקבותיו נעים גם תקציבי הפרסום בוידאו מובייל של המפרסמים מוגדר על ידי דותן כ"פנומנלי". על פי נתונים שחשף, בכל יום משתמשים בסטוריז של פייסבוק, של אינסטגרם ושל וואטסאפ חצי מיליארד איש (בכל אחת מהפלטפורמות). בוואטסאפ, הוא מסביר, היקף השימוש אפילו גדול יותר וישראל חריגה בנוף במקרה זה בשימוש הנמוך מאוד שלה בסטוריז, פרט לקהל החרדי שאימץ את הסטורי בוואטסאפ ומשתמש בו רבות. 
 
תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    זה נדמה לי?
    מיכאל 01/07/2019 15:26
    הגב לתגובה זו
    5 0
    זה נדמה לי או שפייסבוק מערבבים את הפרסומאים שיערבבו את מנהלי המותגים?!
    סגור