הפרסום על מגעים בין משרד הפרסום מקאן תל אביב לחברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) שנחשפו אתמול בעיתון גלובס החלו להניע את גלגלי השיניים בשוק הפרסום ביתר שאת. בשורה התחתונה, גורם בכיר אומר לאייס שלא לציטוט או ייחוס, כי אכן מזה מספר שבועות, ישנו ציר שבו מתקיימות שיחות בין דרגים בכירים באגף השיווק של קוקה קולה למקאן, בהובלת המנכ"ל עמית משיח, שבו נידונה האפשרות לשלב את מקאן במערך הפרסום הדיגיטלי של קוקה קולה. 

המגעים בין הצדדים מעלים לא מעט שאלות ותהיות שנוגעות במגוון נושאים. בראש ובראשונה, גורמים בשוק הפרסום מתקשים להבין כיצד מקאן, שנחשב לספק הראשי של חברת תנובה בשוק הפרסום, יכול להכיל אותה בעת ובעונה אחת יחד עם החברה המרכזית שתחתיה פועלת טרה. בעניין זה נשאלת גם השאלה על מידת החשיפה המוקדמת של תנובה לשיחות אלו או מידת ההפתעה והתגובה שלה בעקבות פרסום הדברים. לאייס נודע כי בתנובה שמעו על שיחות אלו מהתקשורת בלבד ובלשון המעטה "הם לא אהבו את זה". עם זאת, בתנובה סירבו להגיב לפניית אייס בנושא, בטענה כי "החברה אינה מנהלת את ענייניה עם הספקים דרך התקשורת". 

 

בית בריא או קוקה קולה?

מעבר לכך, ובהנחה שאכן ייחתם חוזה עבודה בין הצדדים, נשאלת השאלה מי מספקי קוקה קולה ישלם את המחיר על כניסתה של מקאן לתמונה, כיצד יגיבו שאר משרדי הפרסום במערך של קוקה קולה לכניסת מקאן לזירה וכיצד תזמון השיחות מתקשר לעובדה שרק השבוע מונתה שלי שמיר-קינן לסמנכ"לית השיווק של קוקה קולה במקום אלון זמיר שסיים את תפקידו לאחר 7 שנים. סוגיה לא פחות מהותית היא העובדה שמקאן, כיד ימינו של תנובה, מנהל עבורה את קמפיין "הבית הבריא" שבמסגרתו הושם דגש מרכזי על הפחתת סוכר במזון, כולל בשתייה ממותקת ויש להניח שעניין זה לא נעלם מעיני הבכירים באגפי השיווק והתקשורת בקוקה קולה.

אם כן, תחילה יש להתייחס למניעים של משיח ומקאן, אותם אפשר להגדיר כאילוצים מסחריים ברורים. מאז כניסתו של משיח לתפקיד הוא ממפה את השוק הישראלי בניסיון למקסם את מצבה המסחרי של מקאן. את זאת הוא עושה כשהוא ממזער נזקים באמצעות סגירת פעילויות שאינן רווחיות ופרידה מתקציבים הפסדיים, או שאינם עומדים בתנאי הסף עבור משרד בסדר הגודל של מקאן. במקביל משיח הבין מהר מאוד את האנומליה של השוק הישראלי הריכוזי שמחייבת אותו להיות "משרתם של שני אדונים" ולטפל במקביל בחברות מתחרות.  

יש להניח שמבחינת משיח ומקאן, כניסה למערך הפרסום של קוקה קולה בזירת המשקאות שבה המשרד אינו פעיל (לאחר הפרידה מטמפו) היא משימה בעלת תעדוף גבוה. כמו שהוא תופס את המצב, העבודה שלו עם תנובה שבכיריה נמצאים איתו בקשרים חבריים שנים רבות, עוד מימי הקדנצייה הראשונה שלו במקאן לפני עשור, אינה אמורה להתנגש במישרין בניהול תקציבי הדיגיטל של קוקה קולה, כאשר הכוונה היא למה שמוגדר המשקאות "האדומים" (משקה קוקה קולה הקלאסי) על פי הז'רגון המקצועי של עובדי החברה המרכזית. 

נכון לעכשיו, בשלב הגישושים עוד לפני ה-Money Time, משיח נהנה ממרחב הפעולה שהחשאיות מעניקה לו. עם זאת, למרות שהוא אינו נדרש לאישור תנובה כדי לדבר עם לקוחות פוטנציאליים שמפעילים אגפים ומותגים המתחרים בה, ברור לוודאי שברגע האמת אם תנובה תחליט להטיל וטו על מהלך שכזה, הוא ייאלץ להתיישר בהתאם על פי דרישת אחד הלקוחות המרכזיים והאסטרטגיים שלו. 

