דעות
נגד לימודי MBA: מלמדים את העבר ולא מכינים לעתיד
גינגי פרידמן ממשיך להסביר כי האקדמיה לא מצליחה ללמד את מה שהחיים כן מצליחים. "לא מלמדים שצריך להעיז, ליטול סיכונים ולהתעלם מהנתונים"
כבר שנים רבות אני מטיף נגד לימודי MBA עם התמחות בשיווק. בעקבות בעקבות הטור האחרון שלי באייס בו הזכרתי זאת שוב, הגיעו אלי פניות רבות בשאלה \"מה יש לך נגד זה?\", ואני מודה לשואלים שהרימו לי להנחתה. אני שמח לנצל את ההזדמנות ולשטוח כאן שוב את טיעוניי.
אתחיל בזאת שאתלה בעץ גבוה, מהגבוהים שהכרתי. בשנות ה-80 של המאה הקודמת נפלה לידי הזכות להיות הפרסומאי של אינטל בישראל, כך יצא לי להכיר את מייסד ומנכ\"ל אינטל ישראל ד\"ר דב פרומן.
האיש בעל הראש האטומי נהג לומר: \"כל מה שמלמדים באקדמיה הוא בזבוז זמן. למה? כי מלמדים אותך את העבר ושום דבר שמכין אותך לעתיד. אשר על כן יש רק 2 נושאים ששווה ללמוד: פילוסופיה ומתמטיקה. עם 2 הדברים האלה אתה יכול לעשות הכל. כי הם מקנים לך את הכלי החשוב מכולם. היכולת לחשוב\". ואם תרצו, זאת התורה כולה על רגל אחת.
אבל, כמו שבוודאי תיארתם לעצמכם, לא אסתפק בזה. הבעיה הגדולה של לימודי שיווק ומנהל עסקים לתואר שני היא שהם מלמדים אותך להסתמך על \"נתונים קשים\" לנתח אותם ולהסיק מסקנות הגיוניות בשיטות \"מדעיות\". או במילים אחרות - להיות \"אנאליטי\" ואין זה מקרה כלל וכלל ש\"אנאליטי\" דומה מאוד ל\"אנאלי\". ומנהל אנאלי, בהגדרה, מתרחק מסיכונים כמפני אש.
מה שלא מלמדים אותך שם הוא שצריך להעיז, ליטול סיכונים, להתעלם מהנתונים, לטעות ולחשוב אחרת, כדי להגיע בדרך לא סלולה להישגים יוצאי דופן. מה שלא מלמדים אותך זה שלא צריך לשאול את הצרכן מה הוא רוצה כי אם יש לומר לו מה הוא רוצה (ראה סטיב ג\'ובס).
מה שלא מלמדים אותך הוא שלשיווק אין כל קשר להיגיון, כי שיווק עוסק באמוציות. לכן, כל הכישלונות השיווקיים, מהקטן ועד הגדול שבהם, הם תוצאה של חשיבה הגיונית. לדוגמא: \"מתיחת בסיס מותג מצליח היא המהלך ההגיוני ביותר עלי אדמות ויחד עם זאת הוא תמיד הגורם המרכזי להרס המותג המצליח. כי הוא ממסמס את מיקוד המותג במודעות הצרכן\" (אל ריס).
לא מלמדים אותך את משנתו של פרופ\' כהנמן, זוכה פרס נובל, שכל ההחלטות הן אמוציונאליות ולא רציונאליות. לא מלמדים אותך את עבודתו הגדולה האחרונה של אותו פרופ\' המוכיח שברוב המקרים ההחלטות האינטואיטיביות מוכחות כמוצלחות שעה שההחלטות השקולות נכשלות. ולא מלמדים אותך את תורתו של פרופ\' דן אריאלי, תלמידו של כהנמן, שהרציונאלי הוא לא רציונאלי. ובעיקר, לא מלמדים אותך שאין נכון או לא נכון, בשיווק, או כמו שאמר פרנץ וארוש - \"הטעות היא הנכון\".
ואלה הם בדיוק הדברים שעושים את השיווק לאמנות. בניגוד לשאיפה האקדמית, השיווק לעולם לא יהיה מדע.
