פרסום ושיווק

טאצ'דאון: פרסומת נייקי השנויה במחלוקת הקפיצה את המניה לשיא

מתחילת אירועי קאפרניק צירפה החברה 170 אלף עוקבים באינסטגרם; המניה זינקה לשיא כל הזמנים והגיעה ל-83.9 דולר ובסחר המקוון נרשם זינוק של 27% בהזמנות נייקי 
משה בנימין | 
קולין קפרניק (צילום טוויטר/יח"צ)
שערו בנפשכם, מתי הייתה הפעם האחרונה שבה פרסומת הצליחה להקפיץ את מחיר המניה של חברה ציבורית לשיא כל הזמנים? ביום שישי האחרון, ה-14 בספטמבר, 10 ימים לאחר ששיגרה לאוויר העולם את הפרסומת שבה מככב שחקן הפוטבול קולין קאפרניק, נייקי "סופרת את הכסף" ומסכמת את המהלך שיירשם בדפי ההיסטוריה של השיווק המודרני כהצלחה ענקית - טאצ'דאון אם תרצו, בהשאלה קלישאתית מתוך עולם התוכן הספורטיבי במקרה הנוכחי. 
מה שהיום כבר יכול להילמד בבתי ספר לניהול, כלכלה, שיווק ופרסום החל עם הרמת הגבה המתבקשת לאור העובדה שנייקי בחרה בקאפרניק המושמץ, זה שכרע ברך בהמנון האמריקאי כמחאה על אלימות שוטרים כנגד שחורים ומיעוטים, לככב בקמפיין ה-30 שנה לסלוגן Just Do It האגדי. כשבוע וחצי לאחר תחילת הפרשה שהסעירה את ארה"ב, מחוץ לגבולות העולם המסחרי ועמוק לתוך הספירה החברתית-פוליטית, המספרים של נייקי יגרמו לכל איש שיווק ללקק את האצבעות. 
מתחילת אירועי קאפרניק צירפה החברה לעמוד האינסטגרם שלה 170 אלף עוקבים, דבר שלא נסתר מעיניהם של האנליסטים המסקרים את החברה ומצביעים על כך שנתון זה יבוא (וכבר בא) לידי ביטוי במכירות. גולת הכותרת היא כאמור מחיר המניה שזינק לשיא כל הזמנים והגיע ל-83.9 דולר ביום חמישי, כאשר האנליסטים מעריכים שבמרוצת השנה המחיר יאמיר עד ל-90 דולר. סרטון הפרסומת בעמוד האינסטגרם של החברה הוא כבר עכשיו במקום השני במספר הצפיות, עם למעלה מ-9 מיליון, שני רק לקמפיין המונדיאל של נייקי. 
נתונים נוספים שמעידים על האפקטיביות שכל איש שיווק היה נותן את יד ימינו בעבורה, מגיעים מתחום הסחר המקוון, שם היקף ההזמנות של מוצרי נייקי אונליין זינק ב-27% לעומת התקופה המקבילה אשתקד שבה הוא ירד ב-2%, כך על פי אתר CNBC. 

למעלה מ-9 מיליון צפיות. צילום מסך מתוך עמוד האינסטגרם של נייקי

קשה להישאר אדיש לסיפור של נייקי ויותר מכך, קשה שלא לצאת מגדרך, אם אתה מפרסם או פרסומאי. "זה מדהים, נותן אנרגיה, הם אמיצים, מנצחים וחכמים" אמר לאייס אחד מהם לאחר שנחשף לתוצאות המהלך. ואכן כך, אפשר להגדיר את מה שעשתה נייקי כ"סערה מתוכננת" - אירוע שלכאורה יצא משליטה, מעידה של מחלקת השיווק, אקט שנולד בחטא של פזיזות, אבל לא אף אחד מאלו, אלא עוד הברקה של מותג על, מסע מתוכנן היטב שכל סצנה בתסריט שלו הייתה ידועה מראש: העליהום של הפלגים הלאומניים-פטריוטיים - התגובה של טראמפ - נפילת המניה - הרצון הבלתי נשלט של הציבור לצפות בפרסומת - החיבוק של התקשורת הליברלית וקולגות מעולם הספורט - הבאזז שמשאיר את המותג בכותרות - המכירות ועליית שער המניה.
"רק תעשו את זה" אומר הסלוגן העל זמני של נייקי, וכאילו שמותג הספורט צריך עוד סופרלטיבים שיתארו את המהלך השיווקי הגאוני, הוא מנכס לעצמו עוד הישג שאינו מובן מאליו, כמי שאשכרה, באמת של החיים, חי על פי ערכי הסלוגן שלו. זה מרשים עוד יותר בתקופה שבה אנשי שיווק מביטים סביבם ורואים סלוגנים מנופחים מחשיבות שלא אומרים כלום לאף אחד, סלוגנים טרנדיים שמוחלפים על בסיס שנתי, או וותיקים ומוכרים אך רחוקים מהמציאות של המותג בפועל. נשאלת, עם זאת, רק שאלה אחת פתוחה - האם מותג שאינו נייקי היה שורד מהלך שכזה בהצלחה או שהפגנת גבורה שיווקית שכזו שמורה לענקים בלבד?

תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה