שיווק ופרסום

מכונת הכסף החדשה שגוגל מהמרת עליה: פרסום במפות

הפרסום במנועי חיפוש עדיין רווחי לאין שיעור וצומח, אך זה לא יימשך לנצח. אנליסט: "לפעמים אני חושב שהנכס הכי פחות מוערך מבחינת תזרים כספי שאני מנתח, הן מפות גוגל"

Bloomberg | 11/4/2019 15:32

גוגל הפכה לחברת האינטרנט הרווחית בעולם באמצעות פרסום במנועי החיפוש שלה. כעת, היא הופכת שירות אינטרנטי פופולרי נוסף שלה למכונת כסף ענקית.

גוגל מפות היא חלק חיוני והכרחי מחייהם של מיליארד אנשים, שמשתמשים בשירות כדי לנוע בתחבורה ציבורית, לגלות ערים חדשות או למצוא את המסעדה הטרנדית וה"חמה" החדשה. השירות היה ברובו חינמי, ונטול פרסומות, מאז הושק לפני 14 שנים.

ראיונות עם מנהלים בגוגל ולקוחות מראים שזה משתנה, יחד עם כך שענקית האינטרנט מוסיפה דרכים שבהן מפרסמים יכולים להגיע למשתמשי המפות, בעוד שהיא מעלה מחירים לעסקים שמשתמשים בטכנולוגיית המפות. באופן שגרתי אפליקציית המפות מדגישה ומבליטה כיום מיקומים ממומנים ומראה בנוסף רשומות בתשלום כשהמשתמשים מחפשים אחר שירותים קרובים כגון תחנות דלק, בתי קפה ועסקים נוספים.

"יש להם הזדמנות גדולה להזרמת כסף", אומר אנדי טיילור, מנהל מחקר שותף בחברת השיווק הדיגיטלי Merkle. "עד עכשיו הם התנהלו באיטיות".

מעל הכל מרחף החשש מאמאזון

עסקי הפרסום במנועי חיפוש הם עדיין רווחיים לאין שיעור וצומחים, אך זה לא יימשך לנצח. יותר ויותר אנשים מחפשים מוצרים באמצעות אמאזון, ועל גבי מכשירים ניידים, גוגל כבר דחסה את התוצאות הראשונות של החיפוש במנוע בפרסומות, כשהיא משאירה מקום מועט לפרסום נוסף. לצורך ההשוואה, שירות המפות מרגיש כמו טריטוריה חדשה לשימוש עבור מערכות הפרסום של גוגל - בה החברה תוכל לשאוב דולרים מתוך מה שנראה כמו באר ענקית ולא מנוצלת של מידע.

"לפעמים אני חושב, שהנכס הכי פחות מוערך מבחינת אפשרות לתזרים כספי שאני מנתח, הן מפות גוגל". כך לדברי בריאן נובאק, אנליסט במורגן סטנלי, בזמן שראיין את פיליפ שינדלר, מנהל המסחר של גוגל בכנס שנערך לאחרונה. "זה כמעט כמו שירות תועלתני קיים שמחכה שמישהו יתחיל להפעיל אותו".

על פי התשובה של שינדלר, נראה שגוגל לא מתכוונת להמשיך ולחכות. ההזדמנות, כפי שהוא ניתח אותה מחולקת ל-4 תחומים: הוראות ניווט בסיסיות הן שירות שאי אפשר לגעת בו יותר מדי; התחום השני הוא חיפוש אחר עסקים קרובים ומשם מתפתחים גם התחומים של המלצות פרסונליות ומעמיקות יותר ולבסוף חיפוש אחר רשומות של עסקים בשכונה מסוימת.

"אם אתה בוחן את התרגום לכסף מ-4 זוויות אלו - עם הזהירות המתבקשת לגבי הזווית הראשונה כמובן, בלי להפריע לשירות הבסיסי - אני חושב שמדובר במגרש משחקים מאד מאוד מעניין במבט קדימה", אומר שינדלר.

ישנו גם הסיכוי שהיוזמות של גוגל בכיוון המפות יובילו אותם למגבלות רגולטוריות שמתפתחות מדי יום. אירופה הלמה קשות בגוגל לאחר שזו עברה על חוקי התחרות ההוגנת ובארה"ב קולות רבים קוראים לרגולציה על איסוף הדאטה שנעשה על ידי גוגל, נהלי השמירה שלה על פרטיות ועסקי הפרסום. חליבה של כסף נוסף משירותי המפות - שם מיליוני משתמשים משתפים מידע אישי מדי יום - עשויה להזמין בדיקה קפדנית נוספת של הרשויות.

יותר פרסונלי - יותר פרסומות

יחד עם המידע שגוגל אוספת משירותיה הנוספים, החברה יודעת איפה אנחנו גרים ועובדים, באילו ברים אנחנו מבלים, אילו מסעדות אנחנו פוקדים ומהם תחומי העניין שלנו. אם תקליקו על לשונית ה-For you בתחתית עמוד הבית של אפליקציית המפות, יכול להיות שגוגל תמליץ לכם על מאפייה צמחונית, כשהיא מציינת ש"נראה שאתם מתעניינים בצמחונות".

ואכן, שינדלר הדגיש שגוגל תספק המלצות אישיות ופרסונליות על המפות בדרך שתחייב רגישות לפרטיות המשתמשים ובמודל של הסכמה מראש של המשתמשים להיכלל בכך. החברה מהמרת על כך שהוספה של מידע על מקומות ועסקים על גבי המפות תוביל לכך שאנשים יבלו זמן רב יותר בשימוש במפות. ככל שאנשים יצפו לקבל יותר מהמפות - כך גוגל תקבל שטחים נוספים לשילוב פרסומות.

"אנחנו רוצים שתהיה לנו היכולת להבליט דברים שנמצאים בסביבתך בדרך שלא תפגע בחוויית המשתמש שלך", אומא ראג'אס מונקה, מנהל המוצר של גוגל מפות. "משום שרוב מה שאנשים מחפשים על גבי המפות הוא מסחרי מטבעו, כך שפרסומות יכולות להיות כלי מועיל שיוסיף לחוויה".

גוגל בוחנת את שילוב הפרסומות במפות מזה שנים ומחזיקה גם את Waze, תוכנת הניווט שעל גביה כבר רצות פרסומות מבוססות מיקום והורדה עד היום על ידי יותר מ-100 מיליון משתמשים. אבל גוגל לקחה את הזמן שלה. "היינו זהירים מאוד כדי להיות להפוך לאגרסיביים מדי בדרך שבה אנחנו מציגים פרסומות לגולשים, משום שאנחנו לא רוצים שהם ירגישו שאנחנו מעמיסים עליהם יותר מדי", אומר מונקה.

מונקה, מוותיקי גוגל, נבחר לנהל את פעילות הפרסום במפות לפני כשנתיים. הוא מתייחס למה שגוגל מציעה כאלטרנטיבה אפקטיבית יותר לעסקים קטנים שלרוב משתמשים בשיווק באמצעות אימייל כדי למצוא לקוחות פוטנציאליים. "זה מאוד לא מטורגט, וזה הערוץ הכי אפקטיבי שבו רוב האנשים מנסים להעביר אליך מידע" הוא אומר. "כאן יש לנו הזדמנות לעשות את זה בדרך שהיא ממש תפורה לפי מידה למשתמש בטווח הארוך".

בקיץ האחרון, הניווט הקולי של גוגל שמכוון את המשתמשים הנעזרים במפות החל לציין בהכוונות שמות של מותגים מוכרים שנחשבים בדרך כלל ללקוחות ענק של הפרסום במנועי החיפוש של גוגל. במקום לומר למשתמש הפוטנציאלי "לפנות ימינה בשדרות שינדלר" האפליקציה תאמר לו לעתים "פנה ימינה בסטארבאקס" או "בדאנקן דונאטס". בגוגל אומרים שלא מדובר בפרסומות, ומוסיפים שרשתות מזון מהיר, בנקים ועסקים אחרים הם ציוני דרך מועילים מאוד כדי לעזור למשתמשים באורייאנטציה.

