פרסום ושיווק

הווידאו במובייל מעצב את עתיד הפרסום; הישראלים מוכנים?

המספרים לא משאירים מקום לדמיון. הצפייה בתוכן וידאו במובייל עולה מדי שנה, רף הכניסה נמוך ולגולשים אפילו לא אכפת שהתוכן ממומן כל עוד הוא מעניין. ובשורה התחתונה מחקרים מגלים כי פרסומות וידיאו במובייל מעלות את כוונת הרכישה של הצופים ב-97%
משה בנימין |  1
מכורים לאינטרנט (צילום GettyImages IL)
קבלו נתון שיפתח לכם את התיאבון: פרסומות וידיאו במובייל מעלות את כוונת הרכישה של הצופים ב-97%. מחקר חדש שמפרסמת חברת Fiksu המתמחה בפרסום מובייל מגלה כי בשנת 2003 עולם הפרסום כולו ייצר כ-5 מיליארד ג'יגהבייט של פרסום וידאו במובייל. כעת, בשנת 2017, אותה כמות מיוצרת כל 10 דקות והרי לכם מהפיכה אמיתית מגובה במספרים.
על פי eMarketer הגולשים צופים בממוצע ב-5.5 שעות של תוכן וידאו מדי יום, וההערכות מדברות על כך שההוצאה לפרסום של מותגים במובייל וידאו תזנק ביותר מפי 4 בתוך 5 שנים בלבד, מ-1.5 מיליארד דולר ב-2014 ל-7 מיליארד דולר ב-2019. הנתונים האלו שאמורים להניע כל מנהל שיווק לפעולה מתחברים לעובדה שבשנים האחרונות סגמנט הפרסום הצומח ביותר מבין כל אמצעי המדיה הוא המובייל ובתוכו כתת סגמנט, הוידאו הוא הקטר שמושך את המובייל קדימה.
נהוג לומר ששוק הפרסום הישראלי מפגר אחרי הטרנדים בארה"ב בשנה עד שנתיים לפחות, ובשנה החולפת נדמה שהטרנד כובש את השוק הישראלי בסערה. "לפני שנתיים כמעט ולא היה וידאו באינסטגרם, מקסימום תמונות ובשנה האחרונה הכל השתנה" אומרת רוית בכמן מנכ"לית משותפת בקניבל מדיה, ומוסיפה "במקרה מחר יש לי ברולדין פגישה שכל כולה אינסטגרם וכותרתה היא אסטרטגיית אינסטגרם". 
הקלישאה אומרת שהטבלה לא משקרת ואכן כך. ב-2009 הפרסום בדיגיטל בארה"ב עמד על 23 מיליארד דולר שהופנו כולם לדסקטופ. 5 שנים לאחר מכן, ב-2014 עמדה ההוצאה לפרסום בדיגיטל בארה"ב על כ-50 מיליארד דולר שכמעט חצי מתוכם הופנו למובייל. ב-2016, הקרב הוכרע סופית כאשר שוק הדיגיטל האמריקאי עמד על 73 מיליארד דולר שחצי מהם הופנו למובייל.
עד לפני שנתיים המינוח אסטרטגיית מובייל היה סוג של מותרות עבור המותגים הישראליים ונתפס במקרה הטוב ככלי משלים שנוצר כנגזרת מקמפיין טלוויזיה, שגם עולה במובייל.
גיא סעד, מנכ"ל משותף בגרייט דיגיטל אומר לאייס: "בפרסום, הכסף תמיד הלך לאן שהעיניים הולכות וכרגע עיקר הזמן של הצרכנים הולך למובייל ובתוכו כמובן הוידאו. מנהליי השיווק כבר מבינים את המהפכה ולדעתי בתוך 3 שנים התחום גם יכפיל את עצמו מבחינת ההוצאה לפרסום". לדבריו, "מספיק לי לראות את הכמות ההזויה של וידאו שביתי בת ה-12 צורכת בוידאו כדי להבין לאן זה הולך".
המחקרים בתחום הטרנדים העתידיים בפרסום כמעט ומכריחים את המפרסמים להיות במובייל. אחת הדוגמאות היא השימוש במדיה אל מול ההוצאה לפרסום ב-2016. האנומליה, על פי הקהל האמריקאי, מראה שתחום הפרינט תופס כ-4% בלבד מצריכת המדיה של הציבור אך עדיין זוכה ל-16% מההוצאה לפרסום. בתחום הרדיו, הטלוויזיה ואינטרנט/דיגיטל המספרים מתואמים אך בתחום המובייל מסתתרת ההזדמנות הגדולה – בעוד שאחוזי השימוש מבחינת זמן עומדים על 28%, ההפנייה התקציבית לפרסום עומדת על 21% בלבד.

