פרסום ושיווק

נפרדים מ-2018: הפרסומאים בוחרים את קמפיין השנה שלהם

בכירי הקריאייטיב בוחרים מה היה לדעתם הקמפיין הכי טוב, לא שלהם, בשנה החולפת. אז מי המשרדים והקמפיינים שכיכבו, מי הפתיע עם הבחירה שלו, מי נבחר יותר מפעם אחת ומי הפתיע עם יציאה מיוחדת?
משה בנימין |  4
הפרסומות הנבחרות של 2018 (צילום יח"צ/ צילום מסך)
שנת 2018 תפנה את מקומה תכף לשנה האזרחית החדשה וזהו זמן הסיכומים. פנינו לאנשי הקריאייטיב כדי לשמוע מהם מה היה קמפיין השנה לדעתם - המהלך הטוב ביותר של 2018. להלן תוצאות האמת.
טל פרלמוטר// מנהל קריאייטיב ראשי, מנכ"ל ושותף בשמעוני פינקלשטיין פרלמוטר
קמפיין השנה שלי הוא קמפיין שקיות המגבת של דוריטוס שנעשה אצל gefen team. ללקק את האצבעות. קמפיין שהוא לא קמפיין שהוא הכי קמפיין שיש. איזה כייף לפגוש רעיון מצוין ומדויק לקהל היעד, רעיון שמייצר ערך מטופש ואמיתי.
כבר עברו הימים שמותג היה רק מדבר (במקרה של הארץ שלנו שר), וכולנו היינו רצים לקנות, היום מותגים נמדדים במה הם עושים, איזה ערך הם מביאים לקהל היעד, איפה הם פוגשים אותו ובמה הם עוזרים לו. שקיות הבד של דוריטוס הן דוגמא מצוינת לרעיון חדש וחכם שעונה על כל אלה. שאפו לצוות של גפן.
 
ארז מי-טל// סמנכ"ל קריאייטיב ושותף בלעומק התודעה
אחד הקמפיינים שהכי אהבתי השנה הוא "איקאה מצדיעה לשפה העברית" עם אבשלום קור. יש שם שילוב מעולה של רעיון וביצוע. כולנו מכירים קמפיינים מדהימים של איקאה מכל רחבי העולם וגם קמפיינים ספציפיים סביב שמות המוצרים. לדעתי מצאו כאן זווית מגניבה לגמרי עם פוטנציאל אינסופי לפיתוחים גם בהמשך. שאפו ליוצרים! 
 

צור גולן// מנהל קריאייטיב ראשי ושותף ב-M&C Saatchi tel aviv
שנת 2018 הייתה שנה קשה ועצובה לתחום הקריאטיב. תחרות הקקטוס יובשה, החגיגה הכי גדולה של הענף בה מעלים על נס את המוצר הכי חשוב שלנו הקריאטיב בוטלה. על חשיבות התחרות למשרדים וגם ללקוחות כבר כתבתי מספיק. אני מוחה על הפחדנות וחוסר המנהיגות של המשרדים המחרימים, דור ההמשך הצעיר שמוביל את המשרדים האלו אמור להיות נועז, ספורטיבי, יצירתי ולא טקטיקן שמפחד להפסיד. טוב שיש גופי תקשורת כמו גלובס ואייס שחשוב להם לדרג את הקריאטיב של הענף ולתת לו במה.
הבחירה שלי לעבודה הבולטת ביותר של השנה היא קמפיין "קומסי קומסה" של yes. מערכת היחסים בין פרסום לתוכן הגיעה בקמפיין הזה לשיאים חדשים. נכון, על פניו לא ראינו כאן רעיון פורץ דרך או חדשני אבל המקומות שהקמפיין הגיע אליהם הם פשוט פנומנאליים. מדובר במהלך "תמנון" ששלח זרועות לכל כך הרבה מקומות ופשוט כבש את המדינה: יוטיוב, מקבץ הפרסומות, האח הגדול, הופעות לייב, הפלייליסט של גלגלצ ועוד. האימפקט של הקמפיין הזה היה ועדיין ברמה חסרת תקדים – כל המדינה שרה את הפרסומת של yes! מה אפשר לבקש יותר מזה? בנוסף, הקמפיין הזה בנה טאלנט בישראל, אם תשאלו את סטפן אני בטוח שהוא יגיד שהחיים שלו מתחלקים לעד "קומסי קומסה" ולאחרי "קומסי קומסה". שאפו ענק לחברים ממקאן ולכל יוצרי הקמפיין.
 

