כמעט בין לילה רשת הקומסטיקה החדשה MILUCCA "עטפה" את המדינה בשילוט חוצות על צירי תנועה מרכזיים, בערים ראשיות וכמעט בכל קניון. לא כל מותג יכול להרשות לעצמו השקה מסיבית כל כך שנתמכת גם על ידי שאר אמצעי המדיה: עיתונות, דיגיטל וטלוויזיה. אבל זה מה שמקבלים כשמדובר במותג שנהגה, פותח ועוצב על ידי רשת סופר פארם בתקציב שיווק של 35 מיליון שקלים.

לדברי דני לוזון המשנה למנכ"ל סופר פארם מדובר ב"אחת ההשקות הכי משמעותיות שהיו לסופר פארם בשנים האחרונות". המותג נבנה בליווי צוות בינלאומי יחד עם משרד המיתוג morillas (שלו סניפים בברצלונה וברזיל) וינוהל על ידי וירג'יני בושושה.

העבודה על בניית המותג החלה לפני כשנתיים כפרויקט סודי וממודר של סופר-פארם שאליו הוכנס כשותף סוד משרד הפרסום באומן בר ריבנאי רק שנה לאחר מכן. נתון שיכול להסביר למשל מדוע חברת המיתוג העולמית המלווה את הפרויקט אינה מגיעה מרשת הפרסום העולמית פובליסיס המחזיקה בין השאר בבאומן. 

מימין: דני לוזון, וירג'יני בושושה וניצן לביא מנכ"ל סופר-פארם (צילום: אביב חופי)

15 מיליון שקלים מתוך תקציב השיווק הופנו לטובת הפעילות במדיה, מה שהופך את MILUCCA לאחד המותגים שצפויים להיות הכי פעילים בפרסום בשנת 2018. השפה התקשורתית וה"לוק אנד פיל" של מותג הקוסמטיקה תחת הכותרת MAKE UP YOUR MIND מנותקים לחלוטין מהשפה הנקייה והאסתטית של סופר-פארם ולא משדרים זיקה כלשהי לרשת האם שבה ניתן להשיג את מוצריה.  

המותג גם מדבר בשפה אחרת עם שמות כגון nice to mat you למייק אפ מאט, AHLALALALONG למסקרה מאריכה ועוד. מותג האיפור יציע מעל 200 מוצרים המיוצרים בעיקר באיטליה בטווח מחירים של עד 44.90 שקלים, מחיר שנמוך ממחירי המתחרים ב-20% בממוצע. 

בהתאם לקהל היעד הצעיר של המותג (קהל מרכזי) עבודה רבה הושקעה בעולמות הדיגיטל, לרבות פרסום דרך מיקרו משפיענים, משפיעניות רשת באינסטגרם ויוטיובריות מתחום האופנה שעליו אחראי משרד היח"צ זאביק דרור, ומנוהל על ידי מיטל ויינברג מסוכנות mmm wa שאחראית לדיגיטל ולאינסטגרם. 

הפנייה לקהל היעד הצעיר היא חלק מהניתוח השיווקי הגדול יותר של סופר-פארם לשוק הקוסמטיקה לפיו דיילות היופי בסניפים הן דור הולך ונעלם של יועצות שכבר איבדו את מעמדן. השוק, שיוכרע על ידי הדור הבא של הצרכניות, מונע על ידי כוכבות רשת שמנהלות ולוגים פופולאריים בתחומי האיפור - מה שבא בהכרח על חשבון אותן דיילות, למרות שטרם יצא לדרכו מהלך פיטורין כלשהו. 

 

ההשקעה הרבה בהשקת המותג אמורה להביא תוצאות בנתחי השוק של סופר פארם בשוק הקוסמטיקה כאשר יעדי החברה מכוונים למקום בין שלושת המותגים במאס מרקט. הנפגעים העיקריים שעל חשבונם מקווה החברה לתפוס את  נתח השוק יהיו רבלון, פופה ולוריאל. 

אחד הדברים ששיחקו לטובת סופר-פארם במהלך, וללא תכנון מקדים הוא התזמון, על רקע העברת הבעלות על ניו-פארם מידיו של רמי שביט לרשת שופרסל. בעוד שניו-פארם מחפשת את דרכה ונמצאת בתקופה של היערכות מחדש, סופר-פארם פותחת עליה פער באחת הקטגוריות החשובות ביותר על מדפי רשתות הפארם עם מותג שנבנה מזה שנתיים באופן יסודי ושקט וצפוי להכניס את השוק כולו לטלטלה על בסיס הפרישה הנרחבת של הרשת ונוקדות המכירה שלה בכל רחבי הארץ.