פרסום ושיווק

המדים החדשים של מכבי: השקיעה מיליון שקל בפרסום ושיווק

250 תחנות אוטובוס "הולבשו" בצבעי הקבוצה, לצד פרסום באתרי ספורט ועיצוב מחדש של חנויותיהן. מכבי השיקה את סט התלבושות החדש שלה - ומאמינה שאירופה כבר פה
אלכסנדר כץ |  2
הצגת המדים החדשים של מכבי תל אביב (צילום אלכסנדר כץ)
מועדון הכדורגל של מכבי תל אביב משקיע כמיליון שקלים בקמפיין פרסומי ושיווקי לטובת השקת מדי הקבוצה החדשים שלו. מדובר על מהלך רחב של המועדון שלמרות שבשנתיים האחרונות הפסיד את האליפות ליריבה מבאר שבע, הוא הכי קרוב להתנהלות אירופאית שיש פה בישראל.
הקמפיין עלה ביממה האחרונה כאשר כ-250 תחנות אוטובוס ברחבי תל אביב "הולבשו" באמצעות חברת שילוט החוצות JCDecaux בצבעי המועדון, לצד אלמנטים מחדר ההלבשה. במקביל עלה קמפיין סרטוני וידאו באתר ערוץ הספורט ו-ONE.



הקמפיין והאלמנטים מחדר ההלבשה
אתמול קיימה הקבוצה מסיבת עיתונאים בה הפגישה את העיתונאים עם אנשי השיווק של המועדון - מחלקה שכוללת כמה עשרות עובדים, תחת סמנכ"לית השיווק והסחר שרון תמם, מנהל המרצ'נדייז והמסחור טל מועלם, והמנהל המסחרי דניאל לוי. תמם אמרה לאייס: "אנחנו כבר מותג ישראל, כמו בחו"ל. היינו קבוצה, הפכנו למועדון, ואנחנו מותג. מכבי מספקת פלטפורמה שיווקית ותמיכה מלאה לספונסרים שלה לאורך כל השנה. בדגש על הייסנס וקופל גרופ שהעמיקו את הפעילות והשנה עלו למדים הרשמיים, וכמובן שניוואה כבר באופן מסורתי על הגב התחתון של החולצה".
במסגרת הקמפיין, 2 מבין 3 חנויות המועדון גם עברו מתיחת פנים, וכך גם אתר האינטרנט של הקבוצה וחנות האונליין של הקבוצה. במועדון מסרבים לחשוף נתונים כספיים, אבל ההכנסות ממרצ'נדייז (מוצרי הקבוצה כגון חולצות, ספלים ועוד) עומדים על פי הערכות על כמה מיליוני שקלים בשנה. ברמות האלה אפשר לציין אולי רק את מכבי תל אביב בכדורסל, ואולי גם את הפועל באר שבע, שעברה מהפך מקצועי ושיווקי מרשים אף הוא בשנים האחרונות.



שחקני מכבי עם התלבושת החדשה (צילום: אלכסנדר כץ) 

בקבוצה נערכו תקופה ארוכה למהלך הזה. בדיוק לפני שנה שכרו את שירותיו של אורן פלדמן, שותף במשרד יחסי הציבור גיל-עד תקשורת ותדמית כדי שינהל את מערך יחסי הציבור של המועדון וישמש כיועץ האסטרטגי בנושא השיווק של המועדון ומותגיו. בתחילת 2017 התקשרו עם משרד הפרסום שניידרמן של נירה שניידרמן, כדי להפיק את המהלך הפרסומי לקראת השקת חולצות המשחק - 6 במספר (3 סטים לשחקנים ו-3 לשוער).
שניידמן אומרת לאייס כי "המהלך של מכבי לא היה מבייש קמפיין השקה של מותג גדול". דניאל לוי מסביר כי ההשקה תואמת להחלטה האסטרטגית של מכבי ש"חייבים לספר סיפור". לדבריו, "אנחנו מספרים סיפור ישראלי, תל אביבי, ורוצים לדבר לרגש של האוהדים שלנו".
השיח על הרגש מתקשר בין היתר לקרן מכבי תל אביב, אותה מנהל ג'וש הליקמן, שאחראי על הפעילות הבינ"ל של הקבוצה בקהילות יהודיות ברחבי העולם. "בשנה האחרונה עברו במגרש האימונים של מכבי יותר מ-1,000 אורחים מחו"ל, אנשי תגלית וכיוצא בזה", הוא מסביר. "אנחנו מספרים על ההיסטוריה של מכבי ושל ישראל, ההחלטה של הקבוצה לעבור לצבע הצהוב בתחילת שנות ה-40 כאות הזדהות עם הגזרות על יהודי אירופה. זהו סיפור ישראלי".

לראשונה את החולצות לא יצרה חברת ספורט בינ"ל דוגמת נייקי או אדידס, אלא בייצור עצמי של המועדון. ההחלטה לפתח ולעצב את קו הלבת הספורט התקבלה לאחר רצון של המועדון להוסיף אלמנטים נוספים לסט המשחק, שבהתקשרות עם חברות מוצרי ספורט לא היו מתקבלים, כגון הוספה של הלוגו הישן של הקבוצה בחלקה האחורי של הקבוצה, התחשבות בצרכי השחקנים, והתייעצות עם האוהדים לגבי עיצובה.

תמם אמרה אתמול במסיבת העיתונאים כ"המהלך הזה הוא מהלך נועז, אל תטעו היו הצעות מסחריות אבל המהלך הזה מאפשר לנו לתת מענה שונה ואחר לאוהדים ולקבוצה. בסוף כולם מדברים על חיבור עם האוהדים ו-FAN ENGAGEMENT. קו ההלבשה הזה מכיל בתוכו את מהות המועדון, מהסמל הישן ועד הרבה אלמנטים ייחודיים נוספים, שניתן למצוא רק בתלבושות המותאמות לקבוצה הספציפית. את זה יכולנו להשיג רק באמצעות ייצור עצמי".
  
המועדון שם דגש על דיגיטל, ומעסיק צוות של 5 עובדים, שאחראים על פעילות הרשתות החברתיות והווידאו של הקבוצה. לסרטון שהופץ אתמול, נשכרו שירותיהם של 2 צלמים מוכרים בברנז'ה – גיא כושי ויריב פיין
תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    הגיע זמן שהכדורגל כאן יעלה רמה בשיווקיות.
    תמיר 14/06/2017 19:46
    הגב לתגובה זו
    7 0
    שאפו לעוסקים במלאכה. ואני לא מכביסט.
    סגור
  • הגיע הזמן שהכדורגל כאן יעלה רמה בכדורגל (ל"ת)
    שיווק עאלק 15/06/2017 11:15
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור