פרסום ושיווק

קמפיין חומוס שטראוס בפייסבוק LIVE: "חודשיים נערכנו לזה"

ברגע ההשקה צפו בסרט בפייסבוק בין 240 ל-270 גולשים - לא נתון להתלהב ממנו יותר מדי. עם זאת, פלטפורמת ה-live של פייסבוק לא ניתנת לקידום. יממה לאחר מכן מונה הצפיות עומד על 17 אלף לפני השקת הגרסה הערוכה שתקודם בכסף
משה בנימין |  11
שטראוס בשידור חי בפייסבוק (צילום צילום מסך פייסבוק)
לאחר 3 שנים של פיתוח, והשקעה של 10 מיליון שקלים בנוסף ל-2 מיליון שקלים שהגיעו ממשרדו של המדען הראשי, הגיעה שעת ההשקה של חומוס אחלה ללא חומרים משמרים מבית שטראוס. במשך 3 השנים שעברו מאז שוק הפרסום השתנה, פייסבוק הפכה לכלי הדומיננטי ביותר בגזרת הדיגיטל (יחד עם גוגל) ונראה שכל הכוכבים התיישרו למהלך שאיתו בחרה שטראוס להודיע לקהל על המוצר החדש - קמפיין LIVE ראשון מסוגו בישראל.
אנחנו עדיין מתקשים לראות את זה, אבל איפשהו שם באופק הלא כל כך רחוק, ה-LIVE שאתם מכירים מהטלוויזיה יהיה כאן מול מסך המובייל והדסקטופ שלכם. פייסבוק עושה צעד נוסף בדרך להפוך לגוף סופר-סייז מדיה עם תוכן פרטי, תכניות רשת מסחריות ושידורים חיים והיכן שכל זה קורה, הפרסום חייב לקפוץ על העגלה. אז מי מזין את מי - עולם הפרסום את פייסבוק או שהגענו כבר לנקודת ההיפוך - שבה עולם הפרסום כבר לא יכול בלי פייסבוק?  
אתמול (יום א') זה קרה, בדיוק בשעה 17:30 בעמוד הפייסבוק של שטראוס באמצעות משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. לצופים שטרחו וישבו לצפות באירוע ה-Live זה היה נראה יותר כמו מסיבת עיתונאים ופחות כמו קמפיין. עם זאת, בן מוסקל, חבר הנהלה בבאומן מסביר אחרת ואומר: "ההשקה כפי שנראתה בקמפיין היא בחירה קריאייטיבית לכל דבר ועניין, שהגיעה לאחר התלבטות לגבי הדרך והשפה המתאימה ביותר". לדברי, המשרד עובד על ההשקה מזה כחודשיים כאשר זהות המוצר נשמרה בסוד ורק צוות קטן בפורום מצומצם במשרד עבד על כך והיה בסוד העניין.
מבחינת פייסבוק, ככל שירבו מהלכים שכאלה כך ייטב לרשת הבינלאומית שמנסה להדק את הקשר עם משרדי הפרסום והמפרסמים באמצעות הערוצים השונים אותם היא מפתחת והכלים שהיא מציעה לשימוש עבור הגולשים הפרטיים ו/או המסחריים. מבחינת באומן מדובר בנסיון נוסף להיות שם כשזה קורה, ולהפגין את יכולות הקריאייטיב-טכנולוגיה שלו, לא הרבה לאחר שהשיקה את הבוט הראשון - צ'אט מסנג'ר בפייסבוק לאתר המלונות TRAVELOR
ברגע ההשקה צפו בסרט בפייסבוק אותו הוביל כמגיש ירון צור, מנהל הפיתוח הקולינרי של שטראוס, בין 240 ל-270 גולשים - לא נתון שאפשר להתלהב ממנו יותר מדי. עם זאת, פלטפורמת ה-live של פייסבוק לא ניתנת לקידום, לא בזמן השידור החי וגם לא לאחר מכן. היום (יום ב') יממה לאחר ההשקה מונה הצפיות עומד כבר על 17 אלף איש, בצמיחה אורגנית, ללא קידום.
 