בחברה המרכזית למשקאות קלים לדוגמה, ניתן כבר לראות כיצד תחום המובייל מקבל יחס ראוי שבא לידי ביטוי כבר בטכניקת הצילום שמראש מוגדרת למובייל ומצולמת בפורמט ריבועי ולא רוחבי. "באופן כללי" אומרת רוית בכמן, "בשנה האחרונה הרצון והצורך והמשאבים שמושקעים בתוכן וידאו שהולכים למובייל, למשל רק לאינסטגרם, הם מטורפים. בחודש זה יכול להגיע ל-4 סרטים לאינסטגרם בלבד וכמובן שאין היום סרטים שאינם מקודמים בכסף".
לדברי אדי גולדנברג סמנכ"ל הדיגיטל של ענבר מרחב G, "מבחינה אסטרטגית נקודת ההנחה היא שקודם כל מובייל. זה המסך שפוגש אותנו רוב היום ולכן הוא מקבל אצלנו דגש מרכזי בפיתוח הרעיונות, התאמת הנכסים הדיגיטליים ותכנון המדיה. יש עדיין הרבה חסמים בשוק הישראלי בניצול כלל יכולות המכשיר והשקעת משאבים בפיתוח אפליקציות ווב ונייטיב אבל זה תהליך הדרגתי של התנסות והעזה".
גולדנברג מציין שבשנה האחרונה "הוידאו במובייל, ביחוד פייסבוק ויוטיוב הפך לכלי המשלים המשמעותי והאפקטיבי ביותר לטלוויזיה. גם מבחינת עלות-תועלת ורלוונטיות זה הפך לכלי שרוב הלקוחות מעדיפים, מה גם שיש להם גם עמוד פייסבוק, שדרכו אפשר לקדם תכנים ולהגיע לתוצאות יפות". בנוסף, הוא אומר "אם כבר מדברים לאחרונה על חוסמי פרסומות, במובייל הם לא כאלה רלוונטיים וכך יוצא שיש גם אחוזי צפייה גבוהים, ועדיין יש הרבה מקום להתפתח בתחום". דוגמה טובה לפעילות מצליחה של המשרד במובייל היא המהלך למתחם שרונה שעלה במובייל וידאו בלבד והגיע ל-300 אלף צפיות.
  