לאותה אנומליה שמשיח מנסה למצוא בה את הפרצה שתעזור לו לדחוף את תקרת הפעילות של המשרד יש דוגמאות רבות בענף הפרסום והשיווק הישראלי. כך לדוגמא משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב שמטפל מחד בתנובה ומצד שני בחברה המרכזית למשקאות קלים, באומן בר ריבנאי שעובד עם החברה המרכזית וגם עם שטראוס ומטפל בנוסף גם ביוניליוור, יהושע TBWA שעובד עם פרימור והחברה המרכזית, אדלר חומסקי שעובד עם דלתא וגולף ועוד, ובתחום המדיה יוניון שקונה מדיה באונליין ובאופליין עבור שטראוס והחברה המרכזית.

 

שאלת שלי שמיר-קינן

מעל למגעים של מקאן עם קוקה קולה מרחף, ומדובר ביותר מצירוף מקרים, סיום דרכו של אלון זמיר וכניסתה של שלי-שמיר קינן לתפקיד סמנכ"ל השיווק. בענף הפרסום יש כבר מי שרומז שבחברה ישנם גורמים המנסים להכתיב לקינן את כניסת מקאן למערך כעובדה בעוד שהיא מתאקלמת לתפקיד. לשמיר-קינן לא ניתנה תקופה מספקת להתאקלם לתפקיד וכבר, היא נדרשת להחלטה, שעשויה להכריע בעניין מקאן: האם היא זורמת עם האופציה של מקאן, או שהיא נלחמת על האנשים שלה. במקרה של שמיר-קינן "האנשים שלה" יכולים להיות דווקא משרד הפרסום יהושע TBWA שעבד איתה צמוד בשנים האחרונות על תקציב נביעות - החברה שממנה היא מגיעה לקוקה קולה.

על פניו, נכון לעכשיו כשעל השולחן ניצבת גזרת הדיגיטל של קוקה קולה, הנפגעים העיקריים צפויים להיות 'דחף' ו'גפן טים'. בכיר בענף הדיגיטל אומר לאייס כי במקרה של גפן טים, בבעלותו של ערן גפן, "כל עוד זמיר היה שם, מעמדו של גפן היה מובטח, אך סיום דרכו של זמיר וכניסה של שלי (שמיר-קינן, מ"ב) תייצר מאבק כוחות רציני שכן היא תרצה להביא את מי שקרוב אליה". 

הדיווח על שיחות מקאן-קוקה קולה לא יחלוף כדבר מובן מאליו. הכוחות בשוק הפרסום שעובד במתכונת של Perpetuum Mobile - תנועה מתמדת, מעבירים חלק גדול מזמנם בחיפוש פרצות והזדמנויות שדרכם ניתן להגדיל את הביזנס. מטבע הדברים, כל ספקי החברה המרכזית כגון באומן, יהושע, גליקמן, דחף וגפן טים כבר יזמו את השיחות המתבקשות עם אנשי הקשר שלהם בחברה, ויש להניח שגם משרדים שכיום מחוץ למערך מחפשים איזו דלת שדרכה ניתן לדחוף רגל כדי להיכנס פנימה.  

עם זאת, מעל הכל, בענף הפרסום עדיין מנסים להבין כיצד מקאן, דווקא הוא שהוביל קמפיין תקשורתי נגד סוכר במזון ובשתייה ומי שנתפס כ"סדין אדום" בעיניי גורמים בקוקה קולה הוא זה שצפוי לקבל נתח מפעילות הפרסום של החברה. סימן שאלה נוסף נוגע לזליגת המידע האפשרית - כיצד מקאן יוכלו להשתתף בישיבות פנימיות של קוקה קולה בעוד שהם מנהלים את קמפיין הבריאות הגדול ביותר בתולדות תנובה?

גורם בכיר בשוק מנתח את הסיטואציה המורכבת מנקודת מבט מאקרו שיווקית כשהוא אומר כי "קוקה קולה היא החברה הגדולה ביותר בתחום המשקאות ולכן כמובילת הקטגוריה היא זו שמטבע הדברים לוקחת ללב כל ניסיון לנגח אותה ו/או את המשקאות הממותקים. מכיוון שתנובה ומקאן הלכו ישירות לעולמות האלו, בקוקה קולה מרגישים שהלכו על הראש שלהם. אלו המלחמות הגדולות ביותר בשוק כיום".   

בחברה המרכזית למשקאות קלים סירבו להגיב.