רק כשילמדו את התלמידים באקדמיה את תורותיהם של כהנמן, אריאלי ואל ריס,
יצאו משם מנהלים המצוידים בארגז הכלים המבטיח הצלחה. מנהלים אלה
יעלו על מסלול חתחתים של חיפוש בלתי נלאה אחר המפתיע, הבלתי הגיוני, האינטואיטיבי, המסוכן והחדשני. הם לא יחפשו מקלט ומשענת במחקרים ובניתוחים המעמיקים שכל תפקידם לצמצם את גזרות הסכנה. רק אנשים מהזן הנדיר הזה מסוגלים ליזום ולהוביל מהלכים פורצי דרך.
מה שיש לי נגד לימודי MBA זה שמנסים ללמד אותך איך לא להיכשל, ונכשלים בעצמם. במקום ללמד אותך שמותר להיכשל בדרך אל ההצלחה. קחו כל יזם מצליח או כל ספורטאי על, ותגלו שהם נכשלו פעמים רבות עד שהגיעו אל ההצלחה. כי הם לא חששו ולא נרתעו מהכישלון והמשיכו להעז ולנסות. הם לא חיפשו את הבטוח כי אם את הבלתי ידוע. מייקל ג\'ורדן החמיץ יותר זריקות לסל מאשר קלע, וליאו מסי החמיץ יותר שערים מאשר הבקיע, אבל הם לא הפסיקו לנסות. קחו כל יזם מצליח, תבדקו ותגלו שהוא רשם לעצמו הרבה יותר כישלונות בדרך להצלחותיו הבודדות.
קשה לי לתאר לכם את שמחתי כשלאחרונה קמה עמותה בראשות ראשי המשק, ששמה לה למטרה לעודד ארגונים גדולים להעסיק בוגרי מדעי הרוח, כי כפי שאומר אחד מראשי העמותה, עמוס שפירא, \"אנחנו צריכים גם אנשים חושבים, לא רק מהנדסים\". סוף סוף, אני לא לבד.
המלצתי האישית, איפה, למי ששואף להיות מנהל שיווק מצליח היא: -לעשות תואר שני בפילוסופיה, במתמטיקה, בתלמוד או בספרות, ולרכוש כישורי חשיבה מפותחים. זהו המפתח להצלחה, כל השאר הוא מתכון בדוק לבינוניות.
ועוד קטנה. הרי בלי פרסום בכלל, אי אפשר. קחו את הקמפיינים המבריקים והמצליחים ביותר בהיסטוריה, ותגלו שהם כולם נולדו בבטן של פרסומאי מבריק שמצא מולו לקוח (חסר MBA) שסמך עליו והעז להסתכן. בלי מחקרים, בלי נתונים, בלי קבוצות מיקוד ובלי בלבולי ביצים, שהופכים כל רעיון נדיר לחביתה.
לסיום הרשו לי להיתלות בעוד אילן גבוה. ביל ברנבך, היהודי שהמציא את הפרסום היצירתי ורשם על שמו אין ספור קמפיינים שנכנסו לפנתיאון הפרסום העולמי, אמר כי \"היגיון קר וניתוח יתר, יסרסו כל רעיון מבריק\" (תרגום חופשי).
גינגי פרידמן הוא מנכ\"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(19):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
7.שחר 05/2012/28הגב לתגובה זו0 0ועוד קטנה: כל האנשים הכי גדולים בעלי החברות הגדולות, כמעט כולם חסרי תעודת בגרות. כתבה כל כך נכונה!סגור
-
6.תוכנית המנטורינג במרכז ללימודים אקדמיים עוזרתשאול כגן 05/2012/22הגב לתגובה זו0 0במסגרת תואר שני במנע"ס מעבירים במרכז ללימודים אקדמיים תוכנית מנטורינג במסגרתה מדריכים בעלי חברות ומנהלים בכירים את הסטודנטים. התוכנית מאפשרת התמודדות עם בעיות מהותיות ונותנת ידע על בעיות אמיתיות מההווה ולא מהעבר.סגור
-
5.לו היה לך MBA כנראה לא היית כותב זאתמייקל NBA 05/2012/22הגב לתגובה זו0 0מתוך הכתבה עולה בעיקר רגש נחיתות על כך שאינך נושא בתואר ה"נכסף".סגור
-
4.יצירתיות, תעוזה- מילים גבוהות אבל אין קשרסטודנט ואיש פרסום 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0כאחד שלומד MBA ולא חסיד גדול של התואר, אני לא חושב שיש קשר בין לימודי "השלד" שמלמדים אותך קצת על הדינמיקה בחברות ובתאגידים לבין היותו של מנהל יצירתי. אפשר ללמוד MBA ובו בזמן לקרוא ספרי פילוסופיה ולהעשיר את הדעת ואת המחשבה. האקדמיה כמו האקדמיה אף פעם לא התיימרה לספק משהו שעולה על הניסיון אלא רק היכרות בסיסית שאיתה אתה יכול לבחור לאן אתה הולך... יום טוב!סגור
