כמדי שנה, הרגע התקשורתי לו מחכה רשת איקאה הוא באופן טבעי יום השקת הקטלוג ובו קולקציית הריהוט החדשה של הרשת השבדית. מטבע הדברים, המשימה הזו אמורה ליפול בחלקו של משרד הפרסום של הרשת, במיוחד כשמדובר במשרד הפרסום הגדול ביותר בישראל המלווה אותה - מקאן תל אביב.

אבל, הנחות עבודה לחוד ומציאות לחוד, כי את הקמפיין המאוד מדובר של הרשת במסגרתו הגיע לישראל השחקן ווין נייט, מי שגילם את דמותו של "ניומן" הדוור בסדרה המיתולוגית סיינפלד - נפל בחלקו של משרד יחסי הציבור המלווה את הרשת G Conversation. למען האמת, לומר "נפל בחלקו" יהיה תיאור שמקטין את ההישג של G, וזאת מכיוון שהמשרד קיבל לידיו את האתגר בזכות ולא בחסד, לאחר שהביא לשולחן בישיבת הקריאייטיב עם איקאה את הרעיון הטוב ביותר להשקת הקטלוג החדש, וקיבל מקברניטי הרשת ובראשם שוקי קובלנץ אור ירוק לצאת לדרך.

האנשים שעומדים מאחורי הקמפיין הם אור לובושיץ בעלים ומנכ"ל משותף ב-G Conversation, דביר קלמי סמנכ"ל הקריאייטיב והתוכן, סמנכ"ל הלקוחות איתי סיני וגלי זנדר, שותפה ומנכ"לית ומי שמנהלת את תיק יחסי הציבור של איקאה במשרד. אלו גם מי ששברו את הראש כדי להוציא לפועל את המהלך ולגייס את נייט - "ניומן" לאחר שקיבלו את ברכת הדרך, וקל זה לא היה. "ערב ערב", כך הם מספרים לאייס, "היינו פותחים חמ"ל בבית מהשעה 23:00 ומדברים עם הסוכנת של נייט".

-תחזרו איתי רגע לפגישה הראשונה שבה אתם מבינים שבאיקאה מחפשים רעיון להשקת הקטלוג החדש ל-2016-2017
"זה התחיל איפשהו בשנה שעברה, כשגלי קיבלה מאיקאה בריף להשקת הקטלוג והוציאה למחלקת הקריאייטיב-אסטרטגיה בריף" מספר אור לובושיץ. "ומשם", הוא אומר, "אנחנו שוברים את הראש מה צריך לעשות הפעם". בשנה שעברה הם קיבלו בריף דומה והפיקו אירוע בבית השגריר השבדי עם הזוכה באירוויזיון מונס זלמרלוף השבדי. "היו תוצאות טובות" אומר לובושיץ, "והשנה בהשקה חשבנו מה לעשות. כשקיבלנו את הבריף לא חשבנו על איך לקחת תקציב ממקאן, או להיות בטלוויזיה אלא מה נכון ללקוח".

"אנחנו קוראים לזה מחולל יח"צ", אומרת זנדר. "כשאני קמה בבוקר אני צריכה לחולל יח"צ ללקוחות שלי, ועם זה באתי לצוות שלי ואמרתי מה שהיה בשנה שעברה היה טוב, אבל אנחנו חייבים חשיפה גדולה יותר השנה".

עבור G Conversation, חלק מקבוצת התקשורת של G Group שכוללת בתוכה גם את משרד הפרסום ענבר מרחב G, המהלך עם איקאה הוא ללא ספק רגע השיא עד עכשיו שמעלה את הרף מבחינתם. המשרד לקח אחריות מלאה על כל ההיבטים של המהלך - מרמת הקריאייטיב וכתיבת התסריט ועד לפרטים הקטנים ביותר של ההפקה, עד לרמת האירוח של ווין נייט במלון בתל אביב. "הצוות שלנו כתב את התסריט כאן יחד עם שותפים מ'ערוץ הכיבוד' והערות של הבמאי ניב מג'ר על הידוק הבדיחות עד לרמת המילה" מספר דביר קלמי.

 
יש לכם דואר! ניומן בפרסומת איקאה ישראל

"הכל היה עלינו מההתחלה ועד הסוף", מספר לובושיץ. "לאחר שהצגנו את הרעיון, איקאה אמרו אנחנו בעניין. משם התחיל המו"מ מול ווין (נייט, מ"ב). איקאה כמובן היו חלק מה'חמל'  שהוקם וליוו אותנו בהודעות, כדי להבין במה מדובר, וגם כי היינו צריכים להעביר את התשלום לפני. במקביל, כל גזרת היח"צ התחילה לעבוד, הקמפיין התחיל מבחינתנו ברגע שנחתם החוזה איתו ומיד החלה העבודה על מיקסום החשיפה, תמונות מהסט, ראיונות לתקשורת ועוד". 