כמו קמפיין טלוויזיה לכל דבר ועניין, מאחורי פרסומת הלייב של שטראוס בפייסבוק עמד במאי שניהל את האירוע, ובשטראוס הלכו על אחד מהטובים ביותר - שחר סגל - מה שמעיד על חשיבות המהלך בעיניה. "היתה היערכות מלאה כמו לפרסומת ויותר" אומר מוסקל. "זה כלל ישיבות הפקה, חזרות ואפילו ניידת שידור במקום". לדבריו המהלך הוא "יריית פתיחה לקמפיין גדול שמעביר את המסר שמדובר בהכרזה דרמטית של הארגון על מוצר ללא חומרים משמרים - זו גם הסיבה שהשפה שנבחרה היתה במודע לא 'דחקיונרית' אלא מישירה מבט - לספר את זה כמו שזה".
כמו במקרים אחרים, גם כאן קל וחומר, שטראוס ובאומן בר ריבנאי נעזרו בפייסבוק המשמשת כשותף מלווה למפרסמים שמוכנים לנסות איתה מהלכים חדשים. "היו הרבה התייעצויות" מספר מוסקל, "פחות דריל-דאון ברמת הקריאייטיב ויותר בשירות ברמת המוצר". הפרטים הקטנים שהושם עליהם דגש במהלך היו תזמון השעה ביום בהתאם להעדפות הגלישה של חברי שטראוס בפייסבוק, הספירה לאחור כדי ליצור את המתח ולאפשר לצופים להתארגן וברמת התוכן - ללא מריחות טקסט מיותרות - אלא הצגה ברורה של העניין מיד עם התחלת הסרטון כדי לא לאבד צופים שהזפזופ הוא בבחינת קליק על העכבר עבורם.  
מטבע הדברים, המהלך שהתחיל עם הודעות מוקדמות על השעה והזמן כהכנה לצופים, לא הסתיים מיד עם סיום השידור החי אלא עבר מיד לאחר מכן לשיחה פתוחה עם הגולשים בעמוד הפייסבוק, תחת פוסט של שאלות ותשובות בנושא. השלב הבא יהיה קידום ממומן של הגרסה הערוכה של הסרטון - בה יושקעו תקציבים כדי להגיע לקהל רחב יותר - מה שעבור פייסבוק יהווה נתח העוגה שיתגמל אותה על ההשקעה.  
על הצוותים שהובילו את הקמפיין תחת באומן אומר מוסקל: "היום זה לייב בפייסבוק ומחר זה לייב ביוטיוב - אנחנו לומדים ומנסים הכל תוך כדי עבודה ואין במשרד צוות מיוחד לנושא. הגישה של באומן לא מחלקת את העבודה לצוותים פנימיים אלא שילוב ושיתוף פעולה בין כולם. אני פה אמנם רק מספר חודשים אבל זה מדהים לראות איך שזה עובד". 
תגובות לכתבה(11):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 11.
    פרסום לפני השידור החי
    זהר עמיהוד 29/10/2016 23:25
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אכן 240 איש בשידור חי זה מעט ואפילו מאכזב כאשר יש מעל 63,000 אוהדים בדף. אפשר לעשות פרסום מקדים לפני השידור החי האמיתי. מכיון שהיתה הכנה רבה היה אפשר לייצר שידורי וידאו קצרים בשידור חי באמצעות פייסבוק לייב של מאחורי הקלעים כטיזרים לשידור החי האמיתי, הגדול. זה היה יוצר באזז מטורף ומביא יותר קהל לשידור החי עצמו. זהר עמיהוד http://www.getwebinar.co.il
    סגור
  • 10.
    אי אפשר לקדם לאחר השידור?
    רציני? 04/07/2016 22:48
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אפשר גם אפשר
    סגור
  • 9.
    חומוס בשידור חי? איפה גדלו אנשי הקריאייטיב המעפנים האלה? (ל"ת)
    ההוא 04/07/2016 19:02
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 8.
    באומן משרד נקי וישר חף מאינטרסים
    לקוחת אדלר לצערי! 04/07/2016 17:55
    הגב לתגובה זו
    2 1
    לא כמו אדלר או מקאן שרק מחפשים למכור פרסום מיושן בטלוויזיה. עובדה השיקו את פרטנר בלי טלוויזיה וזה המותג הכי חזק בקטגוריה. ואל תגידו לי שזה גדעון זה מותג חדש עם צבעוניות חדשה. יוסי לובטון זה השילוח החדש!! וימותו הקנאים, הזמן יוכיח
    סגור
  • 7.
    הרעיון לא מספיק חזק
    מנש 04/07/2016 17:51
    הגב לתגובה זו
    3 1
    העיקר להגיד עשינו LIVE ראשונים בארץ? (כי בעולם כבר שנתיים שמהלכים מבוססי גוגל לייב זוכים והשנה גם כמה פייס לייב זכו). באומן קלאסי
    סגור
  • 6.
    זה לפחות קקטוס זהב
    אלי 04/07/2016 17:49
    הגב לתגובה זו
    0 2
    אם לא איזה עיפרון או גור אריות. לפחות. אין על באומן חד משמעית וללא עוררין. זה לא רק הדיוק זו גם הדרך. כל הכבוד יוסי ויורם! והצוות!! סחתיין ענק חזקו ואמצו.
    סגור
  • 5.
    מסתבר שיש חיים אחרי פרסמן... (ל"ת)
    מעניין 04/07/2016 17:36
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 4.
    מהפכת פייסבוק....ביי ביי קשת (ל"ת)
    דורי 04/07/2016 17:35
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 3.
    כל הכבוד - משרד שחף משיקולי מדיה
    בענף 04/07/2016 17:29
    הגב לתגובה זו
    1 1
    לא עוד סרטי מחזמר של יס...שמוש חכם בכלים חדשים
    סגור
  • 2.
    שוב מוכיחים כמה פורצי דרך
    דניאל 04/07/2016 17:16
    הגב לתגובה זו
    1 2
    בעידן בו צריך אותנטיות ראשונים לזהות מגמות ומדיות
    סגור
  • 1.
    מדהימים - תמיד מקדימים את כולם בכל שימוש
    העתיד 04/07/2016 17:13
    הגב לתגובה זו
    1 1
    בטכנולגיה - משרד גדול
    סגור