-
הבעיה היא...אחד 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0שהמנהלי שיווק של היום הם אנשים שרק עשו MBA ואין להם שום כישרון, מעוף, יצירתיות וכו. האנשים בתפקיד הזה צריכים להראות יצירתיים כמו המשרד פרסום כי הם בסוף לוקחים את ההחלטותסגור
- טען עוד
-
אין כמעט מנהלי שיווק שלא עברו במשרדי הפרסוםסטודנט ואיש פרסום 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0אז אולי הבעיה מתחילה כבר שם...בכל מקרה בטח שאין לה קשר ללימודי תואר כזה או אחרסגור
-
תגובה לסטודנט ואיש פרסוםגינגי פרידמן 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0סטודנט ואיש פרסום מכובדי, אתה טועה בגדול. בתור מי שעובד בזה, אני יכול להבטיחך נאמנה שלמעלה מ-80% ממנהלי השיווק לא היו ולא עברו במשרדי פרסום. אם קביעתך היתה נכונה, פני השיווק והפרסום בארץ היו נראים אחרת לחלוטין. אני מודה לך על התייחסותךסגור
-
אני עובד במשרד עם הלקוחות הכי גדולים במשקסטודנט ואיש פרסום 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0ו80% להערכתי מאנשי השיווק מולם אנחנו עובדים עברו בשלב כזה או אחר במשרדי פרסום (אולי זה ככה רק אצל הגדולים) מי כמוך בעל חברת השמה יודע שכל אחד יודע שתקציבאי או פלנר היום-> איש במח' שיווק של חברה פרטית מחר. לצערי ולצערך גם העובדה שרבים ממנהלי השיווק הם יוצאי משרדי פרסום עדיין לא נרשמת יצירתיות יתר אלא יותר נאמנות לדו"ח האקסל של מח' המכירות. עם כל האוטופיה שבלהיות יצירתי וחושב מחוץ לקופסא צריך להכיר גם את המגבלות, הפוליטיקה, הצרכים של מח' אחרות בארגון ואת זה דווקא כן מלמדים בתואר שני. לצערי MBA בארץ הוא באמת לא יותר מסטמפה אבל לדעתי אין שום קשר בינו לבין היעדר יצירתיות מחשבתית וחשיבה מחוץ לקופסא, זה כבר תלוי בבנאדם ולא בטייטל שמופיע לו בקו"חסגור
-
תשובה לסטודנט ואיש פרסוםגינגי פרידמן 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0סטודנט ואיש פרסום מכובדי, א. הרשה לי להניח שהמדגם שלי מעט גדול יותר משלך ב. תקציבאית או פלנר שעבדו שנה במשרד פרסום לא נחשבים בעיני, כי הם לא הספיקו ללמוד כלום. כל תקציבאית בת שנה שהלכה להיות מנהלת מותג ומשם גדלה לתפקידי ניהול. נחשבת בעיני לאשת ארגון מובהקת. ג.מי שעבד ארבע או חמש שנים בפרסום ועובר ללקוח לתפקיד בכיר הוא בעל פוטנציאל הצלחה רב הרבה יותר מכל מי שגדל בארגון. כי הוא בא מסביבה שמעודדת תעוזה וחשיבה יצירתית וחשפה אותו למגוון רחב מאוד של אתגרים. וכאלה, אין רבים. אני מודה לך על התייחסותךסגור
-
פלנר תקציבאית = חוסר יצירתיותאחד 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0זה שהם "עברו" במשרדי פרסום כתקציבאיות או פלנרים לא אומר כלום. תקציבאות ופלנינג זה משעמם, אנאלי ולא יצירתי בדיוק כמו הלקוחות. צריך לקחת לתפקיד מנהלי השיווק אך ורק אנשי ק-ר-י-א-י-י-ט-י-ב! זאת הדרך היחידה שמשהו ישתנהסגור
-