החמ"ל שעליו מספרים ב-G Conversation הוקם כדי לנהל את המו"מ מול הסוכנת של השחקן ווין נייט. "כל ערב ב-23:00 הייתה מתחילה ההתדיינות על כל הפרטים הקטנים ולקח זמן עד שזה הגיע לחוזה עצמו, לאחר שסוכמו כל הסעיפים שקבעו היכן זה ישודר ואיפה לא - משום שאיקאה היא חברה בינלאומית והוא שחקן בינלאומי". לדבריו "הסוכנת שלו הייתה הרבה יותר קשה ממנו - הוא צריך לאשר כל שורה וכל תמונה ובסוף הוא היה ממש בעניין ולמרות שנחתם ההסכם - עד שהוא לא הגיע לא האמנו שזה קורה".

לידתו של רעיון - הבחירה ב"ניומן" וסיפור חלוקת הקטלוג דרך עיניו של הדוור לא היתה הרעיון הראשון של G Conversation. על פי קלמי, "קדם לו רעיון מצוין אחר שהיה לפני ופחות הסתדר מבחינה הפקתית ואז היה לנו רעיון שאמר - בואו נסתכל על הקטלוג ונדבר על מה הוא עושה לאנשים ומה זה אומר לקבל אותו בדואר, במיוחד על רקע התובנה המעניינת לפיה אנשים כבר לא אוהבים דואר - אבל כשהקטלוג מגיע זה יום חג עבורם. משם כבר חשבנו על הדוור הכי מפורסם בעולם והמו"מ יצא לדרך". 

מימין: דביר קלמי, אורן פלדמן, גילי כהן, אור לובושיץ, גלי זנדר, הראל ליבנה, אמיר גלעד ואיתי סיני

המספרים המדויקים על משכורתו של נייט עבור הגיחה הקצרה לישראל, אינם ידועים אך לאייס נודע כי עלות ההפקה של הקמפיין שכוללת את רכיב השכר שלו עמדה על כמיליון שקל - לא סכום נמוך עבור חלקה של ההפקה בקמפיין בקנה מידה ישראלי ולבטח לא סכום מבוטל עבור G Conversation. ללא גינוני פאסון כלשהם, במשרד מבינים את ההזדמנות הגדולה שקיבלו ומודים לאיקאה על הבעת האמון באופן הכי ישיר שיש: "צריך ביצים בצד של הלקוח כדי לתת לנו מהלך כזה גדול - אחרי שהוא הצליח זו כמובן לא חכמה - אבל נדרש אומץ גדול לפני". 

השבחים לאנשי איקאה שהפכו אותם בן לילה מעוד חברה בשוק יחסי הציבור הישראלי למי שחתום על קמפיין תקשורתי שזכה לחשיפה בכל גוף תקשורת בארץ מתחילים מהמנכ"ל שוקי קובלנץ וממשיכים לאפרת צור פורת – סמנכ"לית השיווק של איקאה ובקי עזריה מנהלת הפרסום. על קובלנץ אומרים במשרד: "הוא איש מדהים. מנכ"ל של אחת החברות הגדולות בישראל שבא לבלות איתנו בכל ערב יחד עם ווין. הוא אפילו הופיע באמצע הצילומים עם סביח מעובד שהוא הביא לווין. הוא בן אדם בלי אגו שמהווה חלק גדול מההצלחה". 

בשונה ממשרדי הפרסום שגובים את השכר לעמלם בצורה של עמלות מדיה, את המהלך שלהם תמחרו ב-G לפי מחיר ההפקה והבאתו של השחקן לארץ, כשהם סוגרים על עמלה שקופה מראש מול איקאה. מבלי להזכיר את השם מקאן תל אביב, לובושיץ אומר לאייס כי "הרבה סמנכ"לי שיווק צריכים קצת יותר אומץ כדי לתת לגופים כמונו לעשות מהלכים שמביאים שיח". 

המפגש הראשוני של אנשי המשרד עם כוכב טלוויזיה בינלאומי לווה בחששות טבעיים. כשהם משחזרים ונזכרים ביום שבו הלכו לאסוף את השחקן הם אומרים, כי "ברגע שחיכינו לו בטרקלין לא ידענו מה יהיה הלך הרוח או ההתנהלות שלו מולנו - לא ידענו אם הוא יבוא עם דרישות מיוחדות ומה יבקש, ואז הוא נכנס עם חיוך ענק ומיד שבר את כל הקרח - -אם היו לפני זה חששות אז הם התפוגגו לגמרי".