מאיה שרן// סמנכ"ל קריאייטיב ביהושע TBWA
קמפיין ה"לא רצים" של am-pm / great. מקומי? נישתי? קטן? עם כל האפקט המטורף של הקליפים המושקעים, יש משהו נוגע דווקא בקמפיין קצת דחקאי, קצת לא סחי, הרבה תל אביבי, שהגיע ונגע לא רק בתל אביבים אלא בכולנו, עלובי המירוץ , מפוררי הבוקרסים, רובצי הספות.
זה קמפיין השנה מבחינתי כי הוא הפוך מהמצופה  לרשת שלקחה חסות על המירוץ. זה קמפיין השנה מבחינתי כי הוא לא הסתפק בסרט (מעולה) אלא בערכה שלמה שכוללת הצעת ערך אמיתית ואשכרה עונה על הציפיות של כל אלה שלא, ובכן, רצים. זה קמפיין השנה כי הוא לא מתיימר להיות קמפיין השנה.
 

אסי שביט// מנהל קריאייטיב ראשי ובעלים של שביט וזהו
גילוי נאות. אני חסיד גדול של סרטים "קטנים וחכמים". אבל זו ממש לא הסיבה היחידה
שבזכותה קמפיין "לעשות ספר מכל חור בעולם" של אפליקציית לופה הוא קמפיין השנה שלי. בקמפיין הזה יש פס קול מבריק, עריכה מדויקת וחכמה, קופי מחודד ובחירת אימג'ים בפינצטה.
בקיצור, כל המרכיבים הנכונים לקמפיין מצוין. אבל יש בו עוד משהו. משהו שלא רואים כל יום על  המסכים בתקופה האחרונה. תובנה חזקה. "אינסייט" כמו שאנשי קריאייטיב אולד סקול אוהבים להגיד. רק שפה מדובר בהרבה יותר מעוד תובנה חכמה... זו תובנה שבונה מסר חזק וחדש לאפליקציה שרובנו מכירים אותה בצורה הבסיסית שלה. בעיניי, זו הגדולה של הקמפיין. הוא הצליח להוסיף "פיצ'ר טכנולוגי" לאפליקצייה, בלי דקה אחת של תכנות ועשרות אלפי דולרים של הבעלים.... רק עם הרבה שכל של קריאייטיב שצץ במוחו של מישהו שאולי עישן משהו באיזשהו "חור" בעולם. קמפיין מבריק. מבלי לעשות חור בתקציב ההפקה.
 

רז מסינג// סמנכ"ל קריאייטיב ב-Great
ספלנדיד כשתגדל תבין. שוק השוקולד תחרותי מאד וספלנדיד הצליחו למצוא בידול רלוונטי המבוסס על תובנה חזקה. הטעם שלנו מתפתח עם השנים וכמבוגרים אנו לומדים ליהנות משוקולד מריר איכותי. הנוסחה הקריאטיבית שדווקא ע"י הצגת קהל יעד שאינו מתאים למוצר מצליחה להבליט דווקא את איכות הטעם הבוגרת של המוצר. הם פועלים בעקביות ראויה לציון ומצליחים בכל קמפיין להציג את המסר בדרך חדשה ומעניינת מבלי לזגזג משפה המותג.
 

טל ריבן// סמנכ"ל קריאייטיב באדלר חומסקי
בירה מכבי - יש שרעבי יש חברים. לעשות פרסומת יצירתית ובולטת זה לא דבר פשוט. לעשות את זה תחת מגבלות חמורות של פרסום אלכוהול, זה כבר דבר ממש מאתגר. המהלך יש שרעבי יש חברים לבירה מכבי הוא הברקה גדולה שמגיעה מתוך המגבלות ומצליחה לייצר פרסומת בולטת, אינטליגנטית ומצחיקה. אהבתי מאוד גם את הביצוע שמצליח לשחזר בצורה נפלאה את הפרסומת המקורית עם התוספת של שרעבי. סחתיין למשרד ולא פחות ללקוח שהלך על זה עד הסוף.
 

זיו מאירי// סמנכ"ל הקריאייטיב ב-Lead Ogilvy
המדיח שלפני המדיח של פיירי ואדלר חומסקי. כי אני מכניס את הכלים למדיח 'אז איז' אני לא עובד אצלו והוא צריך לדעת להתמודד עם קצת אבוקדו. אבל יש אנשים שלא נעים להם מהמדיח והם מכניסים את הכלים כשהם כבר נקיים. שימו אותם לייבוש וזהו, למה עכשיו למדיח. תובנה חזקה ורעיון קטן ומטופש שניפחו אותו לביצוע מדויק עם יציאה גאונית במדיה (פרסומת בערוץ הקניות שאחר כך ״דולפת״ לרשת מרוב שהיא מטומטמת) הביא לדעתי לקמפיין שרואים פה רק פעם בהרבה שנים.
 