מסכים עם כל מילה שלך ושל גינגי אבל כל זה לאסטודנט ואיש פרסום 05/2012/22הגב לתגובה זו0 0סותר לימודי MBA. הבנה בסיסית של המערכת+ מתודות עבודה שונות לא סותרות או לקוחות מקום של חשיבה קריאטיבית. מה שהורס חשיבה קריאטיבית בד"כ הן מגבלות פוליטיות פנים ארגוניות, דרישות של מח' אחרות וכו' ובנימה זו בוא תראה לי איש קריאייטיב רציני אחד שיסכים לאכול את החרא הזה... לא בכדי אלו שהופכים למנהלי מותג הם תקציבאים/ סופרוויזרים ופלנרים ולא אנשי קריאייטיב המשך יום נעים!סגור
-
3.נוגע ללב.קרין 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0בעוד שמשפט המרצה המלגלג מהדהד בראשי כבר שנים "את מעצבת מהבטן, מעצבת אמוצליוני ולא רציונלי" ועברו להם שנים של דיכוי הרגש בעולם הדידקטי הפירסומי. שמחה אני להגיד שחיי העצמאות אמנם לא פשוטים אך מאפשרים שוב את חדוות היצירה. תעצבו, תשווקו, תרגישו ותרגשו.סגור
-
2.קשקוש בלבושמד מן 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0דווקא אחת הדיסיפלינות היותר דינמיות והמתאימות עצמן לתקופתנו הוא השיווק היכרותי עם מספר מסלולים בארץ (מדגם די קטן) מראה כי הם מכניסים הרבה מאוד דברים רלבנטיים מאוד (שוודאי לא היו בתקופת לימודי לפני כ 30 שנה) יחד עם זה לומדים דברים שלא נס ליחם תאוריות וכד' (אך עם דוגמאות וקייס סטאדיס חדשים) . ממש לא ברור לי מאין אתה שואב קביעות כאלה אגב,לך יש MBA ?סגור
-
תשובה למד מןגינגי פרידמן 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0מד מן מכובדי, אני לא מבין למה אתה ממשיך לקרוא את הקשקושים שלי. מה, לא חבל לך על הזמן? באשר לשאלתך, אין לי MBA אבל אני מלמד בתוכניות MBA ולפי הקריטריונים של משרד החינוך הניסיון שלי הוא שווה ערך לד"ר. ואני גם מתוגמל בהתאם. אני מודה לך על התייחסותךסגור
-
אז זה ד״ר פרידמן מעכשיודוקטור ליכטיג 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0בתקופתי היה צריך ללמוד כמה שנים בשביל דוקטורט לכתוב עבודות וכו׳ כל הכבוד על קפיצת הדרך ( אתה יכול ללמד את לפיד איך עושים את זה)סגור
-
תשובה לד"ר ליכטיגגינגי פרידמן 05/2012/22הגב לתגובה זו0 0ד"ר ליכטיג או מיסטר מד מן מכובדי, כנראה שהטפשים האלה במשרד החינוך חושבים ש-30 שנות עבודה במקצוע הם שווי ערך להגשת עבודת דוקטורט. אבל מה הם מבינים? אגב, לא רק בבר אילן חושבים כך גם, גם במיטב האוניברסיטאות בעולם.סגור
-
אתה לא מתבייש לקרוא לעצמך מד מן?אחד 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0אם ראית פרק אחד מהתוכנית או עבדת יום אחד במשרד פרסום היית מבין על מה גינגי מדבר.בבליל הפרסומות הזבליות (שמאשרים משובטי ה MBA) אתה חייב לבלוט כדי להצליח. ואת זה עושים רק עם דברים קריאטיבים, לא שגרתיים ואמיצים. שזה בדיוק ההיפך ממשובטי ה mba שכנראה אתה אחד מהםסגור
-
איזה אוסף קלישאות.. (ל"ת)אנונימי 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0סגור
-
1.גינגי כל מילה בסלעאסף 05/2012/21הגב לתגובה זו0 0תתעלם מכל הנעלביםות. אמרת את האמת כמו שהיא. מנהלות שיווק משובטות MBA הן בדיוק כמו שכתבת- אנאליות, משעממות, שמרניות, מתבססות על נתונים, במקצוע שבו החלטות חייבות להילקח מהבטן. מקצוע שבו אתה צריך"להרגיש" מה טוב ולא לנתח למה הוא טוב. הרסתן לנו את המקצועסגור
