בואו נדבר רגע על איך מערכת חדשות מתוקנת עובדת. תיכף תראו איך הכל מתחבר. אז יש ישיבת מערכת שבועית בה נקבעים העוגנים שעל סדר היום השבועי, אייטמים שבוודאות ניתן לתכנן אותם מראש: טיסות מוזלות לקראת החגים, הצגה חדשה של הכוכב שעשה קאמבק, דוח מבקר המדינה שמתפרסם בתאריך מסוים ועוד. חומרים נאספים, מרואיינים מצולמים על ידי צלם מקצועי, עורכי הוידאו ממקססים חומרי ארכיון עם כאן ועכשיו וכמובן, עריכה מוזיקלית שמתאימה בום למסר שהכתבה מעבירה.

ואז מגיעה המציאות: חקירה חדשה שנחשפה, ירי בצפון לא עלינו, טראמפ ששוב חשף חומר סודי בטוויטר ומה לא. הכתבים נשלחים במהרה לשטח, מביימים את הכתבה בראש בדרך למרואיין, מצלמים לעתים בעצמם כי הצלם הוקפץ לזירה אחרת, עורכים קאט-טו-קאט על המחשב הפרטי, מוסיפים מוזיקה, עולים לשידור בלייב והופ - עלה אייטם לא רע בכלל לאוויר, אולי אפילו איזה סקופ קטן מול המתחרים.

ובכן אני טוענת, שמחלקות התוכן של 2018 צריכות להתנהל כמו מיני מערכות חדשות ומנהלי התוכן של היום, חייבים להיות וואן מן שואו של תוכן. מולטי טאלנט בהעברת מסרים אם תרצו.

אין יותר מנהל תוכן ש"רק" יודע לכתוב מדהים. יש מנהל תוכן שגם יודע לערוך וידאו באפליקציות חדשניות בסמארטפון, שמכיר את כל החידושים באינסטגרם ואת כל הפילטרים בסטורי. אין רק מנהל תוכן שמכין גאנט ושולח ללקוח פעם בשבוע. יש מנהל תוכן שנמצא בקשר תמידי ויודע להגיב מעכשיו לעכשיו. כי אם השיער של טראמפ "נתפס" בכל אתרי החדשות - מתעופף לו ברוח וחושף ראש קירח ויש לנו לקוח שמפרסם דבק 3 שניות, אין מצב שנפספס את ההזדמנות ל-Real Time Marketing שכזה. ואם בדיוק עכשיו גל גדות התראיינה אצל ג'ימי קימל והביאה לשידור שוקולד פרה, אהלן למנהלי העמוד של עלית! ואם הקרנף מהספארי החליט לצאת ולחזור בעצמו והכל מתועד במצלמת האבטחה - חייב להיות על הפיד בעוד 3, 2...

ברור שללא תכנית אסטרטגיה וגאנט חודשי/שבועי, אי אפשר לעבוד ולייצר ערך אמיתי למותג ואין חשובים מהם. כל תוכן המופץ חייב לעמוד תחת מטריית המסרים שהגדרנו וצריך לקיים את ערכי המותג המובילים אותו. נכתבו אינספור מאמרים על חשיבות מדיניות ואסטרטגיית התוכן המותגית. אבל מעבר לעוגנים, הקמפיינים, המהלכים שנבנים לאחר סיעורי מוחות, ישיבות קריאייטיב ותכניות מדיה, מחלקות התוכן של היום, חייבות להתאים עצמן לדינמיות של ההתרחשויות לעתים גם ברמת הכמה דקות, בטח ובטח לדינמיות של הצרכנים. הם בסטורי, הם בפיד, הם בבלוג וגוללים חלילה. הן נדרשות לתת מענה במספר פלטפורמות ולהציג מסר מצורה המותאמת לכל אחת מהן.

כששרה נתניהו נשמעה זועקת בקלטת ההיא, כולם חיכו לראות מי יהיה הראשון עם הטייקאופ הפרסומי. כי מחר, כמו שאומרים הורינו היקרים - אפשר יהיה לעטוף עם זה את הדגים.

מחלקת תוכן של 2018 במשרד דיגיטל טהור, היא סוג של לוק א לייק מחלקת חדשות. מדברים עם הלקוח, חושבים על יזומות, מכינים גאנט, מעבירים לסטודיו לעיצוב, עובדים על מהלכי תוכן וקריאייטיב, מאשרים פריסות מדיה. ובמקביל - מוכנים לכל תרחיש דינמי עם ידע לא מבוטל בטכנולוגיה שתעזור לנו להוציא אותו לפועל במהירות וביעילות.

ומה זה אומר על אנשי התוכן שנרצה להעסיק או לעבוד מולם כלקוחות? כמובן בראש ובראשונה - יודעים לכתוב. שנונים, יצירתיים, חדים, חופרים כשצריך, חותכים כשלא. ומעבר, הם צריכים להיות סקרנים, להיות מעודכנים ולצרוך מידע רב ערוצי, לאהוב חדשנות, להסתדר עם טכנולוגיה, ללמוד לצלם עם הסמארטפון וכן, חלקם גם ידעו לערוך וידאו ברמה בסיסית פלוס. כי שוב, אם לא נגיב - המתחרה של הלקוח שלנו יעשה את זה קודם.

*** רוית בכמן היא מנכ"לית ובעלים משותפת בקניבל מדיה ולשעבר עורכת תכניות אקטואליה ב"רשת" וערוץ 10