בשנתיים האחרונות, גוגל בחנה גם "מיקומי מפה ממומנים". נקודות ציון של מותגים המופיעות על המפה בלי קשר להאם המשתמש חיפש אחר אחד מהעסקים הללו. רשת מקדונלד'ס, דאנקן ומייקל קורס הם בין המותגים שאימתו את שיטת הפרסום הזו. עסקים קטנים יכולים גם כן לקבל גישה למיקומים הממומנים על המפה, כחלק מחבילת פרסום משולבת באימפריית בנכסים הדיגיטליים של גוגל, במקומות שבהן החברה חושבת שציון מיקומים אלו יהיה האפקטיבי ביותר.

בנוסף ל"פינים" - המיקומים הנעוצים על המפה, אפשר למצוא פרסומות משולבות בתוצאות החיפוש בגוגל מפות. לדוגמא, סטארבאקס תופיע ראשונה בתוצאות חיפוש של מי שחיפש אחר בית קפה בסביבה שלו. קליק על מסעדה מסוימת שהופיעה על גב המפה יוביל לבאנר שישאל אותך אם אתה מעוניין בשירות משלוחים עד הדלת של Doordash - זו פרסומת. בחר מקום שאליו אתה מעוניין להגיע באמצעות אפליקציית המפות, ויחד עם הוראות הגעה ברגל או באוטו, יופיעו לינקים ל-Uber או Lyft ושירותי נסיעה נוספים - גם אלו פרסומות.

ויש מי שנפגע: משירות חינמי ל-5000 דולר לחודש

פוטנציאל ההכנסה של גוגל מהמפות הוא מעבר לפרסום. היא כבר דרשה בעבר מחברות תשלום עבור בניית מפות משלהן בשימוש בטכנולוגיית המפות של גוגל. קטגוריות שלמות של עסקים צצו על גבי הפלטפורמה הזו, אך עד לאחרונה גוגל לא ממש מימשה את פוטנציאל ההכנסה משירות זה. בשנה שעברה זה השתנה כאשר גוגל העבירה את כל לקוחותיה המשתמשים בכלי המפות - גדולים כקטנים - למערכת תשלום אחידה. בחברה מציינים שהחלטה זו פישטה את התהליך, אך עבור לקוחות קטנים רבים, זה בא לידי ביטוי בעלייה משמעותית בתעריף.

למעלה מ-5 מיליון מפתחים משתמשים בכלים אלו, כך לפי גיאהת'רי ראג'אן, שמנהל את צוות גוגל מפות. זה מספר גבוה של לקוחות משלמים שחלקם לא ממש שלמים עם הגישה החדשה של גוגל.

"גוגל מפות הייתה בעבר חופשית, עם ממשק open web", אומר ברתולומייז' אוסזארק, מייסד סטארט אפ שעוזר לגולשים למצוא את בתי המרקחת שמוכרים את התרופה אותה הם צריכים. "כעת, זהו שירות שאתה חייב לשלם עליו". עם זאת, גוגל מעניקה קרדיט על סך 200 דולר שמכסה את העלויות של העסקים הקטנים, כך לדברי ראג'אן.

לפני השינויים, הסטארט אפ של אוסזארק, קיבל 750 אלף צפיות מפה חינמיות פר חודש ולאחר מכן נגבו ממנו 50 סנט עבור כל 1000 חשיפות. לאחר מכן גוגל החלה לגבות כסף לאחר 30 אלף חשיפות והמחיר עמד על 7 דולר לכל 1000 חשיפות. העלויות של אוסזארק קפצו מ-ס ל-5 אלף דולר בחודש.

"הם לא מתומחרים באופן הגון, הם לגמרי מרחפים בחלל" אומר אוסזארק. לדבריו הוא מצא נותן שירותים אחר והוא נזהר בכל הנוגע לשימוש עתידי במוצרים ושירותים אחרים של גוגל. "אתה לא מצפה מהם למשוך מתחתיך את השטיח".

חיוב פתאומי על משהו שעד עתה ניתן בחינם או שילוב פרסומות בשירותים שעד עתה היו ללא פרסום, הם צעדים שאינם שכיחים, ומסוכנים עבור גוגל. אך חברת האם Alphabet צריכה להשביע את רצונם של בעלי המניות ולהגיע ליעד צמיחה שהציבה לעצמה. גוגל מפות היא השירות הגדול הבא שהחברה בונה עליו כדי להשיג את המטרות הללו.