בן סבר// מנהל קריאייטיב ראשי, מנכ"ל משותף ושותף בענבר מרחב G
כשכל הכוכבים מסתדרים. בזק וגידי, סיפור אהבה ישן נושן. הציבור מכיר, בסך הכל אוהב.
לא צריך להתאמץ. כל כך קל להתעייף, לשחרר, לעלות עם עוד איזה קמפיין סטנדרטי לאוויר. אבל אדלר ובזק לא עשו לעצמם הנחות. הם כיוונו גבוה והיו מוכנים לשלם הרבה בדרך. לוקחים את הכוכב הכי גדול. עם הכוכב הכי גדול בהפקה הכי גדולה מערבבים היטב ובסוף יוצא החוצה קמפיין xxxl.
כל כך הרבה פעמים היינו בבריף הזה: ״חבר׳ה חייבים להגיד למדינה – בוקר טוב, יש כאן משהו חדש״ אז מסתבר שלפעמים זה בדיוק מה שצריך לעשות, להגיד למדינה שלמה בוקר טוב. והמדינה חוזרת אחריך ״בוקר טוב, בוקר טוב״.
 

אסף זליקוביץ ויואב הבל/ שותפים ב"אסי והבל"
SO LOW HAIFA. נכון, היו השנה פרסומות של מותגי ענק ששרפו את המסך עם עומר אדמים וסטפנים שגרמו לכל עם ישראל להדבק (כולל הילדים שלנו), אבל הבחירה שלנו הולכת דווקא לפרסומת וויראלית, ללא משרד פרסום ולמותג שספק אם מישהו הכיר. זה שאיתי זבולון גאון כולנו יודעים, אבל בסרטון הוויראלי שלו לפסטיבל ה-so low בחיפה הוא הצליח להתעלות אפילו על עצמו. כתיבת נונסנס, עדכנית שסחפה את הרשת וגררה מאות טייקאופים והכול בתקציב אפסי.
הפרסומת הזאת אפילו עשתה לנו חשק ללכת לפסטיבל אם לא היינו כאלה זקנים וכבדים. שוב הוכח שאין חוקים למה שהופך סרט לויראלי- לפעמים זה שיר מגניב, לפעמים זה מהלך מרגש ולפעמים... זה ג'ינג'י בשמלה שצועק שטויות באמצע אלנבי.
 

שהר לוינשטיין// מנהלת קריאייטיב ראשית ושותפה ב-Hooligans
שקית המגבת של דוריטוס – גפן טים.  מסתבר שמגבת היא לא רק הדבר השימושי המאסיבי ביותר שאפשר שיהיה לטרמפיסט הבינכוכבי – היא גם אחד המהלכים החכמים של השנה.
השיווק החדש, לפחות בעיניי, הוא חדשנות מוצרית חכמה שנשענת על תובנה אנושית אמיתית ומספרת סיפור גדול יותר. כזו היא שקית המגבת של דוריטוס, שדרך גימיק מוצרי מעבירה חוויה סנסורית של טעם - אבל גם רגע "וואלה איך לא חשבו על זה קודם".
קהל היעד של המהלך הוא גיימרים צעירים, שהפכו בשנים האחרונות מנישה למיינסטרים - קהל שצורך לא מעט חטיפים מחד, אבל צריך לאחוז בשלט הקונסולה / המקלדת / הסמארטפון מאידך. ולעשות את זה בידיים שמלאות בפירורי דוריטוס מתובלנים (להלן, סיפור הטעם) - בעיה. בדיוק עבורם יצרו בגפן טים שקית דוריטוס שעשויה ממגבת. במקום לקום לשטוף את הידיים, ולהסתכן במוות פורטנייטי, נגבו אותם באריזה והמשיכו לטבוח בחבריכם לאי! הידד!
עוד הוכחה שכדי להיות חדשני ודיגיטלי, לא חייבים להיות "בדיגיטל" במובן המסורתי של המילה, ושרעיון חדשני בסופו של דבר מגיע מתובנה אמיתית, ולאו דווקא מטכנולוגיה מעוררת באזז. וגם – גיימינג ♥.
 
תגובות לכתבה(4):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 3.
    קומסי קומסה, באמת?
    פלצן 18/12/2018 23:14
    הגב לתגובה זו
    0 0
    וואו, כולם שרים קומסי קומסה, אבל מישהו בכלל משליך מזה על יס? לפחות בבזק שרים על המוצר עצמו, אבל מרוב נפיחות עצמית אף אחד לא מדבר על זה שהמלך עירום והשיר המדהים הוא לא פרסומת, אלא... שיר מדהים
    סגור
  • אוי תנוח
    תביא כזה. יהיה בונוס 19/12/2018 10:10
    הגב לתגובה זו
    0 0
    30 מיליון צפיות. נניח רק 30 אחוז הבנת מסר. אסון!
    סגור
  • 2.
    אז לפי הטעם שלכם יש פוטנציאל אז למה ?
    טל 18/12/2018 16:56
    הגב לתגובה זו
    4 0
    עדיין רוב הפרסומות הם שוקה או דביר והליצ'י ....
    סגור
  • 1.
    בזק???? ברצינות... (ל"ת)
    אוחנה 18/12/2018 16:54
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור