פרסום ושיווק

לאחר תלונות: עיריית ת"א משנה את מכרז הפרסום ודוחה אותו

משרדי הפרסום זעמו על לסעיף שדורש הוצאה של 2 מיליון ש' בפייסבוק ב-2014, סעיף שלטענתם רק משרד אחד עומד בו - מקאן. בעירייה התגמשו בסעיף אחר. עם זאת, חלק מהפרטים עדיין לא ברורים דיו
משה בנימין |  1
עיריית תל אביב (צילום דוד שי)
מאז פרסום מכרז הפרסום של עיריית תל אביב יפו, המשרדים הגדולים בישראל בדקו בציציותיו וגילו כי להפתעתם הם אינם עומדים בתנאי הסף של המכרז, שלדעתם נוקשים יתר על המידה. לאייס נודע כי בעירייה החליטו נכון להיום (יום ה') להגמיש חלק מהסעיפים לאחר שהבינו כי הם מותירים מחוץ למכרז משרדים רבים ובמקביל אף החליטו לדחות את מועד הגשת המסמכים לסוף אוקטובר.
עם זאת, סעיפי המכרז עדיין אינם ברורים ונהירים דיו למשרדים המעוניינים להתמודד ואלו מבררים בשעות אלה האם הם עומדים בתנאי הסף או שמא הגמישות של העירייה אינה מועילה להם. 
הסעיף הבעייתי דורש מהמשרדים הוצאה לפרסום של 2 מיליון שקל בפייסבוק ו-2 מיליון שקל בגוגל בכל אחת מהשנתיים האחרונות: 2015 ו-2014. על פניו ולפי בדיקת משרדי הפרסום הגדולים בישראל - אף לא אחד מהם מצליח לעמוד בתנאי זה בפייסבוק, בשנת 2014, למעט מקאן תל אביב. לטענתם, ב-2014 טרם נרשם הזינוק המשמעותי בהוצאה לפרסום בפייסבוק כפי שהוא בא לידי ביטוי כיום, או לפחות בשנת 2015 שבה למשל הם מצליחים לעמוד בתנאי זה. עוד דרשה העירייה כי במשרד הפרסום יועסקו 2 עובדים המוגדרים כ-Google Partners - סעיף נוסף שהקשה על מספר משרדים להשתלב במכרז.
בעיריית תל אביב שלדברי גורמי בה מנסה להגיע למכרז תחרותי שבו יתמודדו לפחות 10 משרדי פרסום החליטו להיענות לתלונות המשרדים שהועברו בתחילה בשלב שאלות ההבהרה של המכרז, שם העירייה ענתה לכל שואל, ולאחר מכן נמשכו באמצעות פניות ישירות לעירייה, גם אם אלו לא נענו על ידי העירייה.

תנאי הסף במכרז המקורי
בעירייה הוחלט כי סעיף העובדים המוגדרים כ-Google Partners יבוטל אך השינוי המהותי אותו ביצעה נוגע להגדרת המונח "חברת בת" מבחינת משרדי הפרסום המתמודדים. על פי תנאי הסף של המכרז המקורי, כפי שגם הוסבר על ידי העירייה במענה לשאלות ההבהרה של המשרדים - "המילים "המשתתף במכרז" יקראו המשתתף במכרז או חברה בת בלבד של המשתתף במכרז. "חברה בת" בסעיף זה - חברה אשר למשתתף במכרז לפחות 51% מהון המניות המונפק של החברה".
על פי תנאי זה, יהושע TBWA או גיתם BBDO לדוגמא, המחזיקים בנתח שווה של 50% בחברת המדיה tmf לא יוכלו לגשת בהסתמך על נתוני ההוצאה לפרסום של החברה. השינוי עליו החליטה העירייה הוריד את רכיב ההחזקה בחברת הבת מ-51% ל-26% בלבד מה שמעניק ליהושע ו/או גיתם את האפשרות להתמודד שכן המחזור של חברת המדיה לבטח חוצה את תנאי ה-2 מיליון בפייסבוק ב-2014 שכל משרד לבד לא עומד בו.
כעת נשאלת השאלה אצל מי מהמשרדים מוגדרת חברת המדיה כחברת בת. על פניו, מדיה-קום של אדלר חומסקי מוגדרת כחברת אחות של משרד הפרסום. עם זאת קבוצת אדלר חומסקי שבה שותפים אורי עיני, אמיר גיא, אייל חומסקי ועומר שמעוני מחזיקה למעשה בבעלותה את חברת מדיה-קום. באותו האופן נדרשים המשרדים בקבוצת פובליסיס, כגון באומן, להבין מה הסטטוס של חברת המדיה זניט ביחס אליהם. מניות משרדי הפרסום באומן בר ריבנאי, ליאו ברנט וגליקמן שמיר סמסונוב מוחזקים בשליטה על ידי פובליסיס העולמית באמצעות הנציגות של קבוצת פובליסיס ישראל - יחד איתם מוחזקת חברת המדיה זניט על ידי הקבוצה אך היא אינה משמשת כחברת בת של מי מהמשרדים.
 

שווה להתעקש


 

בשורה התחתונה המאבק העיקש של משרדי הפרסום השתלם. לא בטוח האם טענותיהם ברקע, על כך שהמכרז נראה כאילו נבנה לפי מידותיו של משרד אחד בישראל - מקאן תל אביב, הוא זה שהוביל את העירייה להגמיש את תנאיה, או שמדובר באמת ברצונה של העירייה לצאת למכרז, שבו היא מצפה לראות את השחקנים הבולטים בישראל מציגים בפניה את הרעיונות הטובים ביותר.
בסופו של יום, הרשימה הסופית שתוכל להתמודד על המכרז צריכה לשים דבר אחד לנגד עיניה - המכרז, בהתאם לסעיפי המריבה שבו הנוגעים לגוגל ופייסבוק עומד להיות מכרז שכל כולו דיגיטל: התמחות בקנייה פרוגרמטית, פרפורמנס, רשתות חברתיות, ניהול תקציבי פרסום המופנים לקהל גלובלי על גבי פלטפורמות מדיה וכל זאת כשהעירייה מצפה לרעיונות הקריאייטיביים הטובים ביותר - בדיגיטל.
תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    לא רק מקאן
    אלי 22/09/2016 16:28
    הגב לתגובה זו
    0 0
    טענת ה'2 מיליון' לא נכונה. היא מאפיינת את הדינוזאורים הגדולים... לעומת זאת גם 2 מיליון...גם 150 מיליון...גם 6 מיליון...גם "בלי גוגל פרטנרס" מלמד שבסיבוב הזה הדינוזאורים (הגדולים) ניצחו....בינתיים
    סגור