המובייל וידאו מביא לעלייה ברורה בלידים

אמיר אקשטיין מנהל תחום המדיה והסושיאל של גו אינטראקשן מציג נתונים שמעידים על כוחו של המובייל וידאו בישראל. לדבריו "בתמהיל המדיה כיום אין דבר כזה שאין וידאו, ובתוך זה החלוקה הולכת ל-80% שהולכים למובייל". עוד הוא מוסיף כי "רוב אנשי השיווק כבר מוכשרים לזה, והם בעצמם אנשי מובייל שחיים בוואטסאפ, פייסבוק, סטוריז וכו'. ההנחה היא שאם תשים את כל הכסף שלך בדסקטופ אתה לא תוכל להגיע לכל לקהל היעד שלך".
אקשטיין מפנה זרקור גם לפוטנציאל הקריאייטיב הרב הטמון בעולם המובייל. "כשאנחנו רואים את כלי הוידאו שיש, הלייב והסטוריז ועוד אנחנו מבינים שכאן אפשר לעשות דברים הרבה יותר מורכבים ומצד שני מדויקים ופשטניים כדי להעביר ללקוחות את המסרים". אחת הדוגמאות של גו ללקוחות שגזרת המובייל פעילה מאוד בתמהיל המדיה שלהם היא בזק, עם גידי גוב ותום יער. כמו כן הוא מציין את מגנוליה שמקדמת שיתופי פעולה עם בלוגרים באינסטגרם סטוריז ועוד. על סנאפצ'ט שרבים מנבאים כי תגזול נתחי פרסום מפייסבוק אומר אקשטיין כי "כשהם יהיו מדידים יותר יהיה נכון לשים שם כסף אך כעת ש להם עוד לאן להתקדם בתחום המדידה".
אקשטיין גם מסמן וי גדול על השורה התחתונה של הפעילות במובייל וידאו. "אנחנו רואים עלייה ברורה במידת ההצלחה של לידים או רכישה בפועל של מוצרים ושירותים על ידי לקוחות בזכות העבודה במובייל. יש זליגה גדולה יותר של אנשים במורד המשפך בעקבות מובייל וידאו לעומת טקסט כתוב וכו' - אחוז ההמרה גבוה. זה חד משמעית עובד". עם זאת, על פי אקשטיין, אחוז החדירה של התחום בקרב הלקוחות וההבנה שהמובייל דורש יחס בלעדי עדיין רחוק ממיצוי: "בערך 25%-30% בלבד מהלקוחות עושים כיום תכני וידאו מובייל שלא עולים בשום מקום אחר ואחרים מנסים לאלתר באמצעים אחרים".

על אינסטה-ולוגרים שמעתם?

ואם כבר סנאפצ'ט והעולמות החדשים, יניב ויצמן, בעליה של teenk, סוכנות הפרסום המתמחה בבני נוער וצעירים, מסביר: "אני עובד עם הקהל הכי מאתגר וכבר לפני שנתיים ראיתי את המעבר מדסקטופ לסלולר והבנתי שחוקי המשחק השתנו, מה שמאלץ אותנו לייצר תוכן שהוא קודם לסלולר מכיוון שאצל בני הנוער זה תהליך מואץ".
ויצמן מציין את תופעת המשפיענים הגוברת באינסטגרם: "כל צריכת הלייב באינטסגרם מאופיינת באינסטה-בלוגרים שהיא תופעה מטורפת של יוטיוברים שמעלים תכני וידאו שמגיעים לעשרות אלפי צפיות באינסטגרם וזה עולם שכספי המפרסמים זורם אליו. בשנה האחרונה בווידאו עם בני נוער – אינסטגרם הפכה למובילה בגלל הלייב ובגלל הפורמט - הרבה ולוגרים מעבירים את תוכן הלייב שלהם לאינסטגרם כאשר המונח החדש בתחום הוא אינסטה-ולוגר - תוכן וידאו לאינסטגרם וכל זה משליך על המפרסמים בסופו של דבר". 

לא אכפת לנו שזה ממומן, רק שיהיה טוב

מעבר למספרים שמסדרים את המתמטיקה של הפרסום במובייל וידאו בצורה מדויקת, מחקרים מוכיחים כי היקף הצפייה הגובר של הגולשים בתכני וידאו במובייל ניטרל מחסומים רבים שהיו להם בעבר עם צפייה בתכני וידאו מסחריים של מותגים במובייל. אחד המחקרים האחרונים מגלה כי 40% מצופי הוידאו במובייל בארה"ב צפה לפחות פעם בשבוע בתוכן וידאו מסחרי, ובאנגליה 43% מהגולשים ציינו שהם גם ביצעו רכישה לאחר שצפו בתוכן מסחרי בוידאו.
מעבר לזאת, הגולשים לא "מפלים" בין תוכן ממומן לתוכן אחר – הצפייה מבוססת על איכות התוכן בלבד – מה שמחזיר את המפרסמים למשוואה הקלאסית שבצד אחד שלה נמצאים אנשי הקריאייטיב ממשרד הפרסום: תוכן טוב ומעניין יביא את הלקוחות למרות הידיעה שמדובר בניסיון למכור משהו למישהו שלא בהכרח צריך אותו.  
תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    המשפט האחרון היה גועלי
    נעמי 07/06/2017 19:11
    הגב לתגובה זו
    1 0
    משהו שלא באמת צריך אותו וחשפתם את הכיעור של עולם הפרסום.
    סגור